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解决用户转化的问题重点在于运营这是企业在(11000字深度长文,从6大维度帮你全面提升私域认知)
2022-09-07 17:25:41

11000字深度长文,从6大维度帮你全面提升私域认知

解决用户转化的问题重点在于运营这是企业在(11000字深度长文,从6大维度帮你全面提升私域认知)
  编辑导语:为了用相对较低的成本更好地触达用户、并提升用户转化和复购率,当下企业普遍采用私域运营,以达成更好的经营效果。那么企业应该如何做私域,并提升对私域的整体认知?本文作者便针对私域一事进行了整体总结,一起来看。

  在这篇文章里,我将用5W1H分析法详细地告诉你:什么是私域、美业门店为什么要做私域、在哪做私域、谁能做私域、谁来做私域、谁能做好私域、何时开始有私域、何时开始做私域、如何做私域。

  希望通过这章文章,能帮你提升对私域的认知,并形成自我理解。

  下面是正文,enjoy:

  关于私域的定义,市场上尚未形成共识,目前传播比较广且比较权威的定义有三种:

  ① 第一种定义

  “私域流量是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。”

  首见于腾讯营销洞察(TMI)与波士顿咨询公司(BCG)联合出品的《抢滩私域新战场-2021中国私域营销白皮书》,它将私域流量定义为一种用户资产。

  ② 第二种定义

  “私域是指品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。”

  来自百度百科,它强调私域是一种场域。

  ③ 第三种定义

  “私域用户,就是你直接拥有的、可重复,低成本甚至免费触达的用户。”

  首见于刘润老师在其同名公众号上发布的文章《“开始做私域吧”》,着重说的是私域用户。

  这三种定义没有孰优孰劣,因为它们各有侧重,结合美业门店可以用一句话来概括:

  “私域是美业门店直接拥有的一种场域,在这个场域里,美业门店可以通过一系列个性化运营举措,重复、低成本、甚至免费触达用户,并最终成交用户。”

  并不是私域里的所有用户都是私域用户。以个人微信为例,你们门店的客服微信里可能有很多好友,但并不代表她们都是你们门店的私域用户。

  真正的私域用户需要具备四个特点,分别是:可触达、有粘性、有信任、可转化。

  ① 可触达

  什么叫可触达?你私聊或群发消息她能收到,你发朋友圈她能看到,这就是可触达。反之,就是不可触达。

  我相信,在你们门店客服微信的好友列表里,肯定存在一批用户,她们因为某些原因已经把你们删除或者拉黑了。这批用户你们现在触达不了,当然也不能称她们为你们门店的私域用户。可能她们曾经是,但是现在不是了。

  ② 有粘性

  什么叫有粘性?比如买过你们门店的家居产品,到店体验过你们门店的服务项目,最差也要有过咨询这个动作,对你们门店多少有一些了解。

  如果仅仅是通过某个裂变涨粉活动而添加的用户,比如邀请3个好友添加企业微信可以免费获得xx礼品。这样的用户,在没有深度互动的前提下,不能称之为有粘性,也就不能称之为私域用户。

  ③ 有信任

  这个很好理解,就是对你们门店有一定程度的信任,比如信任你们的产品或项目效果,信任你们员工的服务水平,信任你们门店的口碑等。

  你可能以为,只要到店体验过项目就算是有信任,其实并非如此,那些由于免费试用、特价活动等到店体验过项目的非目标用户,也就是羊毛党,并不算真正的私域用户。

  反观那些通过老顾客朋友圈、美团点评、抖音快手、小红书等渠道进入门店私域的用户,即使暂时还没到店体验项目,但是由于她们对门店已经有一定的信任基础,反而可以算是私域用户。

  ④ 可转化

  这个也很好理解,就是通过一系列个性化运营举措可以被转化,比如在你的运营下,老顾客产生复购,老顾客推荐闺蜜姐妹到店体验,从公域来的新顾客成功消费首单。

  只要在你的运营下,能够被转化的用户,都能称之为私域用户。反之,对于那些即使你再怎么运营也难以被转化的用户,则不能称之为私域用户。

  以上就是私域用户的四个特点,你可以对照一下,看看你们门店到底有多少真正的私域用户。

  “现代营销学之父”菲利普·科特勒对市场营销的定义为“通过为顾客创造价值来构建可获利的客户关系并从中获取价值回报的过程”。虽然听起来比较绕口,但关键词只有三个:创造价值、构建关系、获取回报。其中,“构建关系”是本质和核心。

  所以,作为当下最热门营销方式之一的私域运营,其本质和核心必然也是“构建关系”,或者称之为“顾客关系管理”。

  而要想构建长远而忠诚的顾客关系,就必须要用心服务用户,前提就是了解用户。以皮肤管理门店为例,你只有不断地主动触达用户并进行情感互动,才能非常清楚地了解每一位顾客的肌肤情况、常用品牌、常做项目、消费习惯、消费观念、服务细节偏好、基础情况等信息,进而才能为顾客提供更具针对性的护理建议、项目推荐、营销活动、宠粉礼物等,顾客也才会持续在你们家消费。

  正所谓:对顾客了解越深,服务越贴心,顾客消费越高。

  由此可见,私域运营并不是一件简单的事情,要想做好,非下一番苦工不可。

  我认为,广义的私域指的是微信生态,包括个人微信、企业微信、朋友圈、微信群、公众号、视频号、直播、小程序商城。而狭义的私域则专指个人微信、企业微信、朋友圈、微信群。

  其中,个人微信、企业微信属于私域承载工具,朋友圈、微信群属于私域互动工具,公众号、视频号属于私域内容工具,直播、小程序商城属于私域成交工具。

  虽然抖音、支付宝、小红书、美团等平台也都在大谈私域,有些平台还发布了私域运营白皮书。但我认为,这些平台的私域充其量只能算是伪私域,不能算是真正的私域。因为这些平台只是流量的中转站,最终你还是要将用户从这些平台引流到微信里。

  所以说,做私域必须要加微信。不加微信,就等于0;不加微信,私域运营就无从谈起。

  如果把流量比作水,那公域流量就像自来水,私域流量就像井水,它们之间的区别主要体现在四个方面,分别是:流量归属、获客成本、用户粘性、运营规则。

  ① 流量归属

  公域流量归属于平台,面向所有美业门店,你获得的是被动的推荐流量;而私域流量归属于门店自己,相对比较封闭,你获得的是主动的信任流量。

  ② 获客成本

  公域流量竞争激烈,获客成本越来越高;而私域流量通过精细化运营可产生社交裂变,获客成本要低很多。

  ③ 用户粘性

  公域流量的用户粘性较低,且较难被重复触达;而私域流量的用户粘性较高,且极易被重复触达。

  ④ 运营规则

  公域流量的运营规则大多由平台制定,美业门店需要在遵守规则的前提下获取流量;而私域流量的运营规则大多由美业门店自行制定。简单来说就是:公域你说的不算,私域你自己说了算。

  所以,相对于公域流量,私域流量具有流量属于自己、获客成本低、用户粘性强、运营规则可以自主制定等明显优势。

  受行业恶性竞争和疫情的双重影响,目前绝大多数美业门店都面临着严重的流量困局,即:流量少、流量贵、流量差。

  受疫情影响,美业门店线下自然进店流量大减,楼宇店更是几乎为0;而由于组织架构和员工能力的缺乏,大部分美业门店在抖音、快手、小红书等平台布局较少,好不容易产出的内容也很难传播出去。所以,即使产品、服务、体验、口碑都没问题,也很难获得流量。

  以美团点评为例,美业门店一旦入驻,不仅要支付较高的平台抽成,而且随着入驻的商家越来越多,投放费用不断攀升,获客成本越来越高,商家已经渐渐被平台流量所绑架,纷纷叫苦不迭。

  以抖音和美团点评为例,即使美业门店付出了高昂的获客成本,仍然面临着羊毛党多、流量差等问题,甚至还有来自服务商的刷单等流量欺诈行为。而且,即使是较为优质的流量,也往往由于缺乏有效的留客和升单技巧,导致后续的转化效果不太理想。

  所以,美业门店亟需转变运营策略,在从公域获取流量的同时,构建自己的私域流量池。通过对老顾客(存量)的持续精细化运营,获得更多新顾客(增量),进而实现“存量→增量→存量” 的良性循环。

  前面有提到,个人微信和企业微信是目前仅有的两个私域承载工具,所以如果美业门店要做私域的话,就必须要将用户加到这两个工具上。

  而选择个人微信还是企业微信,这是很多美业门店在做私域时遇到的第一个比较棘手的问题。因为一旦选择错误,不仅浪费时间、伤害顾客,还会极大地打击员工的积极性。

  那么到底该如何选择呢?我们先来看一下两者的主要区别和优劣对比,再来结合实际情况分析两者的适用门店。

  ① 官方定位

  个人微信是腾讯推出的一款即时通讯和社交软件;企业微信则是腾讯为企业打造的唯一能和微信互通的办公管理工具,也是腾讯官方唯一认可的私域流量运营工具。

  ② 信息展示

  个人微信的信息展示页主要包括头像、昵称、微信号、地区、状态、朋友圈、视频号、共同群聊、个性签名、来源,给人的感觉是一个鲜活的人,有生活,有故事,有情感,更亲和,更真实,极易拉近与用户之间的距离,也极易建立信任;

  企业微信的信息展示页主要包括头像、昵称、企业简称、朋友圈、实名认证、来源,同时可选择性添加视频号、手机、邮箱、企业邮箱、地址、职务及自定义信息,如网址和小程序等,虽然正式、专业、权威,但就像穿着西装的营销人员,太端着,太生硬,营销属性太强,不仅让用户感觉有距离感,还让用户感觉自己面对的是职业客服或机器人。

  ③ 添加好友

  个人微信添加好友的方式有搜索微信号/手机号/QQ号添加、扫描二维码添加、群聊添加、名片添加以及雷达添加、摇一摇添加、附近的人添加、通讯录添加;企业微信添加好友的方式有搜索手机号添加、扫描二维码添加、群聊添加、名片添加、微信好友中添加。

  个人微信加我为朋友时需要验证功能开启时,发送添加申请后,被添加人会在微信首页底部的通讯录按钮处收到红色数字强提醒;没开启时,可直接添加对方为好友;企业微信发送添加申请后,被添加人会在微信收到1条折叠到服务通知里的弱提醒。

  个人微信的好友上限为10000人;企业微信的好友上限初始为5000人,经过扩容后可达到20000人。

  个人微信和企业微信虽然没有明确的加粉限制,但通过运营发现:个人微信新注册账号每天主动和被动添加的好友个数最好控制在5-10人,过多会加大封号风险;老账号每天主动和被动添加好友个数可达到20-30人;企业微信每天被动添加好友个数可达到200-300甚至更高,具体要根据实际运营情况不断测试。

  ④ 养号

  个人微信新账号在运营之前至少要花3个月时间养号,也就是模仿真人正常使用各个功能,尽量较少营销行为;企业微信新账号则基本不需要养号,只要平时注意减少用户投诉即可。

  ⑤ 私聊运营

  企业微信可配置欢迎语,配置后用户在添加员工为联系人时将收到;个人微信无此功能。

  企业微信可配置快捷回复;个人微信无此功能,但可借助讯飞等输入法部分实现此功能。

  企业微信不仅可以配置企业标签(由管理员或一级管理规则的负责人配置,面向企业所有员工使用)和个人标签(由员工本人配置,仅限员工本人使用),借助SCRM工具的一些功能还可实现特定场景下的自动打标签功能(如渠道活码加好友、加群、触发关键词、群活码);个人微信仅支持个人标签。

  企业微信借助SCRM工具的自动化SOP功能,可将用户从添加企业微信到最终成单的整个过程中的所有私聊动作都提前设置好,如什么时间发什么话术,届时SOP会由系统自动发送到员工的企业微信上,员工只要点击发送即可;个人微信无此功能。

  企业微信借助SCRM工具可在与用户沟通时查看用户的过往消费记录,还可监测用户的内容互动,如你发给用户的链接,一旦用户点了,你就会收到通知,便于第一时间跟进;个人微信无此功能。

  ⑥ 群发

  个人微信私聊群发没有明确的次数限制(短时间内群发次数过多,会被提醒操作频繁),一次最多可选200个用户,群发内容可选文字、图片、视频、语音(由于官方对营销的限制,容易出现吞图、吞视频情况),支持在上一条群发基础上再发一条,群发后在聊天页面看不到群发内容;

  企业微信私聊群发也没有明确的次数限制,但每个用户每天最多能接收1条员工的群发消息,每个用户每月最多能接收4条企业的群发消息,一次最多可选全部用户,群发内容可选文字、文字+附件(图片、视频、文件、网页、小程序),不支持在上一条群发基础上再发一条,群发后可在聊天页面看到群发内容。

  个人微信安卓版可按标签进行私聊群发,苹果版不可按标签进行私聊群发;企业微信安卓版和苹果版均可按标签进行私聊群发。

  企业微信群聊群发没有明确的次数限制,但每个群每天最多能接收1条员工的群发消息,每个群每月最多能接收4条企业的群发消息,一次最多可选200个群,群发内容可选文字、文字+附件(图片、视频、文件、网页、小程序);个人微信无此功能,但可将消息(文字、图片、视频、聊天记录、小程序等)一次转发到9个群。

  ⑦ 社群运营

  个人微信群的建群方式有两种,分别是点击首页右上角的加号搜索并勾选好友建群和面对面建群;企业微信群的建群方式只有一种,即在客户群中点击创建一个客户群。

  企业微信创建的群在群聊名称后带有企业微信标识;个人微信创建的群无此功能。

  个人微信群的扫码进群人数上限是200人,群人数上限是500人;企业微信全员群人数上限是10000人,内部群人数上限是2000人,外部群扫码进群人数上限是200人,群人数上限是500人。

  企业微信可配置群活码,群活码永不过期,每一个群活码都可最多关联5个群(借助SCRM工具的自动拉群功能可突破此限制),客户扫描二维码后将随机加入不同群聊,扫码进群人数达到200人上限后可自动创建新群;个人微信虽无此功能,但借助活码宝等工具可生成群活码,实现部分企业微信功能。

  企业微信群可配置客服助理(启用后将邀请客服助理进群,用户在群内@客服助理,客服助理将自动发送客服名片,用户点击名片后即可直接咨询微信客服)、禁止改群名、入群欢迎语、自动回复(启用后用户在群里@小助理或服务人员提问,小助理将根据关键词自动发送消息内容)、快捷回复、防骚扰(群内用户发送的消息内容命中规则时,该用户将会被踢出群聊或发送警告信息,如广告、刷屏信息、竞对员工等),并可使用模板快速配置群;个人微信无此功能。

  ⑧ 朋友圈运营

  个人微信的朋友圈不限制发布与展示条数;企业微信的朋友圈虽然也不限制发布条数,但却限制用户能接收的朋友圈条数,具体为:每个用户每天最多能接收员工发表的3条朋友圈,每个用户每月最多能接收企业发表的4条朋友圈,且员工发布和企业发布的接收限制不相互影响。

  个人微信发布朋友圈时可设置自定义位置、提醒谁看(最多可选10人)、私密、不给谁看(从群选择、从通讯录选择、从标签选择);企业微信无此功能。

  个人微信可在朋友圈信息流中按时间由近及远查看用户发布的朋友圈,并进行点赞、评论、互动;企业微信无此功能。

  个人微信可查看用户的历史朋友圈,并进行点赞、评论、互动;企业微信无此功能。

  个人微信可设置不让他(她)看我的朋友圈、不看他(她)的朋友圈、允许朋友查看朋友圈的范围(全部、最近半年、最近一个月、最近三天)、是否允许陌生人查看十条朋友圈。

  针对企业微信发布的朋友圈,用户可点击该条朋友圈右上角选择我不感兴趣,点击后该条朋友圈即刻被屏蔽;第一次点击我不感兴趣后,该企业微信发布的朋友圈7天不可见,第二次点击后30天不可见,第三次点击后一年不可见,即使删除好友重新添加后仍遵循此规则。

  ⑨ 资产归属

  如果员工使用私人的个人微信添加用户为好友,用户资产属于员工,离职即代表用户流失,虽然可通过手机号再一一添加,但通过率较低、成本较高,且易对用户造成伤害;

  如果员工使用企业统一注册的个人微信添加用户为好友,用户资产属于企业,离职后用户不会流失,但前期注册手机号、微信号和养号是个问题;

  如果员工使用企业微信添加用户为好友,用户资产属于企业,当员工工作变动或离职时,企业可借助在职继承和离职继承功能对员工管理的用户和群进行再分配,不用担心员工离职后把用户资产带走。

  ⑩ 数据分析

  企业微信不仅可查看企业的联系客户数据(添加客户、与客户聊天、客户流失)和群聊数据(群聊、群成员、群消息),还可查看每个员工的联系客户数据和群聊数据,直观掌握每个员工的进展情况,非常便于进行数据分析、对员工进行考核和奖惩、对后续运营规划提供参考;个人微信无此功能。

  ⑪ 开放程度

  个人微信开放程度低,绝大多数第三方工具都属于灰产,容易被官方封杀;企业微信开放程度高,不仅支持第三方开发,而且对优秀的服务商还有扶持政策。

  ⑫运营效率

  个人微信自带的营销功能较少,运营效率较低;虽可借助第三方工具提升效率,但存在极大的封号风险,得不偿失;

  企业微信自带的营销功能相对较多,如欢迎语、快捷回复、群活码、统一发圈时间与内容等,而且借助SCRM工具还可实现更多营销功能,如自动打标签、自动化SOP、查看用户消费记录、监测用户内容互动、根据地理位置让用户添加距离最近的门店群与店长企业微信等。

  ⑬风险管控

  企业微信只要正常使用,几乎没有封号风险;个人微信过度营销极易被限制部分功能甚至封号。

  企业微信支持群成员去重,可选择多个用户群,筛选出其中重复的群用户,并将他们从重复的用户群中移出;个人微信无此功能。

  企业微信可配置聊天敏感词,当员工发送给用户的消息包含敏感词时,将予以提示或发送失败;个人微信无此功能。

  经过以上分析,不难看出个人微信在信息展示、用户触达(群发、朋友圈运营)等方面具有明显优势,而企业微信则在养号、私聊运营、社群运营、资产归属、数据分析、开放程度、运营效率、风险管控等方面具有明显优势。

  虽然个人微信和企业微信各有优劣,但两者并非对立关系或互斥关系,完全可以组合使用,比如企业微信主要负责用户承接和分层运营,个人微信主要负责用户触达和成交转化。

  如果你是单个门店的美发、美甲美睫、美容院、医美、轻医美等独立品牌,建议使用个人微信(最好单独注册账号),因为顾客数量有限,个人微信即可满足运营需求,使用企业微信反而会增加运营负担。

  如果你是某个美发、美甲美睫、美容院、医美、轻医美等连锁品牌的加盟店,建议不管总部有没有强推企业微信,都不要停止使用个人微信服务顾客,除了顾客体验更好之外,一旦不再加盟而是另开新店,个人微信里的顾客资产你可以带走继续服务,而企业微信则不能。

  如果你是某个美发、美甲美睫、美容院等连锁品牌的总部,建议同时布局个人微信和企业微信,其中门店店长运营个人微信服务现有顾客,且承接自然进店、老顾客推荐、裂变活动、团购、异业合作等渠道来的新顾客;总部运营人员运营企业微信,一方面承接从小红书、抖音、视频号、微博、知乎等渠道来的粉丝,并分配给各个门店,一方面可基于同一群体的不同需求开展美容、护肤、瘦身等产品的零售业务。

  如果你是某个医美、轻医美等连锁品牌的总部,由于员工多、项目多、顾客服务周期长、行业管控严格、对内容要求高等原因,建议重点布局企业微信来统一运营与管理,如总部统一设置群模板,统一输出朋友圈内容,统一搭建快捷回复的内容库,统一配置私聊SOP等,既能提高效率,又能提升转化,亦能降低风险。

  我认为,不管是连锁店还是单店,老店还是新店,大店还是小店,所有的美业门店都能做私域。

  按照运营主体的不同,私域运营可以分为四种模式,分别是自营、咨询、陪跑、代运营。由于美业门店每天都要跟很多顾客见面沟通,而代运营这种模式会导致门店与顾客产生割裂,因此不适合美业门店。所以,美业门店的私域运营模式主要是前三种。

  ① 自营模式

  即美业门店独立做私域运营。这种模式对美业门店的要求较高,而大多数美业门店由于比较传统,缺乏私域运营能力和人才,所以不太适合这种模式。

  如果你是有较强学习和执行能力、时间又比较充沛的美业单店老板,或者总部运营人员配置比较完善的美业连锁品牌创始人,可以考虑尝试一下这种模式。

  如果你属于后者,需要注意,总部运营部门的组织定位需要是运营中台,如内容中台、活动中台,职能基调需要是赋能支持中心,而不是指挥控制中心,因为门店大都没有能力和人才独立开展私域运营,需要总部从工具、流量、内容、方法、SOP、资源等多维度提供赋能。

  而一个合格的赋能支持中心,最少也需要3个人,1个运营负责人(视情况可兼职),1个视觉设计(视情况可兼职),1-3个运营人员,需要兼顾内容运营、活动运营、用户运营、数据分析等一系列细碎而繁重的工作。

  团队来源主要有两种,一种是内部抽调,如视觉设计兼顾或转岗内容运营,一种是外部招新。不管是哪一种,除了专业能力之外,都要具备一些基本素养,比如懂语言学、懂心理学、会聊会撩、有网感。

  ② 咨询模式

  即美业门店独立做私域运营的同时,外聘专业的私域操盘手开展咨询合作。这种模式是对自营模式的锦上添花,而不是雪中送炭。

  不管是前文提到的美业单店还是美业连锁品牌,在私域运营初期,即使人力足够,能力难免一时满足不了运营需求,如私域战略如何制定、具体如何布局等等,于是就产生了寻找外部合作的需求。

  虽然咨询模式能在一定程度上解决这些运营需求,但是绝大多数咨询顾问只是提供建议,不出方案,不做执行,更不对结果负责。而且由于绝大多数咨询师不参与实际运营,对门店的实运营情况难免缺乏深入了解,因此给出的建议容易偏理论化、不切实际、无法落地,甚至方向错误,进而增加门店的运营负担,甚至多走弯路。

  所以,咨询这种模式虽然可以考虑,但不建议作为外部合作的优先选项。如果非要选择这种模式,建议仔细筛选和甄别合作伙伴,如聚焦美业、有美业从业经验、有大量真实咨询案例等等,因为私域咨询行业鱼龙混杂,一不小心就会被割韭菜。

  ③ 陪跑模式

  即美业门店独立做私域运营的同时,外聘专业的私域操盘手或团队开展陪跑合作。这种模式目前适合绝大多数美业门店,甚至对很多美业门店来说是雪中送炭。

  因为绝大多数美业门店在私域运营初期,不仅人力不足,而且还缺乏专业的私域运营能力,这导致私域运营工作难以展开或进展缓慢,迫切需要专业的私域操盘手或团队进行手把手指导。

  陪跑模式刚好能满足美业门店的这一需求,因为陪跑教练不仅提建议,出方案、规划、SOP、话术等,还对效果负责,下场跟美业门店自有运营人员或团队一起做执行,甚至还会帮美业门店做培训,在共创美业门店私域体系的同时,帮美业门店培养更多私域人才。

  所以,综合来看,陪跑模式更适合绝大多数美业门店。

  虽然所有的美业门店都能做私域,但并不是所有的美业门店都能做好私域。我认为,美业门店如果想要做好私域,至少需要做到四点:一把手工程、用户至上、精细运营、长期主义。

  ① 一把手工程

  不管美业门店选择自营、咨询、陪跑哪一种模式,都是一把手工程,都需要老板亲手抓,甚至亲自下场。

  如果是美业单店,老板当仁不让,因为除了老板再没有第二个更合适的私域运营人选;如果是美业连锁品牌,老板虽然可以指定私域运营负责人,但不能完全撒手不管,而是要充分授权、积极赋能,帮私域运营团队从内到外扫清障碍,只有这样才能充分激发运营人员的积极能动性,实现战略转型。

  ② 用户至上

  美业门店只有坚持用户至上,用心服务好顾客,不断为顾客创造价值,顾客数量才能越来越多,生意也才能越做越大;相反,如果美业门店坚持利益至上,通过敷衍、套路甚至坑害顾客来攫取收益,带来的只会是口碑的崩塌、顾客的流失和门店的倒闭。

  绝大多数美业门店,如果能明白这一点,并不断践行极致服务的话,业绩多半不会做得太差。比如找到顾客关注的、门店可以提升的一个甚至多个触点,不断打磨让顾客忍不住发朋友圈的极致体验,自然而然就能带来源源不断的精准口碑流量。

  另外,要注意一点,由于美业门店80%的业绩是由20%甚至比例更少的忠实顾客创造的,所以一定要多花点时间做好顾客分层,把更多精力、预算、时间、服务等花在这些超级用户上,不断夯实圈层壁垒和护城河,只有这样才能尽可能避免忠实顾客自流失或被竞对挖走。

  ③ 精细运营

  很多美业门店的私域运营非常粗放,比如加了微信就没下文了,拉了顾客群只做预约,标签随便打,朋友圈看心情发……这样不仅做不好私域,而且还会对顾客造成伤害。

  美业门店不管顾客数量多少,要想做好私域,必须要进行精细运营,简单来说就是慢工细活,凡事都要形成流程和标准,也就是我们常说的SOP,并严格按照SOP一步步落地执行。

  只有这样,才能给顾客提供更具针对性的建议和方案,也才有机会转化升单和实现口碑裂变。正如前文所说,运营越精细,对顾客了解越深,服务才能越贴心,顾客消费也才会越高。

  ④ 长期主义

  美业门店要想做好私域,还要坚持长期主义,不能过于急功近利,只看重短期内的增粉、拓客、收款等指标,更要注重与顾客的长期关系,甚至是一辈子生意。因为私域不是割韭菜,而是长远而忠诚的顾客关系。

  长期主义也代表着美业门店要长时间做好精细运营。对于绝大多数美业门店来说,短期内做好精细运营努努力可以做到,但长期做好精细运营对她们来说却是一个非常大的考验和挑战,因为这要求他们有较强的统筹规划能力、总结提炼能力、内容输出能力、活动营销能力、落地执行能力等等。

  绝大多数人可能不知道,“私域”概念最早由阿里巴巴提出。2016年1月,在阿里巴巴管理者内部会上,阿里巴巴CEO张勇表示:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间……”。由此可见,私域一开始是一个电商概念。

  其实,在后来的很长一段时间内,私域也一直是电商概念,这一点从吴晓波在2018年底的分享中可以得到验证,他说:“2017年以来所形成的私域社交流量,我认为会在2019年出现井喷,平台流量变得越来越贵,消费者在平台上获得信息的成本变得越来越高,企业通过平台获得消费者的成本也越来越高。所以,社交的私域电商在2018年已经被证明是今天效率最高的电商模式”。

  事实证明,吴晓波的预判非常准确,2019年私域大火,因此也被称之为私域元年。

  时至今日,经过6年多的发展,起于电商领域的私域,在被电商行业得到了有效验证之后,早已不再局限于电商领域,而且成为了全行业概念。而私域的载体,也随着时间的变化也发生了巨变,现在私域几乎已经成了微信生态的专属概念。

  种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。如果你还没有开始做私域,现在开始一点也不晚,可以说时间正好。

  因为经过这几年的发展,私域的玩法已经被探索的差不多了,美业门店也逐渐开始形成一套专属的、系统的私域打法,你直接学习、借鉴即可,不用再花费大量时间独自摸索。

  私域运营不是一个点,而是一套非常复杂的体系,我按照从0到1的流程将其分为七大阶段,分别是私域调研、基础搭建、引流加微、留存沉淀、转化成交、复购锁客、裂变扩散。每个阶段都有很多细分版块需要掌握,如留存沉淀中的朋友圈运营、社群运营等,

  除此之外,为了做好私域运营,你还需提升私域认知,掌握私域能力,了解私域工具,学习私域案例。

  私域张公子,微信公众号:私域张公子,人人都是产品经理专栏作家。7年私域实操经验,原腾讯高级运营经理,大鹅私域创始人,专注美业私域陪跑和裂变拓客。

  本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

  题图来自 Pexels,基于CC0协议

渠道运营,如何利用好数据做用户增长?

解决用户转化的问题重点在于运营这是企业在(11000字深度长文,从6大维度帮你全面提升私域认知)
  编辑导语:近来,很多地区都在发放消费券,拉动经济增长,这无疑是互联网领域常用的一种增长方式。简简单单的优惠券背后,却隐藏着一些数字化营销增长方法论。作者从个人经验出发,谈谈如何利用好数据做用户增长,一起来看看。

  最近很多城市又开始发放消费券了,发券是互联网用户增长领域,非常常见的获客手段,今天就来聊聊一张看似简单的优惠券,背后蕴藏的数字化营销增长方法论。

  以上这张图我是总结的用户增长「传统营销玩法」和「数字化营销体系」的区别,首先声明以下内容仅个人的经历,不一定完全正确,而且是否适用于你的工作中,需要根据自己的实际情况而定。

  个人建议适用于较大型的平台或者商家,在线上进行大规模用户触达、促进转化、拉动交易用户或收入的场景,公司内部有完善的营销产品,有丰富的用户数据积累,并有自己可运营的渠道流量。

  数字化营销体系,相比传统的营销玩法,主要有三大方面的不同:

  用户触达场景更丰富更智能。更丰富,是建立线上多渠道触达场景,且渠道间的数据是共通的。非常适用于大型平台搞活动,优惠券发放量级在百万级以上。

  更智能是触达规则由营销体系统一调度,选择用户偏好的渠道优先触达,对于不转化的用户可以多次触达。

  根据用户对营销权益的耐受度,设计不同的疲劳度。有效避免了多渠道重复触达,触达频次一刀切,多渠道权益不一致等问题。

  后面会具体介绍怎么做。

  数字化营销体系,会构建更多样化的用户模型,不仅仅只有新、老用户等粗略的分层。并且在权益设计上,会结合用户模型,匹配差异化的权益。

  在权益发放上,除了通过事先定好的业务规则分人群发放,也可以通过算法模型,结合用户特征数据,进行实时的个性化发放。

  实现更高的权益核销率,和最大化地提升人均付费金额ARPU。

  常见的促转化手段有,在用户领取优惠券离开页面时,挽留用户领取,领取后直接进入使用页面。如果用户当次未使用,会存在用户的卡包中提醒用户下次使用。

  而数字化营销体系,从触达用户开始,就将完整的用户数据记录下来,在优惠券到期前的整个生命周期里,用权益作为钩子,在多个渠道以多种形式再次触达用户,促进用户使用,提升权益的核销率。

  数字化营销体系,是一套可以进行多渠道智能触达,对用户进行个性化权益分发,并能在优惠券全生命周期里,促进整体转化率提升的产品体系。

  它的好处是:

  多渠道统一策略触达,避免资源浪费,提升整体ROI,且降低用户打扰,体验更好。充分利用用户数据,和渠道差异化特性,全生命周期运营,实现更高的转化效率。通过用户分层模型,和权益差异化设计,精细化运营策略,实现更高的ARPU。

  一个完整的优惠券营销链路,离不开“场景、用户、权益”三个核心环节,即要回答在什么样的场景下,触达什么样的用户,给什么样的权益,达到什么样的业务目的的问题。下面以某大型促销活动来举例,看看具体该怎么做。

  业务策略如何来,首先要根据业务目标来制定,业务目标又根据公司的战略目标来定。以下举例说明:

  1)财年交易用户数

  比如今年公司的战略是继续扩大市场,需要更大的用户规模,定下了财年活跃的交易用户数(AAC)目标,那么基于这个目标,业务策略1是召回沉默的老用户,策略2是拉入更多的新用户,让他们产生付费,至于人均付费的金额ARPU不会特别追求,所以这时就可以考虑用比较低价的商品促进用户购买。

  2)GMV/收入

  如果今年公司的战略是稳定用户规模,不再投入市场争夺,重点是要营收,创造更多的收入,定下了收入增长的目标。那么业务策略则要重点提升用户的ARPU,让每个用户付尽量多的钱,产生更多次的交易。所以就不能用特别低价的商品做促销,重点是要挖掘高价值用户,产生高额消费和复购。

  还可以拆解更细致的策略:

  有了以上更细致的策略之后,就可以结合后面的用户模型,做针对性的运营动作。

  场景1:大促活动,用户在主会场领取权益,并完成使用。

  场景2:大促活动,用户在主会场领取权益,但当下没有使用,再次触达用户,完成核销。

  由于是线上营销,用户有一定的决策周期,决策买什么,在哪里买更便宜,如何凑单等,考虑的因素较多,所以一般不会当下立刻转化。而场景二才是大部分用户使用优惠券的场景,需要投入重点资源去做。

  1)制定全渠道统一调配规则

  在场景二中,进行再次用户触达时,要遵循优先使用易转化、高ROI的免费渠道(自有流量资源位),再使用付费的渠道(比如短信、智能客服电话外呼、广告投放等)的原则,制定统一的触达优先级规则,和全渠道的疲劳度规则。

  对于站内活跃的用户,优先使用站内渠道触达效果最佳。站内触达不到的用户,低活或者沉默用户,则只能选择站外渠道,比如短信、小程序、广告外投等。

  易转化的渠道,根据渠道的历史投放效率,曝光点击率、核销率等指标来判断。

  ROI的计算,可以用收入(触达流量x点击率x核销率xARPU)/成本(单用户流量成本x触达用户数),来判断哪个渠道的ROI更高。

  2)制定全生命周期触达规则

  需要根据用户的决策周期,和优惠券的有效期,设计全生命周期的触达时机。

  在领取权益的当天、次日、3日、近7天等,设置不同的触达渠道和频次。领取当天、次日、优惠券到期前是非常关键的时机,需要做重点的触达。

  另外在触达时机和渠道选择上,要注意不能过早使用付费渠道触达,否则会浪费预算。因为用户使用优惠券本身有一定的决策周期,前期会产生自然的转化。

  所以触达时机先后顺序,应优先选择免费渠道来触达,最后难转化的用户留给付费渠道来触达,实现整个生命周期里,用户触达转化的ROI最大化。

  3)制定渠道特性的触达形式

  在触达方式上,需要根据不同的渠道特性,制定差异化的展现形式。背后依赖对于用户数据的掌握。

  数据层面:

  展现形式:

  根据掌握到的用户数据,结合渠道展现形式,就可以设计不同的触达内容,每一次触达的内容都是和用户密切相关的,大大提升了转化效率。

  构建用户分层模型是为了做更精细化的触达,设计给什么样的用户触达,达到什么样的业务目的。用户分层常见有两种分层方式,一种是金字塔模型,另一种是RFM模型(适用于电商)。

  1)用户模型

  金字塔模型可以根据业务特性,把用户按照价值高低、活跃程度高低进行分层,然后交叉得出分层模型。

  根据交叉得出的不同用户分群模型,设计不同的运营策略,匹配不同的权益,进行精细化运营。

  除了常用的金字塔模型,进行一维分层或交叉分层,也可以使用RFM模型,根据交易的频次、交易金额、最近一次交易时间,进行交叉分层。

  对于有算法开发能力和有丰富用户数据的公司来说,则可以尝试用算法模型,用更丰富的用户画像、历史交易数据、权益偏好等特征来建模,预测用户对权益的转化概率。

  最终实现用户和权益的算法匹配逻辑,为每个用户推荐更易转化的权益,而非通过运营规则来决定人和权益的匹配逻辑,这样的好处是算法可以带来更高的整体转化效率。

  2)权益设计

  可以在权益内容、优惠力度、优惠门槛、转化方式、优惠券数量等多个维度上,调整变量,以设计出有梯度有差异化的权益,来匹配精细化运营策略,达到不同用户分层的运营目的。

  到这里已经回答了,在什么样的场景什么时候,触达什么样的用户,给什么样的权益,用什么样的策略,达到什么样的业务目的的问题。

  一个围绕用户增长,多渠道触达、促进转化、拉动交易用户/收入的「数字化营销」体系,从策略到产品的搭建框架基本介绍完成,由于篇幅有限,具体的功能细节不一一说明了,感兴趣可以公众号留言交流。

  本文由 @飞述增长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

  题图来自 Unsplash,基于CC0协议。
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