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端午节,饿了么开了家跨次元粽子研究院
2022-06-04 11:24:17

今天是端午节,吃粽子了么您内?

作为中国四大传统节日,端午节起源于上古时代,“食粽”是节日重要习俗之一。这很好理解,毕竟……是吧……咱中国人逢年过节必须吃点什么,不然总觉得缺了点意思。那吃了这么多年的粽子,除了咸口甜口,还能有什么新花样吗?

不妨看看饿了么今年端午节的吆喝:端午上饿了么,“粽”有新惊喜。

我来为大家翻译翻译,什么叫“惊喜”:就是与火遍全球、在国内外主流社交平台均拥有超多粉丝的游戏《原神》梦幻联动,开启「夏季时令端午跨界营销」,打造出一场差异化十足的端午新玩法。

饿了么用一支创意动画短片《小粽子端午历险记》,亮出“粽子研究院”的核心创意,正式开启端午之旅。

短片以Q萌唯美画风讲述了小粽子们跌宕起伏的“改命”故事:一路历尽艰险的小粽子们收获多种奇趣食材,抵达饿了么“粽子研究院”,在神奇力量的加持下,终于实现了与“粽”不同。

在这支轻量短片中,饿了么至少埋置了三层信息:

一是饿了么加强联动跨界游戏《原神》打造夏季时令文化的力度——继邀请香菱作为饿了么夏日时令官、开启颇具“夏日仪式感”的立夏时令营销后,再度邀请被老玩家亲切地称为“应急食品”的派蒙作为新成员加入,与香菱共同担任饿了么夏日时令官,延续「端午跨界营销」。

二是借《原神》游戏IP热门角色香菱、派蒙的人设,基于端午节主打粽子的品牌动作,提出“粽子研究院”创意概念,构建“每个粽子都能与‘粽’不同”的趣味心智,打造别样端午观感体验,为后续大范围传播作铺垫。

三是结合动画剧情植入小龙虾、水蜜桃等原料食材,顺势带出合作品牌商家的新口味粽子,为业务落地打好前站的同时,凸显饿了么平台粽子口味的丰富多样与新奇有趣。

很快,我们就看到饿了么围绕核心创意“粽子研究院”,在站内外全面铺开传播。

“你是哪味粽”趣味互动H5开启

“粽味测试”引爆私域传播

饿了么选用最能引爆传播的测试形式,以主题“你是哪味粽”吸引用户对号入座,用粽子口味为性格打标签,配以原神IP的可爱形象,吸引用户自主转发、撬动私域流量,“是甜是盐”测一下便知~

微博端成立“粽子研究院”

多样端午“研究成果”深化传播

锚定微博,饿了么基于核心创意“粽子研究院”,发布多项基于端午传统文化及习俗食俗的研究成果——

联合西贝莜面村等知名品牌推出新品粽子。味道五花八门,包装颜值吸睛,配合口味新奇的美食款海报,卖相出众,食欲满满!这怎么能逃过美食爱好者的“吾将上下而求索”,定要火速下单一试味道!

而饿了么此番的商户联合,瞄准的也不止是美食爱好者,同时也向游戏玩家和二次元圈层用户伸出了橄榄枝。推出「饿了么×原神联名包装」及端午套餐,让用户在端午期间大快朵颐的同时还能体验解锁游戏周边的快乐。

基于对端午传统文化习俗及历史发展的研究洞察,一组“端午研究笔记”习俗海报让人眼前一亮。赛龙舟、屈原、粽子的前世今生,端午习俗科普一应俱全,带着用户边吃边学,研究院的名头可不是说说而已~

凭借对国内不同地域端午食俗的研究洞察,发布端午版中国时令美食地图。足迹遍布大江南北,端午节传统食俗尽现眼前,由此引发用户讨论的粽子话题,终于不再是老套的“甜粽VS咸粽”,粽子开会、百花齐放才是吃货的终极追求~快来找找你家的粽子是什么口味~

依托互联网平台优势,根据消费者对粽子的细分需求、行为偏好及情绪观感等平台数据,发布端午节粽子消费趋势报告。以官方总结和媒体背书,提取重点数据打造趋势关键词,盖章端午节营销的意义,从数据视角看端午、品粽子,对粽子品牌和消费行业具有不小价值。

品牌声量多渠道覆盖,以“内容共创”激活二次传播

除了微博端,饿了么同步布局B站、小红书,广泛携手美食、科普、游戏、二次元等领域UP主和达人,基于游戏《原神》角色共创内容,撬动各自圈层用户,激活二次传播,充分释放长尾效应——

百大UP主 @在下铁头阿彪 让猪柳蛋与香菱上演了一出粽子大戏,粽子变身“成熟稳粽”“情深义粽”“吃瓜群粽”“请你自粽”……创意满分,配合对味的BGM,粉丝纷纷在弹幕尖叫“双厨狂喜”!

@河野华 一人分饰N角,演绎了一出《香菱的千层套路》,最后神反转引出“只有创新没有套路”,猝不及防但十分有用。弹幕数量暴增不说,还有粉丝表示“吓得我赶紧点开饿了么”~

@安森垚 围绕《祭祀屈原的粽子是啥味的?》把端午节知识点讲得明明白白~追溯古代又cue到现代,话风一本正经且不失幽默,最后还逐一开箱在饿了么点的好玩粽子,把人给看饿了……

小红书上的美食、评测、时尚博主更是充分发扬美图优势,发布各种粽子实拍照花式种草。不得不说一句,现在的粽子从颜值到口味都十分在线!

整体看下来,饿了么这波「夏季时令端午跨界营销」以“粽子研究院”为锚点,以“时令”为基准,综合运用不同内容、媒介、领域,把“粽子”里里外外玩了个透——比如内容类型,包括趣味互动、美食种草、科普研究、数据报告;媒介形式,囊括测试H5、联合海报、创意动画、短视频;联动领域,覆盖二次元、知识界、美食界、游戏界。

可以说,“端午时令”概念从此被打上饿了么的品牌烙印。而从营销层面全盘分析,得益于饿了么从以下四个方面精准发力:

# 创新点1:撬动“游戏+B站”,打穿年轻用户心智

调查显示,Z世代比其他年龄段用户更加喜欢游戏,不仅为满足娱乐需求,更是填补社交诉求——在游戏中被需要、被认可,能扩大交际圈、排解孤独感。而B站则汇集了大量年轻用户,年轻化属性极强。

因此,跨界游戏并深入B站,是饿了么打入年轻阵地的两把利器。

通过持续渗透“端午上饿了么,粽有新惊喜”的跨界时令营销心智,饿了么勾起年轻人好奇心,满足他们对节日氛围和食物味道的个性化需求,吸引他们进站品尝各种新口味粽子,打透“端午上饿了么,粽子低至5折起,原神周边赢不停”的利益点,多点强化品牌与年轻用户的连接,构筑品牌年轻化形象。

# 创新点2:双重赋能商家,流量闭环全面转化

在饿了么的营销布局中,用户、商家、平台三者构成了稳固的传播三角。如果说“推动年轻化”是饿了么瞄准用户端的心智标的,那么“助力商业化”则是饿了么面对商家端设定的传播目标。

从此番「夏季时令端午跨界营销」中,能梳理出饿了么沿两条助力路线推进,帮助商家实现流量闭环的全面转化:

一是汇集平台力量,释放平台势能,助力商家借助传统文化力量、踩准端午节点,打造时令营销创意、触达年轻消费人群,不断挖掘出新的业务增长点,在当下特殊时期更好地迎接市场挑战。

二是进一步联合商家推出全新口味粽子产品,从互动、美食、内容等多维度的体验入手,为用户打造全新平台观感,不仅用创意玩法汇拢流量、吸引用户,也要凭实力产品沉淀流量、留住用户。

#创新点3:锚定时令文化,品牌标志差异化建设

端午节作为传统文化节日,可挖掘的创意类型至少有两面:比较常规的是历史悠久的文化向底蕴,相对新奇的是勾连当下的时令向氛围——这正是饿了么调转视角洞察到的创意成果。

从“夏季时令”角度切入,基于一种“关注当下”的意味巧妙展现端午节的自然属性和传统韵味,回归文化本源的同时不忘贴近日常生活,为用户带来了不一样的节日认知体验。

如此,饿了么也完成了独树一帜的品牌标志差异化建设——率先构建时令营销概念,抢占时令营销先机,占位“饿了么与时令节日”的概念关联,持续培养用户“过时令节日,就上饿了么”的认知习惯,打造最懂时令的品牌形象。

# 创新点4:活化传统文化,开拓节日营销新场景

回看已经过去的五个月,饿了么遵循四季变化、背靠传统文化,在「时令营销」的赛道上步履不停——

春季,从情感沟通层面入手,围绕主题“春光易逝,尝鲜要及时”,用时令美食连接用户情感;夏季,从打造夏天仪式感出发,于一系列创意跨界动作中帮助用户营造夏天仪式感体验;至于秋天,饿了么应该会继续发力,不辜负浓浓秋意,值得期待。

事实上,饿了么深耕节日营销,却不止聚焦“时令”,而是每逢节日都会有所布局。但显著区别于其它节日营销案例之处在于,饿了么的重点依然紧密围绕对中华传统文化、节日习俗,特别是食俗的深入探查。

民以食为天。作为专注于食、却不局限于食的本地生活平台,饿了么更加关注食物之于国人的意义。就像此番「夏季时令端午跨界营销」,饿了么瞄准颇具传统文化特色“时令”“节气”概念,创意开拓节日营销新场景,充分展现出品牌活化传统文化的深厚功力,亦为之后传统节日营销提供了一种全新思路。

六月伊始,社会生活逐步恢复正常,城市的烟火气又一如往常。在当下亟需注入商业活力的背景下,希望能有更多品牌像饿了么一样活跃起来,激活传统文化,创造新鲜玩法,带来有趣体验。

文案君
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