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抖音盒子出师未捷,为什么字节跳动做不好电商?
2022-09-13 11:26:32
9月初,据36氪等多家媒体报道,抖音电商旗下独立潮流电商APP抖音盒子即将停止运营。据知情人士透露,字节内部已经在酝酿大变动,负责抖音盒子的员工将通过活水制度内部转岗至其他项目。
 
对于上述传闻,抖音盒子相关负责人向媒体予以否认,称消息不实。但在一路狂奔且寄托着字节商业化重任的电商业务中,抖音盒子这个产品的掉队已是公认的事实。不足小红书零头的月活用户规模,以及微乎其微的GMV,注定无法承载字节的期望。
 
抖音盒子的试验失败,对字节来说自然是一个打击,但相信不会中断后者的电商梦。只不过,昔日战无不胜、产品做一个火一个的“APP工厂”,仿佛正在失去自己魔力。
 
在抖音盒子之后,字节的电商梦又将何去何从?
 

(图片来自UNsplash)

1

被嫌弃的抖音盒子的一生:

月活不及小红书零头

如果不是被曝将停止运营,可能很多人已经忘记抖音盒子的存在。

去年12月16日,抖音盒子在安卓和iOS端高调上线,带着“开启潮流生活”的Slogan开启了一波铺天盖地的营销攻势,大有和一众竞争对手一决高下的气势。

最终的成绩如何?濒临被“优化”的命运,已经告诉了我们答案。

从功能设置和定位来看,抖音盒子最直接的竞争对手并非抖音的老冤家快手,而是擅长种草的小红书和潮流电商赛道的老玩家得物。在价值研究所看来,通过和这两个直接竞争对手的横向对比,我们或许能清楚看到抖音盒子的缺点和不足。
 
首先看用户数据。从下载量来看,抖音盒子的数据不足小红书的1%,仅相当于得物的零头。根据易观千帆的统计,截止今年一季度,抖音盒子月活高峰约为10.87万。同一时期,得物APP端月活用户规模为1680万,小红书则高达2亿,差距不言而喻。
 
其次再看功能体验。缺乏特色、体验不如抖音和小红书、得物高度雷同,是用户对抖音盒子的普遍评价。而这些关键词,也集中体现了抖音盒子在运营策略上的摇摆不定和对用户需求的错误判断。
 
在初始版本中,抖音盒子功能相当简单。进入APP后,首页顶部只有逛街和推荐两个一级入口,都沿用抖音的瀑布信息流模式。底部也只有首页、订阅、购物车和我的四个Tab。用户在刷视频时,只需要轻轻右滑就能进入商品详情页下单购买。
 
在最新版本中,功能也几乎没有太大改变,只是底部增加了消息Tab,可以看出是在向淘宝、天猫等传统电商APP靠拢。
 
这样设计的初衷,无疑是缩短购物路径,为用户提供最简单的消费链路。光从功能和入口设置来看,抖音盒子和小红书、得物可以说是彼此的高仿版本。尤其是清一色的底部Tab,很容易令人傻傻分不清。

(从左至右分别为抖音盒子、得物、小红书)

在官方介绍中,抖音盒子是一个围绕“货物”而设置的APP。区别于抖音以内容为主的电商带货模式,抖音盒子强化购物环节,注重用户的购物体验多于内容体验。成为一个差异化、商城化的抖音,是抖音盒子的使命。但高层们可能恰恰忘记了,内容才是抖音电商最大的核心竞争力,而非商品。
 
相比之下,小红书和得物就很清楚自己的优势在哪,也很善于扬长避短。
 
小红书对自己的定位是以内容为主、兼具购物功能的种草社区,内容是其最宝贵的财富也是吸引用户下单的关键。因此,在功能设置和流量分发上,小红书都对博主给予足够的支持,没有一昧将用户引向交易环节。
 
得物的优势更多在于产品。自从2020年以来,得物先后拿下COACH、卡西欧、CK等诸多大牌的产品首发权,LNG等潮牌也将得物视为重要新品的首发平台。同样定位潮流电商,得物是真正走在了潮流尖端。
 
反观抖音盒子,主动抛弃抖音的内容模式,在商品上也缺乏大牌先发、独家代理等爆款支撑,被小红书、得物碾压是完全可以预想的事情。
 
尴尬的是,抖音之所以将抖音盒子定位为潮流电商平台,并将其视为扩大电商版图的重要一环,看中的是其背后的用户潜力。
 
从用户画像来看,抖音的主力用户是一二线城市年轻人,他们也正是潮流电商的核心用户群。抖音希望通过双向导流让抖音盒子快速崛起,如果能成功,自然是一盘好棋。但可惜的是,这一群目标用户和得物和小红书的用户群高度重合,抖音盒子却无法撬走对手的资源。
 
从这个角度讲,潮流电商的定位和以种草、短视频为主的运营模式,难道就是抖音盒子失败的根源?

2

定位潮流电商
才是今日失败的根源?

选择和努力谁更重要,不仅是一个永恒的哲学辩题,也是诸多互联网大厂开发新项目时碰到的真实难题。在价值研究所看来,先抛开停止运营这则传闻的真假不谈,抖音电商选择潮流电商这条路的确算不上高明。

除了前面提到的得物、小红书和本文主角抖音盒子之外,国内的主流潮流电商APP还有YOHO!BUY有货、微博孵化的Hobby以及阿里旗下的态棒等。而国内的潮流电商市场容量还相当有限,且早已有得物这样的老玩家在前。这条拥挤且狭窄的赛道,注定难以实现抖音电商的野心与欲望。
 
市场容量小、增长空间狭窄,是潮流电商市场的命门。这些APP目标受众虽不是完全重叠,但也相差不大,瞄准的都是那一小撮愿意为潮流文化买单的一二线城市年轻人。
 
尼尔森中国的报告显示,2016年至2018年是中国潮流消费的萌芽期,也是一大批潮流电商APP密集孵化的窗口期。数据显示,2018年潮流消费人数同比增长近千万,线上购物需求则爆发式增长近四倍。但在这一段高速增长之后,潮流消费核心用户群基本成型,往后几年再没有大幅进步。
 
换句话说,能在这个窗口期抓住核心用户欢心的平台,就拥有了无法复制的先发优势。当用户黏性和消费习惯培养成型后,想再次撬动老平台的用户资源就相当困难了。
 
更难的是,即便是占据先发优势的老玩家,也无法从有限的客户中活得足够收益。事实上,就连如今活得相对还算不错的得物,以及国外的Fab等潮流电商先驱,也是充满焦虑。
 
上线3个月用户就突破百万的Fab,从2014年开始急速衰落,估值缩水至巅峰时期的十分之一。随后试图通过推出原创子品牌Happy Modern转型,也没有激起多大波澜。考虑到国外和国内潮流电商行业的起步时间差,最近两年的得物,还有愈发边缘化的美丽说、蘑菇街,也走到了和Fab相似的阶段。
 
数据显示,被称为中国“时尚电商第一股”的蘑菇街自成立以来一直处于亏损状态,上市前三年累计亏掉超10亿元。而在流血上市之后,情况非但没有改观,反倒愈发严重。
 
根据6月份公布的最新财报,2022财年下半年蘑菇街营收、利润双降,GMV同比下滑31.4%至52.25亿,市值缩水至不足1700万美元。翻看蘑菇街的财报,用户增长乏力已经成为一个老大难问题。
 
老玩家都玩不动,后来者的处境自然更加艰难。在字节之前,不少互联网大厂都在潮流电商这条道上栽过跟头。
 
2019年,腾讯旗下的腾讯体育也推出过一款对标得物的电商APP嚯,并在腾讯视频和腾讯体育APP直接内嵌导流入口。拼多多和京东自然也不甘人后,过去两年分别在微信小程序上线多潮和芥么。
 
然而,这几款有大厂基因的APP,反倒命运也相当坎坷。上线仅仅1年之后,腾讯的嚯就宣布关停,和抖音盒子可以说是难兄难弟。来势汹汹的阿里态棒,距离曝光已经过去接近一个季度,也依旧没有激起多大水花。
 
电商界的老玩家“猫狗多”尚且因为错过先发时机而举步维艰,起步更晚,在内容生态、产品、功能乃至价格上也都没有突出优势的抖音盒子走向终结,其实也就不足为奇了。
 
当然,抖音盒子的试验失败,并不会让抖音放弃电商梦。新一轮的调整和战略升级,早已悄然拉开序幕。
 
今年6月份,抖音电商作者/商品运营负责人李恬宣布离职,标志着抖音转向内容和商品的分管模式,重新梳理内部业务线。
 
根据公开资料,李恬是抖音电商初创团队成员之一,在离职前主要负责直播带货、入驻MCN和达人的管理,直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。而在其离职之后,抖音电商开始搭建从商家到用户的直接交流渠道,跳过中间的直播、短视频等内容环节,向传统电商平台靠拢。
 
在外界看来,这是抖音电商进一步“淘宝化”的表现。
 
到了7月份,又有媒体爆料抖音将上线一款独立种草APP可颂,定位为生活方式社区。尽管尚未完全开放下载,但在App Store上曝光的软件信息来看,可颂从功能设置到服务内容都全面对标小红书。没有人能否认,表面上在种草的可颂,最后还是会回归到抖音电商这盘大棋上。
 
不过对于抖音电商的发展前景,价值研究所认为还是要适当调低预期。就当前动态来看,字节还陷于究竟是继续打造独立APP还是让抖音亲自承载电商业务的矛盾中。
 
抖音盒子倒下了,新孵化的可颂能否突出重围?自然也没人敢下定论。

3

字节跳动App工厂模式为何失灵了?

按照字节跳动的产品哲学,凡是有潜力的、和当前业务有关联的赛道都不能轻易放弃。孵化独立APP则是它们占领阵地的主要方式,尤其是将主APP中的子频道进行拆分。最典型的例子就是字节的初代流量池今日头条,先后孵化出懂车帝、西瓜视频、悟空问答等独立APP。
 
为了迎合快节奏的产品开发业务,字节跳动创立早期也一直延续“小前台、大中台”的组织架构,在整个张一鸣时代都没有梳理出独立的事业部。当一个项目失败,马上转向另一个项目,以数量搏流量,是字节成功的秘诀,也无愧于APP工厂这个名号。
 
不过张一鸣本人并不喜欢这个标签。他一直强调,字节是一家“务实而浪漫”的公司,字节的产品文化不能用简单的标签来概括。梁汝波上任之后,字节也迎来了成立之后最重要的一次组织架构大调整,梳理出六大BU,一切仿佛向着新方向发展。
 
然而,回顾梁汝波时代的产品开发史,字节高举高打、快速迭代的传统风格依旧没有丢掉。只不过现在由抖音,取代了今日头条的角色。从连接抖音电商业务的抖音盒子,到瞄准流媒体音乐赛道的汽水音乐,孵化模式都和头条系的懂车帝、悟空问答别无二致。
 
抖音盒子也不是字节在电商领域的唯一尝试。在抖音盒子上线之前的两个月,字节就先后推出了跨境电商APP Tik Tok Shopping和独立跨境电商平台Fanno,再到今年7月份被爆将的种草APP可颂。字节可以说是延续了一贯的“APP工厂”作风,不断扩大的产品矩阵也承载着字节跳动愈发膨胀的电商梦。
 
事实上,重新审视抖音乃至整个字节跳动的电商版图时,价值研究所认为,过于频繁的调整、更迭,以及走到失控边缘的野心和欲望,副作用已经越来越大。
 
在前段时间推介飞书项目的时候,抖音研发团队透露了一个引人注目的数据:功能迭代以周为单位,整个抖音团队的开发效率在业内都是名列前茅。
 
往好的方面想,加快更新迭代固然体现了字节的研发实力。但过于频繁的产品和功能更迭也意味着极小的容错空间和快速的风格转换——对于需要时间沉淀用户的电商业务来说,这很难说没有消极影响。
 
将目光聚焦到当下,抛开已然失败的抖音盒子不谈,整个抖音电商业务都陷入了复杂“路线之争”。正如前文所说,是继续依托抖音主APP,还是发展新的独立APP,是摆在字节面前的难题。
 
这就引出另一个争议:字节的产品文化和研发模式,是不是到了电商行业就水土不服?
 
字节跳动是否缺乏电商基因,以及由算法驱动的产品研发逻辑能否完美移植到电商行业,一直是业内的热门议题。论产品研发能力,字节跳动自然是一流。可问题在于,电商并非靠产品和内容驱动的,而是靠背后连接产品、商家、仓储物流等各个环节的完整供应链。

京东和阿里就多次强调,自己的核心竞争力在于供应链体系。京东花了10年时间建立起覆盖全国大部分地区的700多座仓库和次日达配送体系,阿里为菜鸟也是投入了无数资源,才有构筑了如今的竞争壁垒。而供应链,一直是抖音电商,也是整个字节跳动最薄弱的环节。

直到去年的抖音生态大会上,抖音电商总裁康泽宇依然强调字节没有部署自建物流、仓储体系的打算。相信字节也很清楚,做APP是它们的专长,但供应链不是。字节一直没有将触角伸向供应链体系,可以理解为扬长避短,通过打造爆款APP和掌握上游流量入口来发展电商业务。
 
但抖音盒子的失败,乃至整个抖音电商背负的沉重GMV目标压力,都表明字节的长处已经不足以掩盖供应链建设上短板。想做好电商生意,字节始终无法绕过供应链这道坎。
 
更何况,抖音就连制打造APP的能力都在退步。抖音电商的经历,也可以说是字节跳动其他多条业务线的真实写照——昔日战无不胜的APP工厂字节跳动,不知不觉间已经失去了制造爆款的魔力。
 
今日头条、抖音和Tik Tok无疑是成功的,放在中国乃至全球互联网史上,都是一款足以载入史册的经典产品。但在抖音之后,字节跳动的确没能再造出下一款足以引起轰动的爆款APP。
 
当昔日辉煌远去,习惯了不停跳动的字节,是不是应该慢下来、想一想,换一种思路去延续自己的电商梦呢?
 
这个问题,是张一鸣留给梁汝波的考验。

3

写在最后

在今年5月份的第二届抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯提出了全新的品牌战略:从兴趣电商升级为全域兴趣,未来将致力于覆盖全场景用户,满足全链路购物需求。

 

快速,不仅是抖音电商,也是整个字节跳动的传统风格。在去年的首届生态大会上,站台吆喝的还是康泽宇,仅仅一年之后便更换了主角。不断加快产品更迭速度和上新频率,不断拓宽业务范围,为字节跳动带来了无可取代的辉煌。但现在,这些辉煌正在离它们远去,不停跳动的APP工厂或许也到了放慢速度的时候了。

毫无疑问,在抖音电商战略升级的背后,我们依然能看到抖音对电商业务的野心和投入力度。但正如前文所言,控制野心和欲望,也是通向成功路上的一门必修课。

价值研究所
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