APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
红海市场的爆品可能性:可以教育消费者,先从产品感知差异开
2022-09-09 10:15:07

消费者怎么想才是关键

很多人都知道,“教育消费者”是一件吃力不讨好的事情,并屡屡为此叫苦。我在近2年的时间里也这么认为。最近,对此有新的感受。因为,好像不是所有的产品真的到了需要“教育”的这一步。

  

《国产凌凌漆》里的名场面很多,其中之一,是周星驰跟袁咏仪初次见面时,他拿出各种所谓“特工用具”,“你以为是大哥大,其实是刮胡刀;你以为是刮胡刀,其实是吹风筒;你以为是吹风筒,其实是刮胡刀;你以为是鞋子,其实是吹风筒。”

这个场景是典型的“周氏无厘头”。但是,如果将他放在产品感知的层面来看待的时候,实际上是一个极端例子——用完全不相干的产品形态来呈现极大的差异性。

在最近的一些工作中,我开始反思一些过去的观念。其中之一是:避免“教育消费者”。

在过去经年中,我也陷入了人云亦云的观念陷阱,认为“教育消费者”是需要花大价钱从认知上去与消费者沟通。但是,并没有去想为什么需要“教育消费者”。

始作俑者可能是乔布斯的那一句:不要迎合需求,要创造需求。

我们不小心陷入了这样的逻辑里:我的产品卖不出去——消费者观念有问题——我要教育——我教育不了。

这种情况并非没有,但我认为很少。而真正的情况是,绝大多数产品并没有到需要“教育消费者”的地步。

而假设,一款产品真的有“教育”的使命,我的建议是,先从产品的感知差异开始。如果实现了这一点,离爆品也就不远了。

今天,站在营销的角度,探讨一下红海市场爆品的打造可能性。

01、产品感知差异是什么?

有人问过“现代营销学之父”菲利普·科特勒:“哪一个词可以精准地定义营销?”科特勒不假思索地回答:“需求管理。

当我们足够了解消费者需求的时候,才决定了我们使用什么方式来针对这些需求打造产品。

而在营销中,产品差异和产品感知差异,是不同的。

咖啡发展至今,口味已经发现了越来越多的变化,但实际上,产品本身的差异并不大,其真正的产品功效——由咖啡因带来的提神,依然是最主要的。

在食品/餐饮行业,营销中很喜欢拿食材的原产地来作卖点。

在科技产品行业,营销中也很喜欢堆各种各样的数据,去强调其科技含量和“彪悍度”。

是因为,产品差异,未必能让消费者感知到。

用户能感知到的差异,有两种:一种是传播上的,一种是使用体验上的。

金典有机奶是伊利自2006年以来就开始打造的高端子品牌。在一开始,其强调的产品卖点是“0污染0添加”。但是,在近年的品牌营销中,其开始不断强调乳蛋白含量。从一开始的“每100克含3.5克”,到今年继续在推的“每100克含3.8克”。

这是典型的传播上的感知差异。

每100克里的0.3克的差别,消费者肯定无法从使用体验上感受到。但是,这0.3克的提升,实际上倾注了伊利背后极大的坚持,也投入了巨大的成本。站在品牌传播和营销的角度,这是值得宣传的。

只是,这是一种头部玩家的打法。这是真的在使用大预算,建立行业高标准,真真正正地“教育消费者”。

预制菜的火热,目前来看,是行业端的助推大于消费端的热捧。这得益于产业链的升级,有进一步提升预制菜产品本身品质的功劳。但是,从目前的产品使用上来看,还没有任何一家的预制菜可以堪比“现炒”。

未来预制菜这个行业跑出的龙头,一定是研发出了堪比“现炒”产品的品牌。这是产品使用上的差异。

从爆品的打造逻辑上来看,产品使用体验上带来的差异感知,一定大于传播所带来的。

而回到菲利普·科特勒的营销体系中,产品的使用体验,才能匹配消费者需求。这是营销的起点。

02、为什么要从产品上制造感知差异?

改变一个人的认知,内因大于外因。

“体验的差异感知”,更靠近内因,“传播的差异感知”,更像外因。

从营销结果上来看的话,“体验的差异感知”,会带来更多的复购率。

这是因为,消费者需要新体验。

在红海市场中,除非有新的技术革命,实际上产品本身的差异已经没有太大的区别了。在这样的情况下,用户对解决方案的需求,从“有”转向了“特”。

一个很典型的行业是服装。人们对服装的需求,沿着“遮衣蔽体”——“身体舒适”——“体现审美”——“体现个性”的路径,一直在往更“特”的方向演进。

除非未来真的出现了可穿戴设备与服装的完美融合,否则以目前的技术手段而言,产品的差异感知依然重要于产品差异。

而服装行业中,也一直有“传播的差异感知”和“体验的差异感知”两种。一种就是不断宣传自己的服装材料怎么怎么“黑科技”,而另一种,就是直接让消费者感知到我是不一样的材料。

孰优孰劣,高下立判。

要注意的是,新体验是一个很重要的决策动机。或许这个动机被很多人严重低估了。

往大了说,人类的发展历史,就是在对新体验的不断追逐下而演进的。人类这种奇怪的生物,经常难以忍受一成不变的环境和现实。在对新体验的追逐下,我们发明了各种各样的东西来实现这种需求的满足。

往小了说,在有明确购物需求时,新体验也是一个排名前三的决策动机。

我的团队曾经就咖啡和奶茶两个行业做过定量的用户调查。在有效样本之中,对新产品的好奇,就都在决策动机中排名第二。

而在新风系统这个行业,我们也做过定量的用户调查。彼时,我们预设的决策动机中,价格、服务、实力等应该排在前三的。出乎预料的是,新功能排进了前三。

当然,这与年龄正相关,年龄越低的人,对新体验的需求更强。

除了用户需要新体验之外,在传播上,“体验的差异感知”也比“传播的差异感知”更好。

尽管媒体已经借助互联网发展到了一个有史以来(看起来)最蓬勃的阶段,但是,对媒体这样的传播者而言,新话题依然稀缺。

“传播的差异感知”是喂不饱传播者们的。

对传播者而言,最大的共赢是,内容爆的时候,我自己也爆了。这远远大于收一次钱所做的软广。

而传播者在进行传播时,对传播标的物需要进行“卖点梳理”。如果梳理下来,发现这些卖点都仅仅处于“传播层面”,那么这个内容要爆的可能性就很小了。

03、怎么实现?

至于如何从产品上实现“体验的差异感知”,我认为有两个方面值得探讨:

首先,这个“体验的差异感知”要打在刚需上。

要对产品本身能实现的需求进行一个梳理,划分层级。有一些需求已经被市场验证过了,而有一些未必。

华为在9 月 6 日的发布会上发布了华为 Mate50 系列。

从公开资料来看,华为Mate 50确实实现了在被卡脖子的情况下最好的状况。手机产品,是最容易出现“传播的差异感知”大于“体验的差异感知”这种状况的。尤其对女性用户而言。

各类手机新品发布会上,穿着牛仔裤的发布人们,都会堆上大量的数据,芯片型号、摄像头参数、电池参数,等等。可是,这些数据是否可以被消费者感知到呢?

华为的历次Mate系列,都实现了“体验的差异感知”这件事。也就是说,消费者只要拿到手,都能立刻感受到,“噢,这个确实不一样”。

这一次的Mate 50,其中一个点是,支持北斗卫星消息。

这是一个看起来好像平时用不到,或感知不到的区别。

但实际上,一旦用到的时候,用户一定变成“华为忠粉”——比如,各种灾难现场时。这是一个妥妥的刚需,尽管其排名可能比摄像头的刚需更靠后。

其次,不用面面俱到,打透一个差异。

“体验的差异感知”又有两种,一种是产品本身的,另一种是从新需求里创建一个新场景。

空刻之所以能成为全网的意面预包装品类第一,在我看来,并非某些自媒体总结的“创新品类/品类融合”,而还是在“体验的差异感知”层面做到了极致。

不论堂食、外卖,还是自己在家做,意面依然是意面。空刻实现的“体验的差异感知”是,比餐厅的稍微差一些,但比过往的意面预包装优秀太多,消费者是吃得出来的。对预包装食品来说,饱腹是刚需,但口感也是刚需。

从新的需求里创建新场景的典型例子,是王老吉。

在王老吉提出“怕上火”之前,实际上没有这个“饭后来一瓶凉茶”(除了两广之外)的需求和场景。王老吉从“传播的差异感知”入手,先创建出新需求和新场景,消费者才能体会到“体验的差异感知”。但前提是,王老吉把这个需求和场景打透了。

因此,把“产品感知差异”做好,尤其是“体验的差异感知”,是红海市场中打造爆品的一种可能性。

  

总结:

1.产品差异用户未必能感知到,在红海市场中,产品感知差异更重要。

2.在产品感知差异中,“体验的差异感知”比“传播的差异感知”重要。

3.打造“体验的差异感知”,需要从刚需入手,并且打透这个差异。

源记物语
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
源记物语
源记物语
发表文章33
源记物语
侍空互动和初芒新消费创始人。专注新消费品牌,探寻品牌、营销、运营的底层逻辑。
确认要消耗 羽毛购买
红海市场的爆品可能性:可以教育消费者,先从产品感知差异开吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接