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茶颜悦色打造的流量盛宴,人人都想要
2022-06-05 10:27:56


“长沙名片”想在山城升级打怪

作者:星晚

六一儿童节当天,久未谋面的茶颜悦色在重庆四店齐开,一时登上热搜,并且引发“全民排队”的疯狂场面。

从4月开始的持续预热,重庆人民早已拿出了对茶颜悦色的十足期待。而在长沙经历三次“闭店潮”的茶颜悦色,也终于继武汉、深圳之后迈出了进军西部的步伐。曾经说出“不是不想出,而是出去了真的会死。”的创始人吕良,如今正在四处复制当初的长沙神话。

与一年半前初到武汉时的场景如出一辙,山城的小雨丝毫没有浇灭消费者的热情,凌晨开始排队、代购加价到200/杯的消息被四处散播,同时开店的四家店铺门口皆是大排长龙,在朋友圈里晒出一杯茶颜悦色的人都会收获到羡慕的眼神。

但在这番热闹的景象背后,其实也充斥着人们对流量的狂热追求。那些加价购买的、排队数小时的、特意到现场直播的……谁不是浪潮里的浮萍呢?

从长沙到重庆,茶颜悦色还是“白月光”?

“一城若不够,那就走三城”

4月2日,茶颜悦色官方微信发布了一篇名为“下一站,重庆”的推文,宣布面对更不确定的2022年,为了让更多被迫闭店的小伙伴有事干,茶颜悦色决定找寻更大的城市,更多的城。而人口超3000万、占地超8万平方公里的重庆,则是这场计划的第一站。

6月1日,细雨绵绵的重庆如约迎来茶颜悦色,除了过儿童节以外,最火爆的事便是排队数小时拿到一杯茶颜悦色。

据了解,茶颜悦色此番进军重庆,首批门店就选定了来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城四个购物中心,四店同一天开业。但即便如此,也未能缓解意料中的疯狂排队现象。

“7点钟准时出发排队,到店时前面大约有30多个人,排到9点半的时候点单,然后没过多久就拿到了。”大学生沈蕊自从得知茶颜悦色入驻重庆的消息后,就决定要当第一批喝到的人。

大约3个小时的进程尚在沈蕊的可接受范围内,但仍有不少人在排队这件事上内卷得厉害。“我去的是时代天街店,当时听来得早的人说,第一个排队的人是凌晨三点到的。”沈蕊表示,这种夸张的排队方式是她不能理解的。

茶颜悦色打造的流量盛宴,人人都想要

有人特地赶到现场直播排队状况

除此之外,还有人带着枕头被单在头一天晚上就出发占据排队首位,也有人往返奔波多店不断排队。

一杯奶茶引发的连锁现象,两年前也曾在武汉上演。彼时,只是单店开业的茶颜悦色武汉店,不到早上十点,就已由官方发布公告表示“目前队尾排队市场已经达到8小时”,晚来者只能下次请早。

当时有不少人调侃说,“排队8小时,从武汉坐高铁到长沙喝也足够了”。但那时千呼万唤始出省的茶颜悦色,的确自带流量。

时隔两年,茶颜悦色在疫情的影响下频频出现闭店潮,门店员工也曾与创始人出现唇枪舌战,不得不说,茶颜悦色在消费者心中神秘色彩与白月光滤镜已经被消磨不少。

到如今,尽管重庆仍在上演着开业排队热,但在各大社交平台上已经能看到不少消费者发出“值得吗?”、“至于吗?”的感叹。对此,茶颜悦色官方也在6月1日下午发布了一篇推文写到,“我们自认是个很‘难喝’的奶茶品牌,第一次四店同开,问题不少,多多包涵。”文中还透露,接下来茶颜悦色还将陆续开放更多门店。

而事实上,无论如今单纯为了喝奶茶而排队的人有多少,消费者的期待是否减弱,茶颜悦色继续扩张版图这件事都已经是箭在弦上。作为曾经的现象级网红,茶颜悦色与山城的融合,或许也将在一定程度上起到“升级打怪”的作用。

黄牛、营销号与博主,各有所图

基于在武汉与深圳时积累的经验,茶颜悦色自己也发现重庆门店仍然很难断绝“加价代购、代排队”行为。锌刻度也通过从多处了解发现,与其讨论茶颜悦色的火爆究竟值不值得,更不如看看究竟是谁在从这场流量盛宴里汲取养分。

其实早在茶颜悦色开业之前,各大社交平台上的营销号就已经开始造势。“我经常刷到一些团购号、美食号的视频,内容就是说茶颜悦色开业了,6.6元就能喝到一杯声声乌龙之类的,但实际上那个时候根本还没开业。” 锌刻度从来福士店内的一名消费者“圆圆”处了解到。

“圆圆”表示,营销号很早之前就开始宣传茶颜悦色的团购套餐,使用的视频素材千篇一律,大多是之前长沙或武汉店的排队场景和门店照片,不注意看的话,就会误认为是重庆店已经开了。“评论区的确有人吐槽以为已经开业,结果到店发现是白走一趟。”

对于这些营销号来说,提前放出模棱两可的信息,一方面是将茶颜悦色即将开业的消息持续广而告之,但更重要的一方面则是通过售卖团购优惠套餐来赚取佣金。

除了用一部手机赚流量和佣金的营销号之外,奶茶黄牛仍然是赶也赶不尽。茶颜悦色重庆店开业前一天,锌刻度在闲鱼搜索“茶颜悦色 重庆”和“茶颜悦色 代购”词条发现,已有不少黄牛开始接收预订单。

从标价上看,代购价格大多在20至50元之间,但只要点进详情界面就会发现卖家备注了一条:具体请私聊,有需要提前预约。接着锌刻度进一步了解到,黄牛的代购价格参差不齐,有人喊价每一杯的代购费75元,有人喊价四杯打包售出,含饮料费一共200元,更有甚者在排队高峰期喊出了200元/杯的“天价”。

据锌刻度了解,其实黄牛们从其中不仅能赚到高额的代购费用,还能赚取饮品本身的差价。就在五一期间,茶颜悦色推出的“小主节”充值活动,就拿出了充100元送50元的优惠,封顶为充400元送200元,约等于6.7折。但黄牛在向消费者收取费用时一律是按原价照收,因此其中仍然有差价可赚。

茶颜悦色打造的流量盛宴,人人都想要

美食博主抢时间就是抢流量

或许有很多人会带着理性思考,拒绝这种加价买奶茶的行为。但对于有一些人来说,这确实刚需。“排队的时候看到有人在和黄牛交易,拿到手之后又是拍照又是录视频,摆弄了很久才开始喝。”根据“圆圆”观察,这一行人应该是美食博主,为了能够节省排队时间,赶在最快的时机发出评测视频,找黄牛代购对于他们来说也许并不算亏。


锌刻度也在小红书、抖音、微博等多个社交平台上看到,重庆四店开门后不久,各个标题为“茶颜悦色重庆店最快全线测评来啦”、“茶颜悦色今日开业,超强点单攻略”的图文或视频均收获了不少流量,即便是不去现场购买甚至没有尝试意愿的用户也可能贡献出点击量。

换句话说,这些队列里的芸芸众生或许并不全是狂热的奶茶爱好者,更有可能是各有所图。

茶颜悦色的野心,长沙装不下

在此番热度之前,茶颜悦色已经被负面缠身许久。先是三轮闭店潮带来了铺天盖地的质疑声,而后创始人与员工公开的一场唇枪舌战又使其“新茶饮界白月光”的滤镜破碎,再到涨价事件进一步引发大众对其经营困难的种种猜想。

的确,如今的茶颜悦色已经不再如往昔般神秘,说到底,故事说得再动听,这也是一门需要营收的生意。

而茶颜悦色也已回应过此前发生的种种纷争,“趁着这次调整,我们也会对前期的开店策略做一些调整。膨胀做出的决策和脑袋进水一样,是真傻。关闭长沙一些布点过于密集、不够合理的门店,轻装上阵去新城市。”这番回应,已经对闭店与走出长沙的决策做出了解释。

或许是疫情的反复,让茶颜悦色终于认识到一味打造“长沙名片”虽然能够造一时势,但却不一定是长久发展下去的良策。

事实上,除了对外扩张的进度较缓之外,茶颜悦色的融资进程也不快。锌刻度通过爱企查搜索发现,茶颜悦色目前共完成了四轮融资,从2018年5月10日完成天使轮融资到2020年8月19日完成B轮融资之后,便不再继续传出融资声响。

至于过去迟迟不扩张的原因,茶颜悦色创始人吕良曾经用一句“外面的世界并没有现象中那么美好”来回答。而其中的不美好,大多与一线城市的高门店费用有关,倘若供应链与资金跟不上,就很容易毁于一旦。

茶颜悦色打造的流量盛宴,人人都想要

茶颜悦色融资进程 来源:爱企查

不过即便如此,茶颜悦色仍然算得上是新茶饮界的流量担当。并且随着其继续在全国各地展开布局,整个新茶饮赛道的格局又将面临一番变化。

据艾媒咨询数据显示,2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元。2022年有26.2%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变多,消费频率减少的消费者仅占14.7%,消费者的需求将持续上涨,预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

换句话说,尽管眼下看来,包括茶颜悦色在内的一众新茶饮品牌面临着疫情反复、市场竞争等种种问题,但未来新茶饮市场仍然还有很大的发展空间。及时跨步的茶颜悦色会有怎样的未来,还需要时间来给出答案。

锌刻度
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