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今天聊聊SaaS产品如何实现规模化快速推广这个话题,结合我们自己做HR SaaS平台两年多的实战阅历,分享从坑里爬起来的经验。目前看全球市场,SaaS产品的获客方式大同小异,各厂商们根据业务发展策略,优先选择转化率高的方式。类比军事史上的“单兵作战”与“集群协同作战”,极限追求投入产出比的阈值。
1、单兵作战的关键是标杆效应
了解战争史的小伙伴一定知道,单兵作战和集群协同作战在多次经典战役中都有出现,它们是两种风格迥异的打法,随着战争进入不同阶段而被指挥官灵活运用。
服务B端的SaaS产品比 to C的产品推广起来要更复杂,起量更慢,几乎不可能出现一夜之间指数级暴增。潜水待过多个产品社群,谈到增长话题,B端产品经理们都比较含蓄,也知道不可能像C端产品那样,可以风光无两的爆料“经过策划裂变活动,用户量增长了数百万”。B端平台的客户是一家一家拿下的,不是一群一群拿下的。
在HR SaaS这个赛道,目前头部的北森、大易、Moka获客的主要方式是通过KA(大客户经理)去拜访企业客户,重点筛选行业中具备知名度的名企,通过服务知名企业树立标杆形象,然后借助标杆效应带来的信任背书去降低同行业其他客户的销售成本。
在2013年以前,北森以服务中小企业为主,中小企业市场体量大,选择这个客群是理所当然的。但是真正让北森得以飞速发展的是2013年后转向服务大企业客户,中小企业存活的周期短,稳定性低,产品的研发成本无法以边际递减摊开。考虑到数据上云的需求与付费的稳定性,北森转向服务大企业客户是聪明的决策。
企业服务市场SaaS业务的发展模式,大家参照的标的还是欧美企业服务市场。在认知上,美国的企业服务市场是成熟的,客户们对于流程和软件的认知很清晰,客户内部也有专业懂软件的工程师,作为厂商进入市场的难度较低,而我们国内对于SaaS的认知还处于初级阶段,厂商的教育和服务成本很高。
在客户需求上,美国的SaaS产品做的很细分,厂商只需要把单点产品做深入即可,客户其他的需求有其他厂商的产品去满足,但在国内客户的需求很复杂,厂商们肯定是以客户为中心。
比如我们做HR SaaS,客户说我们看不到数据、报表,我们就要做数据看板、BI,有更为复杂的需求我们可能还需要做平台,串联起人事管理过程的上下游环节,这导致软件开发的成本很高。
中小企业客户很难承受这种高昂的客单价,所以国内SaaS厂商们现在的业务走两条不同的发展路线,先做大企业的PaaS,然后提炼高频的应用场景,面向市场推出标准版的应用,可以普遍适用于行业的中小微企业客户。还有一种是直接做垂直应用,选择全流程外的核心环节,单点突破,这种模式是可以通过参考 to C产品线上推广方式来推入市场。
2、集群作战,考验团队对流量的数字化、精细化运营
3、我们关注十组获客指标,强调转化效果
我们在获客推广时,会整体划分成内部和外部两条线涉及到三个部门的核心指标。关注的外部指标有六个,分别是自然流入注册量、有效线索量、线索转化率和渠道投资回报率(ROI)、病毒系数(口碑传播)、客户流失率。
注册量很常规,比PV/UV价值高,我们作为第一层关注的漏斗。对于可试用/体验的企业级 SaaS 而言,注册量可能是最重要的指标。无论是通过活动、内容还是搜索引擎优化,我们的目标都应该是增加注册量。
在理想状态下,用户能够自己学习产品,定期使用,并在其中找到足够的价值,来转化为付费客户。增加注册量主要有两大方向,一是扩大流量来源;二是提高注册转化率。
有效线索可分为MQL(M是市场验证的线索)、SQL(S是销售验证的线索)、PQL(P是产品验证的线索),使用PQL更常见,我们会重点关注PQL是因为它意味着用户使用产品已达到预期效果,下一步是接近付费转化的潜在客群。PQL指标体现在使用功能频次、停留时长与使用功能数量。
线索转化率可以通过漏斗模型来呈现,但要注意不同的是用户分群可能导致转化率不同,不要统一概述,它能直接影响销售收入。
ROI是广告渠道投放的投入产出比衡量。渠道可以分为自然流量渠道(像自有媒体)和付费流量渠道(像SEM)。作为市场或者运营,我们可以通过不同渠道带来的流量、注册量、成交客户数及成交客户金额等指标,去衡量每个渠道的 ROI。
我们产品用户主要是企业HR,在线上和线上投放广告肯定要做,但是作为初创公司,一定不可能铺天盖地的广告投放,怎么智取是值得研究话题,广而告之是财大气粗时的做法,没钱没预算时,我们只能从精准上进行突破。
运营团队刚开始试水了很多新媒体平台,最终经过一段时间的试验,选定在知乎、人力资源论坛/贴吧、百度问答搭建了内容输出体系,依靠线上的高质量内容引流,保证了每天的平台注册量从0到数百的增长,这是一个好的开始,包括后来我们孵化的另一款产品蓝领送工也有从这条渠道中持续获取有效线索。
口碑营销(病毒系数)是不败之师,如果现有的客户能帮助我们获客,增长将是成倍计算的。
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