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dtc品牌营销方案(解读品牌如何在DTC这条赛道中突围)
2022-09-01 15:30:50

我在之前的文章中拆解过SHEIN的成功实践,3月27日最新消息,SHEIN已经超过亚马逊,成为全球下载量最高的购物APP 。

DTC毫无争议地成为这两年营销界的热门话题。什么是DTC?DTC即Direct to customer, 直面客户的营销模式。DTC营销模式正以前所未有的速度颠覆整个营销行业,目前已有许多成功的实践案例。

今天我拿汽车行业来举例。

昨天和一位传统汽车品牌4S店的总经理聊天,他最大的感悟是,这几年为什么新能源车那么猛?它们取得阶段性成功的秘籍是什么?

新能源车的商业模式如何?他们是彻底取代了传统车企的业务模式了吗?

他很感慨,早在一年半前,他对新能源车的商业模式不是很看好,觉得它是炒作噱头,资本热炒的产物多过于用心造车,而汽车行业同时也应该是服务行业,用心服务好车主比什么都重要。两年时间过去,他现在的感受是:新能源车是真的比较贴合市场,接近老百姓的心,懂车主要什么,有什么诉求是品牌可以满足的。

新能源车的商业模式比起传统车企可以说是经历了翻天覆地的变化,它重塑了整个行业,说它是颠覆式创新毫不为过。

从客户角度出发,了解客户需求,读懂用户的心,将客户需求快速反映生产端,供应链端,对产品及时做出反馈和调整,以贴合市场,并交付到客户手上,以达到最大的客户满意度,在整个过程中,品牌在不断创造真正的显性和隐性的价值,说它是显性的,体现在产品客户可以按需定制,颜色,轮毂,选配套件,先提出需求,然后再生产交付,说它是隐性的,品牌精神,情绪价值,直营店提供的服务,塑造的车主圈氛围都是隐性价值的一部分。

我之前去了一些新能源直营店,被它的客户体验震惊了,这里不说具体品牌,免得有广告嫌疑。“客户体验”这个词是我们所有营销人应该特别重视的,是营销内核。能够长期发展的好的品牌无一不带给用户绝佳的用户体验。

车还未开放试驾,所以我并不知道车子本身的品质和性能,安全性这些用户通常比较看重的轿车品质,但是走进它的直营店,它挂在墙上的品牌故事和精神阐释,艺术性氛围的打造,现场还有亲子活动,小朋友立即被吸引参与剪纸活动,直营店还赠送相框,可署上小朋友的姓名,所以一家人足足在里面待了半个小时。它并不知道我会买它的东西,全程也并没有工作人员过来推销它的汽车,也就是说,它不知道我会买它的车,也没有判定我是它的潜在客户,但是它这样尊重人,以品牌所呈现的品质感打动用户,以工作人员的素质和全面用户照顾用户的方式让用户深深为之共鸣,也更加愿意自觉推广它的品牌,产生好的口碑,引发用户自愿进行传播。

品牌力

什么是真正的品牌力?我认为,品牌力由用户意愿三大指标和品牌建设五大基石组成:

第一是用户是否愿意为品牌溢价额外付费。

第二是自发传播的意愿。

第三是用户多次购买的意愿。

塑造品牌力的关键因素主要有以下五个方面,又称为构成品牌力的五大基石:优质产品、优势渠道、品牌定位、用户体验和品牌 文化。

(1)优质产品。企业有没有质量过硬的产品,和竞品对比自己产品的优 势在哪里,是否有独特的卖点。吸引用户注意力是首要条件。

(2)优势渠道。产品研发和生产出来后,企业有没有强有力的渠道可以将产品传递给有需要的人,这是考验渠道构建的优势。

(3)品牌定位。在广告宣传层面,产品的价格应该定在市场中的什么位 置,是高端产品、中端产品还是低端产品,主要切入的是市场的哪一个领域。

(4)用户体验。应以什么样的触点、什么样的方式和什么样的内容同用 户进行有效沟通。

(5)品牌文化。品牌文化的建设非常重要。你的品牌要传递什么样的故事,它的来源是什么,品牌精神是什么,这是产品文化是否可以长期影响用 户心智的重要因素。

以上每一点都有着大学问,可以独立构成一个研究领域。

在今天竞争激烈的商业世界,品牌力是企业进行长期差异化竞争的重要因素。

给CMO的建议

DTC的营销模式正因为它从客户角度出发,贴合市场,重点挖掘客户需求,在客户体验,产品,品牌文化等方面下足了功夫,这也让它的营销价值具有可延展性,可规模化,长期更可持续。

那么企业如何践行DTC的营销模式以塑造强大的品牌力,从竞争激烈的商业环境中突围呢?这里给各位CMO们有些建议:

1.你和你的团队需要花大量的时间和终端客户沟通,交流。

一方面是了解用户的需求,无论是潜在客户还是已有用户,他们的需求是什么,他们对于现有的产品有什么样的看法,你的产品是否可以做得更好,你在价值创造的过程中,服务是否可以做得更好。这些都是你需要花时间去建立的认知。

而且我也不太赞同客户层面的调研都用网络或者电话的方式进行,这样对于客户的心理活动,内心真正的需求并无法做足够深入的了解。客户的需求,内心真正的想法是要靠聊天聊出来的,通过一次次的沟通去做深入交流。另一方面,面对面聊还有个好处就是可以加深彼此的信任,有了信任,才有合作关系的产生。

在大型企业中,市场营销是一个需要和很多部门沟通交流,协作的职能,尤其在B2B企业,销售部门是核心业务部门,掌握深度客户关系,产生销售收入的部门,你不了解客户,销售部门都不带你玩,直接你懂客户,你懂产品么就把你打回来。

合作的前提是彼此有价值可以互换,想清楚你的价值在哪里,你如何可以帮助销售部,那么了解客户就是第一步的。

2.花大量的时间了解产品。

了解产品不是熟记技术参数,更重要的是放眼整个市场,了解产品的核心竞争力,相比较竞品,为什么客户要买你的产品而不去购买别的同类产品,客户对你产品的忠诚度有多少,愿意为了产品的品质额外付出多少成本。在B2B企业,这点通常是很难做到的,有些企业产品线及其广泛,业务构成也很复杂,而且B2B企业的产品技术壁垒也很高,对于通常是经济管理,营销,英语专业出身的营销人员通常不是那么容易做到的事情,难,但是值得花时间和精力,你只有深耕这个行业,把自己扎进去懂产品,爱客户,营销才有根基。

产品里面又可以分为核心产品和拓展产品,按照二八法则,核心产品带来的销售额要占到80%,所以践行D2C模式时,首要关注核心产品,然后再去考虑拓展产品,一来减轻供应链成本和压力,二来集中优势资源专注核心产品,建立核心竞争力。

有一种说法是PLG,product led growth, 就是由你的产品驱动增长,差异化产品是核心竞争力体现,所以在初始阶段去陪伴客户,了解他们的需求,在此基础上再去研究现有的产品是否深度解决客户的痛点,最后由产品上升到品牌,从物理需求上升到精神需求,这便是产品营销结合品牌营销,全面赋能业务。

我们也发现尽管在B2B企业,目标客户是企业用户,看上去似乎理性,但是在关键时刻,现在疫情大爆发,我们积极地去和客户共情,体会在这些时刻的状况,去读懂他们,真的是特别有效的营销方式,就在这种一来一往中品牌和客户的关系进一步深化。

3.重“道”而非“术”

DTC模式的本质是什么?它相比较传统的电视,广播,传统互联网广告更加贴近消费者,如何能够更加贴近消费者,不是天天约客户出来吃饭,社交,而是你为客户创造了什么价值,所以在此基础上,贴近客户即就企业产品和技术本身与客户产生深度交流,价值共创,就整体行业的发展趋势和客户产生更高层级的探讨,这便是“道”,这也是你对客户产生的除产品以外的核心价值,你对行业高屋建瓴的见解是什么,能够产生什么样的深度内容供传播,在此基础上,有什么样的项目可以共创,这样的合作关系迸发的能量是巨大的,因为它建立在价值共赢的基础上。而“术”的话更加流于形式,比如今天做个什么直播,用什么营销工具,营销流程如何管理,这都是“术”的层面,不能产生核心价值。

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