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品牌策划品牌定位(解读企业品牌定位策划)
2022-09-12 14:09:07

品牌定位是指对品牌进行设计,构造品牌形象,以使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有竞争优势的位置。品牌定位不是针对产品本身,而是对消费者内心深处所下的工夫,力求在目标顾客的头脑中占有最有利的位置,塑造良好的品牌形象,从而借助品牌的力量使品牌产品成为消费者的首选。品牌定位是市场营销发展的必然产物和客观要求,是品牌建设的基础,也是品牌成功的前提。在当今商品同质化日趋严重、信息爆炸的年代,品牌定位直接关系到品牌在市场竞争中的成败。因此,品牌定位策划具有不可估量的营销战略意义。

1.品牌定位策划的原则

品牌定位策划的目的在于使品牌与消费者之间产生交流和互动,激活消费者对品牌产品的购买欲。因此,品牌定位策划不可随心而欲,而需要遵循一定的原则。具体说来,品牌定位策划主要遵循以下几条原则。

(1)以目标消费者为导向。品牌定位作为企业与目标消费者互动性活动,其成功与否关键在于其能否突破目标消费者的心理障碍。因此,品牌定位策划要为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引,突破信息传播的障碍,将定位信息进驻于消费者的心灵。品牌定位必须站在满足目标消费者需求的立场上,借助于各种传播手段让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置。

(2)以差异化为标准。竞争者是影响定位的重要因素,没有竞争的存在,定位就失去了价值。因此,不论以何种方法、策略进行品牌定位,始终都要考虑竞争者。营销策划人员在进行品牌定位策划活动中,应当选择与竞争对手不同的品牌定位,制造差异,以便和竞争者区别开来,从而有利于塑造个性化的品牌形象,凸显竞争优势。差异创造竞争价值,差异创造品牌的“第一位置”。品牌定位的差异化不但可以规避与竞争对手的简单价格竞争,而且更能保证品牌能够成为目标消费者心目中的“第一选择”。

(3)以产品特点为基础。品牌是产品的形象代表,产品则是品牌的物质载体。二者相互依存的紧密关系决定了策划人员在进行品牌定位策划时,必须考虑产品的质量、性能、用途等方面的特点。品牌定位包含了产品定位,这种定位不是随手拈来,而是来自于产品与生俱来的特点,否则,这种定位就失去了物质层面的支撑,是站不住脚的。例如,我国的农夫山泉“有点甜”以及“天然水”的定位就是来自于产品实实在在的特点,如果产品不具有这种特点,那么这些定位就会成为不堪一击的笑料。

(4)考虑成本效益比。追求经济效益最大化是企业的经营宗旨,任何工作都要服从这一宗旨,品牌定位也不例外。品牌定位是要付出经济代价的,其成本的多少因定位不同而有所差异。不考虑成本而一味付出,不求回报不符合企业的经营宗旨。所以,策划人员在进行品牌定位策划活动时,必须考虑成本效益比。品牌定位策划要追求令企业满意的成本收益比,遵循收益大于成本这一原则。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失败。例如,将洗碗用的百洁布定位于高端豪华产品就不合适,因为没有多少人愿意掏高价钱去购买这种最普通的家庭日常用品,结果只会增加成本,降低经济效益。

2.常见品牌定位策略

品牌定位是一项创造性的活动,这就注定了其没有固定的模式。也正因为没有固定的模式,品牌之间的差异性才能体现得淋漓尽致,增强品牌自身的价值。但是,现实中也有一些常见的品牌定位策略,这些策略往往因为在实践中曾取得巨大的成功而被总结出来,以供企业借鉴。这些策略可以单独使用,也可以相互组合,以达到更好的效果。这里简要介绍一些最常见的品牌定位策略,以供读者借鉴。

(1)利益定位。所谓利益定位,就是将产品的某些功能特点与消费者的利益联系起来,向消费者承诺产品能带给其某种利益。利益定位可以突出品牌的个性,增强品牌的人文关怀,从而获得消费者的认可。利用利益定位时,利益点的选择不宜太多,最好不要超过两个,因为消费者对信息的记忆是有限的,也不喜欢复杂的品牌信息,因此一般说来,利益点以单一为好。采用利益定位策略例子不少,例如,“高露洁,没有蛀牙”;“保护嗓子,请选用金嗓子喉宝”等。

(2)情感定位。情感定位是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的,它立足于激起消费者的联想和共鸣,进而促使其购买产品。情感定位要着重考虑品牌与消费者之间的情感沟通,让品牌和消费者产生联系。同时,情感是维系品牌忠诚的纽带,有效的品牌建设需要与人们的情感建立恰当而稳固的联系。采用情感定位策略的例子有:海尔的“真诚要永远”;伊莱克斯冰箱的“好得让您一生都能依靠,静得让你日日夜夜察觉不到”;纳爱斯雕牌洗衣粉的“妈妈,我能帮您干活啦”;等等。

(3)USP定位。USP是英文Unique Selling Proposition的缩写,中文的意思为“独特的销售卖点”。所谓USP定位,是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,在产品特点中寻找最符合消费者需要的、竞争对手欠缺的最为独特的部分,并以此部分作为品牌的定位。在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下,运用USP定位可以突出品牌的特点和优势,让消费者按照自身偏好将不同品牌在头脑中排序,置于不同的位置,在有相关需求时,可便捷地选择品牌。许多企业在品牌定位时,采用了这一策略,例如,乐百氏纯净水的“27层净化”;M&M巧克力的“只溶在口,不溶在手”以及宝洁公司旗下汰渍洗衣粉的“去污更彻底”;等等。

(4)空档地位。所谓空档定位,指的是找出一些为消费者所重视而竞争者又未开发的空档作为品牌的定位。空档定位策略关键在于能够善于发现这样具有商业价值的市场空档并及时加以实施。一般说来,市场空档主要有时间空档、年龄空档、性别空档、使用量上的空档、价格空档等。空档定位有利于品牌避开激烈的竞争,往往能达到另辟蹊径、出奇制胜的效果。例如,西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚,其关键是找到了一个市场空白地带,使定位获得了巨大成功。

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