APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
B站的盈利之路还有多远?
2022-09-12 00:00:00

Q2财报季,复杂多变的大环境让很多互联网公司的承压都在意料之中。

“承压成定局”背景下,各公司的主题出奇一致:大家都强调要从“高速度”转向“高质量”,同时降本增效,以提升抗风险能力。例如腾讯表示会主动退出非核心业务,收紧营销开支,削减运营费用,百度则表示会逐步淘汰运营不够健康的项目等等。

整个互联网的经营策略都在改变,B站自然也不例外。

去年年报发布时,董事长兼CEO陈睿宣布2022年要“高质量增长”,继续扩大用户基数、探索商业化、提升运营效率。今年一季度财报中重申这一策略,表示既要收入增长也要优化成本开支,即“开源节流”。

这并非没有难度。巴菲特曾说人生如滚雪球,最重要的是发现很湿的雪和长长的坡。在商业语境中,但凡是做内容的公司也都面对着一条长坡厚雪的路。过去,B站的重点一直放在用户增长上,高速的增长透支了自身业务结构,也使得公司亏损持续。

如今思路转变,B站需要重新审视业务结构、财务状态以及组织架构,并在此基础上进行修正调优。如此一来,B站无疑是开启了一次“完善基建”的路线,需要坚持长期主义,厚积而薄发。

行胜于言。2022已过大半,B站走这一新路线现阶段进展如何?近日B站发布的二季度财报,或许可以作为一个观察窗口。

用户增长稳健,开源和节流兼顾

理性是必要的。整体来看,二季度B站的营收达49.1亿元,同比增长9%,这一增速相比前几季度有所放缓,并且净亏损达到20亿元,Non-GAAP净亏19.6亿元。

不过尽管亏损仍在持续,财报中也有其他值得一看的数据指标。

首先是B站的用户增长依然很稳。


二季度,B站月均活跃用户数首破3亿,同比增长29%;拉长时间周期看,B站近几个季度的增速都保持在30%上下。日均活跃用户数达8350万,同比增长33%,同时,B站的每月付费用户为2750万,32%的同比增速也和上一季度基本持平。

存量竞争的大环境中,能够保持用户增速在30%以上已是不易。这背后,B站的“社区”属性是一大助力,从财报数据来看,B站的日活用户与月活用户比例从去年同期的26.4%增至27.3%,说明B站社区粘性还在不断提升。

与此同时,用户增长也是在B站内容生态持续丰富的基础上得来。在财报电话会上,陈睿表示目前B站已形成一个完整的内容生态,以PUGV为主,直播、Story-Mode竖屏视频以及智能电视端的场景布局都是PUGV内容生态的自然延伸。这些延伸占据新的内容消费场景,也让UP主和用户之间形成了新的互动形式。


图源:B站二季度业绩报告

这其中,Story-Mode自从去年上线后就颇受关注。根据财报,Story-Mode的视频播放量在一季度已经占到全站总播放量的20%以上,二季度其日均播放量同比提升超400%。电话会上,陈睿也表示这一内容已经成为B站内容生态的重要补充,既对用户促活作用明显,同时也可帮助低粉UP主涨粉,在二季度有60%的新增百万粉UP主都受益于Story-Mode。

除了用户增长,业务方面值得关注的首先是增值服务。


图源:B站二季度业绩报告

自从2020年第四季度起,增值服务就成为B站的第一大营收来源,今年二季度,其营收达到21.03亿元,同比增长29%,也超过了总营收的增速。

增值服务的增长主要来源于大会员和直播服务。大会员方面,平台在二季度继续实施内容精品化策略,包括携手迪士尼等海内外知名平台共创的优质作品,对于用户付费增长形成了有效助推。财报显示,截至第二季度大会员数量已达2100万,同比增长19%。

直播方面,2021年起直播业务第一负责人、B站副总裁王宇阳开始尝试游戏内容与直播的一体化,激励游戏区UP主进行直播,并收获一定成果。在此基础上,今年二季度B站持续推进「直播与视频内容一体化」的策略,并试图在其它内容区推广开来。

这一策略也带来了多重价值:其一是让更多UP主获得收入并扩展垂直领域影响力,其二是使直播内容在社区生态中渗透率持续增长,丰富内容进而带动用户关注;其三便是助推平台业务收入的提升。B站公布的数据也已证实这几点价值:二季度,B站活跃主播数同比增长107%,直播业务月均付费用户同比增长近70%。

为让策略能更高效、全面铺开,B站在二季度也进行了组织架构调整:主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部将全部交由王宇阳负责。原运营负责人、B 站副总裁刘智转而负责商业化中台体系(商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部)以及主站商业中心。

商业化关乎于B站能否寻找到更强有力的变现出口,因此除了增值服务之外,另一增长较快的广告收入也值得关注。


图源:B站二季度业绩报告

二季度,B站的广告收入为11.58亿,同比增长10%。虽然增速相比前几季度放缓,但放在大环境中来看,自去年开始广告市场持续承压,各互联网大厂的广告收入普遍下降,今年二季度绝大多数公司也都是广告收入负增长。这一背景下B站的“逆势增长”已属不易。

当然B站的广告业务成熟度和规模与三大电商平台、腾讯百度等相比还不在同一量级,B站更多是在广告业务的“基建”完善和升级的基础上,使得广告业务有了一定的增长空间。

2020年7月,B站正式上线服务于UP主和品牌主的官方商业合作平台花火,这让UP主商业化变得更为规范,上线一年后平台入驻品牌同比增长就达到了2050%,复投率达75%。近期,花火平台再次升级,粉丝在10万以上的UP主,其所有内容合作都将由于官方平台统一管理。平台管控力的提升,也将继续改善此前UP主收入不平衡的问题。

除了面向UP主的花火平台在升级,在站内B站也在设法提升流量转化率。此前B站较强的社区属性使其对广告始终保持谨慎,站内也基本上只有基础的硬广产品。但目前Story-Mode播放量增长迅速,竖屏广告产品也为B站带来的广告收入的增长,陈睿在电话会上表示Story-Mode的eCPM比其他同类型的广告eCPM都要高。

用户、业务收入的增长其实都可以视为“开源”,与此同时,B站在“节流”方面也初见成效。


二季度,B站营业成本为41.71亿元,同比增长18.95%,这一增速相比前几个季度已经有明显减少。并且B站也提到因为进一步提高了技术效率,二季度服务器和带宽单位成本同比降低37%。

同时,B站本季度的经营费用整体增速也比此前大幅减少,为16.73%。其中销售及市场费用同比下降16%,对比社区整体流量同比增长48%这一数据,足够表明B站降本增效的初步成果。

总结以上,值得肯定的是B站在“开源”和“节流”两方面都做出了应有的努力。支柱业务的稳健,可以当作压舱石保证基本盘的稳定;而降本增效,则是公司抗风险能力提升的体现。在行业整体承压时,做到这两方面至关重要。

完善基建,长坡厚雪

当然,完善基建这条路并非一蹴而就,B站仍要为“更健康”的增长而继续前行。

首先是在业务方面,需避免有拖后腿的情况发生。比如此前由于游戏版号的收紧以及爆款未能延续的问题,一度作为现金牛业务的游戏收入增速持续放缓。本季度,游戏业务的营收为10.5亿元,同比减少15.16%。

继续依靠联运与独代业务显然已不能推动业务增长,如今B站想要扭转局势,自研是关键。不过本季度B站开始有了突破:自研游戏收入已占总游戏收入比例达5%,目前B站已获4款新游戏版号,有6款游戏将登陆海外市场,包括2款自研游戏。随着游戏版号审批流程的恢复,其业绩有望提升。


B站自研游戏《机动战姬》 图源:B站官网

其次,陈睿在财报电话会上也表示目前特别强调的是“聚焦”,即做重要的事,并将其做深做透。而B站要聚焦的核心,正是内容生态和商业化“两手抓”,使其形成正循环。

内容方面,直播与视频内容一体化的运营策略是重点。

此前很长一段时间里,B站的直播生态都是“自由生长”,平台未对此进行开发。但在直播、特别是电商直播如火如荼的大环境下,平台必须要更重视直播:不论是看抖音、快手抑或是视频号,直播都已经非常“功能化”,可以将游戏、秀场等泛娱乐直播和电商直播完全兼容。如此一来,直播和短视频将协同组合,既丰富平台内容,提升用户时长和留存,也为创作者拓宽变现空间。

B站从2021年开始加大力度推进直播,曾创办电竞经纪公司大鹅文化的王宇阳作为直播负责人推进游戏内容与直播一体化,还拿下了英雄联盟(LOL)这样的顶级赛事版权。去年B站的增值服务收入同比增速一度超90%。

图源:B站PC端官网

因此今年B站对于直播的推进也是势在必行。年初时,B站发布了公会激励政策,在分成上给予奖励,并给到更多的扶持计划和激励政策,让主播和公会有更多成长的空间和机会。本季度财报也提到,直播已成为UP主获得收入和扩展垂直领域影响力的重要形式。如今在组织调整后,B站的直播业务还将加速。

商业化方面,陈睿强调要持续提升站内生态的商业氛围以及用户的消费浓度,让整个生态里面除了内容消费越来越繁荣,商业消费也会越来越繁荣。

事实上,直播首先就是提升用户消费兴趣和意愿的重要项目,不论是游戏、秀场或是电商,其实时性和互动性将发挥较强的带动力和转化力。在内容直播一体化推进下,直播可以在广告之外为B站商业化思路的延展创造更多可能性。

其次是广告营销方面,B站既有固有优势,也对后续发展也有明确计划。

去年AD TALK大会上,B站COO李旎曾表示过去两到三年,B站广告负载率一直保持5%,没有增加任何广告负载,但广告保持了较高增长率。而现阶段广告主已经极为强调定位和触达的精准高效,因此广告主对于B站的看好,首先能体现出的其实是对于平台人群价值的看重——不论是用户增长的持续还是聚合核心用户占比86%的Z世代,B站在这一方面都有优势。


图源:B站二季度业绩报告

同时,用户因UP主的内容而集聚,这其实也体现平台PUGV的营销能力。而PUGV关系着UP主和品牌之间的合作,花火便承担着建立合作规范、提升合作效率、将品牌的目光从头部UP主往中腰部和新人带动的责任。如果将花火放在达人营销这个领域中来看,字节的星图、快手的磁力聚星等等都已经给出了更成熟的范例,而且对比其收入规模来看,花火在持续升级中还会有很大的商业化提升空间。

优势之外,二季度B站的组织调整也将带来助推力。目前负责商业化中台体系以及主站商业中心的刘智,此前是商业化团队的第一位员工,转任负责主站运营业务后是过去几年间推动UP主与用户增长的关键角色。由熟知UP主想要什么的人带路,意味着B站将能够找寻到更适合UP主的商业化模式。

同时,营销中心由总经理王旭负责,她从零开始参与组建了B站品牌广告销售团队。对品牌广告的重视是“品效合一”行业大趋势下的必选项,自然也是B站接下来商业化打法的重点之一。陈睿也表示B站将会进一步深度开放生态,积极与品牌方合作,打造生态化、标准化以及工业化的整合营销方案。

逆风最是考验一个企业“成色”的时候。对内容平台而言,内容生态和商业化紧密相关、互相驱动,这是压力缓和后新增长的“源泉”,而B站现在的行动已经是两方面齐发力。对社区类内容平台而言,社区属性还将在存量竞争环境中持续释放其价值,B站“先天”也具备这一优势。

目前B站预期下半年毛利率提升、Non-Gaap净亏损率将缩窄,陈睿重申了“2023年4亿MAU”的目标,而且此前提出的“2024年实现盈亏平衡”目标也没有调整。由此来看,B站完善基建的行动和成果,已经传递出了后续实现更健康增长的信心。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1333
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
B站的盈利之路还有多远?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接