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对话校果CEO文采:抢占年轻消费者,从校园营销开始
2022-09-06 13:47:30

人口红利渐退的大背景下,品牌营销无疑会走向精细化,深挖垂直场景/人群便成为企业营销提效的刚需,这也让越来越多品牌开始重视校园营销。毕竟,谁抓住年轻人,谁就抓住了未来消费。

在大学求学时代,学生群体的品牌消费偏好尚处于建立期,学生刚开始自主掌控消费决策,这也给了企业巨大的品牌营销红利。甚至在某种意义上我们可以说,品牌认知、品牌好感度的建立就始于学生时代。与此同时,第一批00后也正在从校园走进社会,校园已经成为品牌触达00后的核心场景之一。

随着未来品牌竞争的不断加剧,校园营销的重要性及品牌战略价值也在不断展现。今天,时趣研究院(ID:socialtouch2020)与时趣创造力银河伙伴、校果CEO文采 共同聊一聊校园营销、年轻人消费的那些事儿。以下为对话节选。

时趣创造力银河伙伴、校果CEO文采

时趣研究院:什么时候开始意识到校园场景是个品牌营销红利的?

文采:其实,校园品牌营销红利趋势早就出现了,事实证明确实如此。大学校园对于社会场域来说,是一个相对封闭的空间,大学生群体三点一线或者四点一线,这给品牌方做校园品牌营销提供了很大的便利性,更有利于信息的有效触达,更有利于品牌心智打造。

我们通过长期对校园场景和大学生群体的研究发现,现在大学生群体数量逐年增长,在2021年,高校大学生人数增加到4430万人。随着这部分群体消费潜力不断被释放,他们的高购买力将逐渐成为品牌增长的重要组成部分,这给品牌方提供了非常大的想象空间。

同时,现在的大学生群体已经不同于以往,他们有着巨大的消费力和消费意愿,愿意为自己喜欢的内容买单,而且大学生群体一般在品牌心智上尚属空白期,一旦品牌心智植入成功,短期内很难改变,这给品牌方提前积聚了私域流量池,之后就看怎么在生命周期内进行运营了。

时趣研究院:那么校园营销的主要价值是在拉新增长,还是说品牌心智的建立?

文采:我们今天再去思考品牌找校果是要解决一个什么问题,其实不是说想做拉新,甚至不确定是不是想做用户心智,而是品牌希望找到一个触达年轻人的方式。大多数品牌跟我们沟通的时候,营销目标其实是模糊的,品牌只是说我们想拥抱年轻人,具体怎么做也不知道。

所以说品牌做校园营销最大的痛点,不是传统营销中“品”和“效”的问题,也不在拉新增长还是价值输出,而是品牌不懂年轻人,甚至都不知道“校园营销”这个概念。

时趣研究院:回想起来,我们以前上大学的时候其实没多少消费,现在的大学生在消费行为上都有怎样的变化和特征?

文采:变化最明显的是2018年前后,201800后开始上大学了,而00后与90后、95后人群有了巨大的变化。

追溯历史,00后是独生子女最多的一代,在“4+2+1”模式成长起来的00后,集万千宠爱于一身,他们拥有更多的资源和支配能力,同时,随着他们从高中到大学,离开父母的他们,在消费决策上拥有了更多的自主权,他们的消费在一定程度上影响家庭消费结构的变革。

我们做过一项针对大学生群体消费的研究,09年的时候大学生月平均消费不到650元,支出主要用来吃饭,其他消费很少。2021年,全国大学生月平均消费2648.84元,北上广一线城市高校学生平均消费3400元以上,这还没有计算到花呗,白条等超前消费的部分。仅以全国大学生消费平均数来看,已经超过了全国最低工资标准。

时趣研究院:从09年的650元,到现在的2600多元,其中近两千块的增量消费主要被花在了哪些地方?

文采:我们可以说下80/90/00后的消费变化:

80后的消费诉求主要在吃这上面,希望吃饱,吃好。到了90后,吃已经不是主要的消费诉求,他们更希望在个人形象塑造上能有所体现,比如杀马特打扮的盛行其实本质上就是他们追求个性化的体现。

到了00后,吃和穿已经大众化,他们开始追求精神娱乐的满足,开始关注“玩”。比如汉服、电竞、盲盒氪金等,我们很难想象,一张限量版的卡片,可以卖到25万一张。以前校园恋情无非就是逛逛学校、逛逛街,现在可能是出国旅游、剧本杀、密室等等,这是极大的消费升级。

兴趣消费、社交消费成为当前大学生群体最明显的增量部分。

时趣研究院:那学生们都在哪些地方社交呢?

文采:这代大学生叫做“独而不孤”的一代,独生子女比较多,他们渴望的是陌生人社交,所以用QQ更多。我们的数据显示,大一大二的时候,QQ的比例达到百分之六七十;到大三大四,就开始需要与社会融入,开始使用微信。

尽管QQ可以扩列交好友,但微信是他们绕不过的平台,很多时候他们的生活费用是父母通过微信转账的。到大三大四需要融入社会,微信的使用频次也逐步增加。

除了腾讯系这类主流社交软件,还有soul、探探、积目、树洞这类小众平台,我们甚至自己做了一个校园本地版的社区平台,类似于早年间的校园贴吧。其实对于00后来说,他们会去尝试各种社交平台,但是他们并不忠于平台,而是忠于自己的目的,属于目的性社交,最终通常还是会沉淀到微信上。

时趣研究院:但我个人感觉,学生党的消费理念还不太成熟,他们好像更喜欢用一些“大牌平替”产品。

文采:他们会选择“平替”,但不愿意去张扬,内心还是仰望一些高端品牌的。对于品牌来说,如果是定位在“大牌平替”这个价格带,最好是能够给一些附加的品牌价值,让使用产品的人有一个体面的说法。

比如说小米,作为国产手机,它附加的品牌价值是“为发烧而生”,买了之后也不会感觉比其他高等价位的手机差,你可以说是在追求黑科技,有品牌价值观在里面。

时趣研究院:年轻人的品牌消费习惯可能无法延续,等到进入社会更有钱的时候,不会担心他去选择更高端的品牌吗?

文采:这个还是得分情况,有些品牌就是服务特定人群的,本身不是目标消费群体,离开也很正常。

但有些品牌是可以长期服务某个用户的,比如我们服务过的蓝月亮,品牌可以一直占住用户心智,其中的内在逻辑就是它对用户消费行为的洞察,从入门产品逐步进行升级迭代、创新、更新,形成完整的产品链条,满足各个阶段消费群体的需求。

时趣研究院:之前我看到过咱们的一个校园传播图谱,里面有很多KOC节点,这些校园KOC都是哪些人呢?

文采:校园的群体都是有组织的,KOC要么是一些兴趣社团社长,要么是行政体系的头部,比如学生会干部。在这种组织中,信息就可以有效地传递裂变,达到最佳的传播效果。这也是校园KOC传播的常规玩法。

举个例子,比如一个学校滑滑板社团的负责人,他在这个社团里就是一个意见领袖,他具有高度的话语权,他认为某个滑板品牌是好的,在一定程度上会影响社团里其他同学的判断。

校果有一套平台系统,可以帮助这些KOC获得营销传播的机会。

时趣研究院:现在年轻人兴趣转变也很快,比如炒鞋、汉服在这两年就没那么火了,这会不会带来一些营销上的影响?

文采:00后的兴趣变化确实很快,但他也会一直流行很多东西,他总是会有兴趣爱好的。所以品牌不用怕说年轻人在不断变化,而是要有决心跟着年轻人一起变,去不断匹配年轻人的爱好变化,而不用害怕没有。

时趣研究院:在营销精细化这块,因为学生群体也有消费分层,有买SK-II 的,也有买丁家宜的,那么校园营销怎么做到精细化呢?

文采:其实劳斯莱斯的广告都是打给买不起劳斯莱斯的人看的,校园营销需要建设的是一种品牌心智。比如说高端化妆品,它做校园营销的时候,其实就是为了告诉大学生,未来女孩子努力工作的目标之一就是用上这样的化妆品,这其实是一种生活方式、人生理想层面的东西了。

如果需要精准转化,其实没有必要做校园营销,中国4400万大学生其实并不是一个很大的体量,不如去投信息流广告。但是你在校园营销中建设的品牌心智,可能会在几十年时间中影响消费者,以Z世代消费者为例,随着消费心智的植入成功,伴随他们消费能力的逐步崛起,将在未来产生强大的消费力。

时趣研究院:目前找咱们做校园营销的品牌主要有哪些行业?

文采:各个行业都有,因为可以根据不同品牌的特性,去选择不同的营销院校。但我们有一个核心观点是:新消费必须要去做校园营销。

我们曾经做过调研,问80/90/00后饮料多少钱,80后的回答是两块五、三块,90后说是三四块钱,比如脉动、大桶冰红茶之类的能卖到四块;但是00后会回答五六七八块都有,而且会给你列出各种品牌出来。这就是消费观的差异,也是价格心智的代际差异。

所以新消费品牌,由于定价逻辑,那它就应该去打00后这群年轻用户,所以就必须去做校园营销,因为校园营销是成本最低获取目标用户的方式。

时趣研究院:你认为怎样的校园营销才是成功的,它为什么成功?失败的校园营销,又是为什么失败呢?

文采:做得好的校园营销,一定是老板想清楚了,品牌能够明白为什么去做校园营销这件事。因为校园营销不是一蹴而就的,不是今天投了广告明天就能看到效果。失败的校园营销,往往是不愿意跳出自己的固有思维,不愿意去真正拥抱年轻人的想法,不会真正地深入到年轻人的新生活中去,用老一辈的想法去思考年轻人,往往会把营销活动变得特别尴尬。

一旦我们认为与品牌方没有达成这种理念上的一致,我们也不会继续合作了,不然做出一个尴尬的营销活动反而会砸了校果自己的招牌。我们举一个校果的成功案例:蓝月亮。

蓝月亮当时在学校发起校园蓝司令活动,我们在学校为蓝月亮招募了500个学生,给学生一个title叫蓝司令,每月给他们一定的费用让他们在学校宿舍、食堂、超市等学生出入频繁的场所派发免费的蓝月亮洗衣液,这个活动做了整整4年,本身营销成本不高,但通过长时间的品牌曝光和深度体验,就在学生群体里打造出了蓝月亮作为洗护第一品牌的心智认知。

蓝月亮等于洗衣液、洗衣液等于蓝月亮。当然,蓝月亮当时还做了很多其他的营销推广,也投入了很多资源,但就在那几年时间,蓝月亮的品牌资产就建立起来了。

时趣研究院:校果自己未来的发展规划是怎样的?

文采:我们其实主要在做两件事,一是校园营销这部分,通过我们校园营销解决方案,助力万千商家进行校园品牌营销,抢占品牌心智。二是,我们希望通过信息化手段对校园品牌营销进行全面升级,目前我们以宿舍为场景,安装闸机,闸机具有触媒超高频、场景无干扰、数据可视化等优势,是校园占领年轻人心智最聚焦的场景。

时趣研究院:能不能总结出一下校园营销的关键词,或者给品牌的一些建议?

文采:价值同频,拥抱青春。要和年轻人的价值观同频共振,要认可,要理解,要融入他们。简单说一下品牌建议吧,首先是长期来看,中国本土品牌崛起是必然的,但人口增量市场没有了,而当我们去看存量市场的时候,细分人群就非常重要,尤其是大学生群体,是未来核心的消费主力。其次是企业需要永远年轻,不要去教育和指点年轻人,而是关注甚至学习他们;最后就是校园营销本身也不是一蹴而就的,要相信时间的价值。

时趣研究院
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