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营销品牌战略定位(解读品牌战略的三板斧)
2022-09-03 11:38:32

定位不是你要对产品做的事,而是你对预期客户要做的事。定位是要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。你真正地了解定位、差异化和市场细分吗?

我曾经说过,定位、差异化与市场细分是实现品牌的三板斧,但很多人并没有真正明白这三者的关系,也并不清楚如何使用它们。

甚至有人认为差异化是一个框,什么都可以往里面装,也有人认为市场细分的核心是差异化,这都可以说是完全没明白科特勒、特劳特的营销理念!

一、定位的含义是什么?

今天炒炒冷饭,聊聊定位。定位大名鼎鼎,但其实有没有多少人弄明白特劳特的“定位”理论。

而且“定位”这两个词已经被滥用,什么产品定位,品牌定位,竞争定位,区域定位……总之,什么都要用到定位,不整一个定位出来好像拿不出手似得。

在我的营销系统里,关于定位只有两个组合,一个是特劳特的心智定位,一个是科特勒的市场定位,其他的什么乱七八糟的定位我一概不认!

今天主讲特劳特的定位,也就是心智定位。所谓心智定位就是个游戏,是在消费者头脑中的一个游戏。

这个游戏的核心是两点:

  1. 占空位;

  2. 抢梯位。

什么意思呢?

占空位就是目前市场上还没有这个产品,你是第一个创新的品类,比如现在大火的区块链概念,还没有被砸开脑海,你只要占据消费者关于区块链的心智,让他们一想到区块链就想到你,那么,你就抢到了一个空位,要牢固的把它嵌在消费者的头脑中。

抢梯位就是你并没有率先抢到一个空位,空位率先被人抢占了。但你也要抢梯位,也就是当你在想到某个品类的时候,我的品牌或者产品能够进入你的选择范围,占据消费者头脑中的某一认知。

因为人的头脑里关于某一品类的记忆可以存储7个,超过七个基本就记不住了。但是,你抢梯位一定要出现在前三为止,也就是当你想到某一品类时,消费者首先想到的三个品牌一定要有你,那么,这就是一个好的梯位。

比如,想到运动饮料,我会想到红牛,脉动,东鹏,其他的什么运动饮料没有进入我的心智中,那定位策略就是失败了。

那么,什么样的产品更适用于定位理论呢?你的产品适合定位理论吗?

二、轻决策产品

上面说了关于定位的含义,核心点是两个:占空位和抢梯位。这是一个在消费者脑中攻城略地的游戏!

那么,什么样的产品更适合定位理论呢?

我给出的答案是轻决策产品。

什么是轻决策产品?

轻决策也可以说是随机决策,代表行业例如打车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等等。

这些行业的最大的特点是低价,消费频次高甚至超高频词,消费者不用费劲思考如何决策,花几分钟即可决策,即使决策错了,损失也不会很大。

定位理论其实就是通过不断的重复某一个产品特点或者某个概念,然后把这个产品的特点或者概念牢牢的链接品牌上,重复不断的宣传品牌=产品特点或者概念,最终嵌入消费者的头脑心智中。

让你一想到这个概念就想到这个品牌,想到这个品牌就想到这个产品。

怕上火,喝王老吉。王老吉=怕上火(功能)

去头屑,就用海飞丝。海飞丝=去头屑(痛点)

金龙鱼调和油,1:1:1黄金比例。金龙鱼调和油=1:1:1(概念)

但无论是王老吉、海飞丝、金龙鱼调和油,都算是轻决策的范畴里。个人认为一百元以下的产品,都算是轻决策产品,当然这只是一个不严谨的划分标准。

我们试想一下,你现在在超市准备买一瓶洗发水,但是你并不知道什么牌子好,价格、包装、卖点看起来也都差不多,你怎么选择呢?

大多数人肯定是在脑海中有印象的产品率先进入你的购买选择范畴,哦,海飞丝,去屑的,我知道,那就选它吧。哦,飘柔,主打头发柔顺的,那就用这个吧。

对于轻决策的产品,把某个产品的卖点或者概念与之产品建立联系,然后不断的通过广告宣传植入消费者的脑海里,让消费者在决策购买时优先进入脑中的购买列表,这样子就算是成功了。

但是如果你要去买房、买一辆车,你会因为广告不断的轰炸说,我这个房子如何如何,我这个汽车哪里哪里好,你就会不经思索买下吗?

大多数人的情况是不会。

对于重决策产品,房子、车子、空调什么的价格比较昂贵、且是长期使用的产品而言,定位理论就不那么有效。这时候产品力才是关键。

但并不是说,重决策产品就不应该采用定位理论,而是说相对于消费者头脑中的“心智战争”,重决策的产品更应该注重的是你的产品力。

因为,重决策产品因为决策本身的慎重,消费者不会因为记住了你的广告语就不假思索的轻易购买,而是会深入产品的细节里,多方比较,询问专业人士,思考到底哪个适合我,再去购买!

因此,轻决策产品比重决策产品更适合用定位理论。

三、有限改进型产品

上面说到定位更适合轻决策产品,这是从消费者角度而言的。但从品牌方的角度,从产品的角度而言,有限改进型产品也更适合定位,而无限改进型产品则不然。

有限改进型产品对于企业而言,产品分为有限改进型产品和无限改进型产品。

有限改进型产品的代表比如农夫山泉,可口可乐,啤酒,洗发水….在这个类别中,产品本身的改进是有限的,努力到一定地步后,改无可改,撕掉LOGO,90%以上的消费者分不清品牌之间的区别。

而无限改进型的产品代表比如汽车、飞机、电脑、手机,随着科技进步,只要有想象力,只要技术不断突破、理论上是可以无休止改进下去,它门本身与是否营销没有太大关系。

最典型的案例就是诺基亚,诺基亚当时的市场占有率都是知道吧?品牌知名度够高吧?产品力也够好吧?但是结果如何呢?行业中的巨人瞬间就倒下去了。

因为手机是属于无限改进型产品,当手机的技术突破,乔布斯发明了iPhone之后,诺基亚由于没有及时跟上步伐,转型失败,消费者不会因为对你品牌的认可就继续买你的产品。市场就是如此的无情。

还有一个典型的例子,就是柯达。柯达当时也是如日中天,但数码相机一诞生,柯达也被消费者无情的抛弃,你的知名度、品牌力再好,也不会买账。

因此,定位理论不适用于无限改进型产品,这类产品是以技术/产品驱动,一旦你的产品不行,技术能力跟不上,你所通过定位所建立的品牌也毫无用处,消费者说抛弃你就抛弃你,绝对不会等到明天的黎明。

定位理论只适用于有限改进型产品,这类产品如可乐、纯净水、洗发水等等不是以产品、技术所驱动,而是以品牌、情感所驱动。这样的产品通过定位理论与品牌建立链接打入消费者的心智,消费者就不会轻易的抛弃。

四、差异化与市场细分是什么关系?

你知道市场细分,你也知道差异化,但你清楚这两者之间的关系吗?你们分得清它们之间的区别在哪吗?

如果你模模糊糊、想不清楚,或者觉得它们根本就是一回事,那么你在对产品的战略分析上会误入歧途!

我曾经在密圈里看到有人说市场细分的核心是差异化,这可以说完全混淆了科特勒的营销理念!

我曾经说过市场细分、差异化、定位是建立品牌的三板斧,只要你想建立品牌,你就要通过他们来实现!

那么,市场细分和差异化到底有什么分别呢?

市场细分与差异化都是基于消费者的不同需求。

我们来举一个例子:

这两年手机的竞争非常激烈,OPPO主打拍照,小米主打性能,华为主打颜值……(不要纠结华为是不是主打颜值)

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