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作者：原莱
来源：LZX的学习笔记（ID：LZX_PM）
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进入移动互联网以来，流量被头条、腾讯、微博等各大平台分流，像之前的仅靠百度就能获得低价高质流量的时代一去不复返，这也导致现在各公司的获客成本都急剧增长。
现阶段，越来越多的公司在布局全网营销，利用各种渠道来引流。像是SEM竞价、信息流、自媒体、KOL代言、视频营销等各种引流渠道均被各公司所利用。
这些推广渠道所打出的广告如果站在客户的角度来说，可以分为两种：
一、客户主动搜索而展现出的广告；
二、客户被动接受的广告（也就是说，在客户未表露出明确的购买意向时，广告就展现在了客户面前。）
对于第一点：客户主动搜索而展现出的广告，目前主要的推广引流渠道就是SEM竞价（包括：百度、神马、360、搜狗及传言要返回中国的谷歌），sem竞价广告作为客户主动搜索而展现的广告，相比于其他的信息流、自媒体等广告，竞价广告有着客户精准度高、转化率高的天然优势。
（注：在淘宝、京东、阿里巴巴等电商平台中，客户基本上有着明确的购买倾向，成交概率也比较高，这类电商平台更适合出售标准产品、并且和平常意义上的广告不同，所以本篇文章不把电商平台归类于广告的范畴）
竞价广告作为一种可以获得精准客户并且转化率高的广告，即使在流量被分散的今天，仍然占据着线上广告的“半壁江山”，成为大中小企业都仍在用的一种引流方式。
在竞价推广中，有一种情况经常会遇到，那就是：有点击无对话。今天就为大家讲一下，造成这种现象的原因有哪些，以及我们要采取哪些措施来改变这种情况。
有点击无对话的原因按照营销流程来说，问题可能出现在这四个方面：
一、流量出现问题；
二、抵达率太低；
三、关键词（准确的说应该是搜索词，搜索词更精准的体现了客户的搜索意图）与落地页的相关性弱；
四、落地页的转化能力差；
一、流量出现问题
流量出现问题表现在两方面：1、点击量太少；2、流量质量太差。
1、点击量过少时，要增加点击量的操作有：提高预算、拓展其他关键词、优化创意提高点击率、延长推广时间、放宽匹配、提高出价、删否词、拓展推广地域等
在这些操作中，延长推广时间、拓展关键词的数量、放宽匹配和增加推广地区是最常用的操作。
其中某些操作在使用时，会有一些方法或者是注意事项，下面简单说明一下：
A、拓展关键词：在拓展关键词时，可以首先拓展竞品词，对于大多数行业来说，竞品词的转化率都是较高，而转化成本都比较低。其次是用带来询盘的词作为核心词，来拓展出其他词。
B、提高出价：很多公司预算都是有限的，在这种情况下，要想带来更多的点击，就不能把通用词及点击价格较高的词提高出价，如果这些词提高了出价，反而会使点击量降低。提高出价应找此类词：在点击均价以下的词、长时间没有点击的词。
C、放宽匹配：放宽关键词匹配的时候，不能主观的判断哪些词要放宽匹配，也不能直接把匹配方式较窄的词放宽匹配，而是要通过历史数据来判断哪些词需要以及能够放宽匹配。具体的操作是，把最近一个月或者是一段时间内的搜索词报告下载下来，然后查看具体的关键词匹配到的搜索词是否是我们需要的，以及是我们需要的词占比有多少。好比说：A关键词匹配出了12345......等10个搜索词，其中12356789这8个词都是我们需要的词，那A关键词就可以放宽一个等级。其他词同理。
2、提高流量质量的操作有：
a、否定不相关搜索词；
b、调整创意减少非目标客户点击；
c、分析搜索词意图，删除低意向度的词；
d、屏蔽低意向度搜索词；
e、分析询盘表，增加转化词的数量；
f、合作流量、贴吧流量及百度首页流量系数调至最低；
g、同台展现功能关闭；
二、抵达率太低
抵达率太低的原因有：
1、空间不稳定；
2、网站打开慢（网站图片太多，图片过大、无用代码过多、空间网速太慢等）；
3、恶意点击；
4、统计代码未正确安装或者某些网页未正确安装，导致抵达率数据出现错误。
在检查抵达率时，应先进行第4步统计代码安装情况的检查，接下来检查第1和2步，查看网站打开的速度如何，最后查看有没有恶意点击。
其中，统计代码安装情况和网站打开速度都可以在百度统计中进行查看。恶意点击情况可以在百度商桥、talk99等客服软件中查看，查看访客的IP及访客地域。也可以在统计中查看。
三、关键词和落地页相关性弱
落地页和搜索词不相关，满足不了访客需求，解决不了访客问题，没有访客想要了解的信息，进而导致网站跳出率高，及对话率低。
判定关键词和落地页的相关性强弱，有两种方法：
1、查看具体的搜索词的跳出率及访问时长（百度统计中查看）；
2、分析搜索词背后的意图
比如：搜索泰山旅游，跳转到介绍华山的网页或是介绍公司的页面；搜索价格词，却跳到了公司介绍页面。（很多公司在推广中，出现搜索A产品，却跳到Ｂ产品页面的情况。）
四、落地页的转化能力差
落地页转化能力差主要表现在：１、转化按钮布置的不合理；２、页面的浏览体验太差；３、缺少攻心文案；４、焦点大图／banner图不够吸引人；
１、转化按钮布置的不合理
常见的不合理现象有：网站缺少在线客服工具、移动网站没有一键拨打电话按钮、邀请弹窗太频繁或没有；
２、页面的浏览体验太差
例如：落地页是纯文字、排版错乱，不便于阅读；
３、缺少攻心文案
页面中缺少产品／服务的核心优势介绍，所讲的点不能够打动访客，造成访客离开；
４、焦点大图／banner图不够吸引人
不够吸引人主要表现在a、没办法让人第一眼就看明白你是做什么的；b、没有把你的核心优势表现出来。
（如果你不点开公司简介，仅凭第一屏显示出来的内容你会知道他是做起重机的么？）
现阶段，流量已经被各大平台所分流。在竞价推广中没有对话、没有询盘是结果，造成这种结果的原因有很多种，而很多公司把没有咨询的原因单纯的归结于账户没有操作好，这种认识太片面。
竞价推广涉及到一整个的营销流程，从最开始的推广到最后的成交转化，涉及到展现、点击、访问、浏览、点击客服工具、咨询、留下联系方式、后续跟踪、成交转化，在推广跟踪线索时，任何一个环节出现问题，都会影响到最后的成交转化。
另外，在SEM竞价推广中，效果的好坏，不仅仅和账户的操作水平及网站的营销性相关，还需要看整个行业的情况。某些不适合做竞价推广的行业，即使再怎么分析账户、分析网站，也不会带来更多的询盘。
结尾
在实际的推广中，我们应关注各个推广节点，出现问题时，应有能力找到问题发生点，然后想办法予以解决，这样才能有一个好的成交转化。
作者：刘志兴 个人微信：lzx15581252321 公众号：LZX的学习笔记
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