APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
消失109天,李佳琦的变与不变
2022-09-22 13:47:06

时隔109天,“东方清仓”和他的月光族子民终于在直播间重逢。

9月20日晚上7点,李佳琦在淘宝开播,这场直播持续了两个小时、共上架20件商品,最终以6352.8万观看量、18个链接售罄成就了这位“淘宝一哥”的复出高光。这一成绩不仅高于淘宝直播其他主播,也优于他自己此前日播的平均数据。

直播虽然短暂,引发的网络社群狂欢却久久未曾消散,社交平台上摊开的真心和玩笑,俯拾即是。 

网友就这场直播自发造梗、发表感想,有人说,“我相信今天晚上有太多女生都激动得哭了,这种泪水是发自内心的喜悦之情。”还有人调侃“今天他卖了5万+男裤衩子,今晚有5万中国男人有了新裤衩子

图源:小红书用户@贤妻良母女士

不论是从客观数据,还是社交平台上的素人的真情流露,都能看出李佳琦仍然是超头部主播的号召力,其建立的用户心智依然牢固。 

但李佳琦也并非高枕无忧,在停播的三个多月里,直播江湖也悄然“变天”。

在抖音,罗永浩“退休”,东方甄选异军突起,6月-8月的三个月里带货总额超20亿。在快手,头部主播辛巴开始转型“产品经理”,于8月底正式公布供应链平台HOLAX,宣称要打造高科技、高品质、高性价比的国货新品。

在后头部直播时代,李佳琦还有竞争力吗?大主播的三国杀,将鹿死谁手?

旧王回归,新王未立

多日未见的李佳琦,在“复出”首秀直播中表现出了诸多不同。

首先是货盘结构,和以往主推美妆不同,李佳琦直播间未上线过多的美妆护肤产品,而是重点讲解内衣服饰、个护家清类产品。这些商品都来自用户熟悉的品牌,也基本都在李佳琦直播间出现过,比如蕉内无钢圈文胸、内外男女士内裤、苏菲安心裤、护舒宝卫生巾、舒肤佳洗手液、奥妙洗洁精、威露士消毒液等。

李佳琦直播间商品链接截图

在美妆护肤品类上,据卡思统计,李佳琦直播间大约上架了6件商品,分别是妮维雅美白身体乳、华熙生物夸迪5D玻尿酸精华液、自然堂茶泥膜、珂润保湿面霜、花西子首乌眉粉笔、Binarix悦慕卸妆,客单价范围是79元-246元。

相比此前李佳琦直播,本次美妆产品的客单价属于中等偏低水平,这大概是其团队刻意未上架国际大牌和高客单价国货的结果。 

从优惠力度来看,这些商品的价格没有跌穿底价、达到大促水平,但作为没有购物节的平播,品牌方给到的机制称得上颇有诚意。

比如花西子眉笔79元/支加赠两支替换芯,旗舰店原价为69元/支赠1支替换芯;Binarix悦慕卸妆膏到手价88.8元/2罐,旗舰店原价为199元/2罐;珂润面霜到手价246元/2瓶,旗舰店原价为376元/2瓶。 

李佳琦直播间美妆产品链接售罄截图 

除了货盘,李佳琦个人直播风格和情绪也有明显变化 。

以往,李佳琦常常是贡献笑料和抛梗的角色,比如和金靖、朱广权等明星和主持人合体直播贡献了颇多名场面;此外,作为头部主播,他心直口快、不惧得罪品牌。

今时不同往日,经历了停播风波的李佳琦,面对直播间汹涌而来的粉丝,想必也有些激动和五味杂陈。直播中途,助播讲解女士内衣产品时,李佳琦独自退出直播间,这一举动被部分粉丝解读为“要默默消化个人情绪”。

有用户在小红书评论道:“感觉他眼睛一直红红的,尤其是刚开始的时候,直播间都在说‘终于回来了’,他眼睛就开始不敢看镜头,有时候还会往上看,很明显在忍眼泪,我甚至都觉得中间女助理讲内衣的那个空档他去后台调节情绪了,后来慢慢才放开了点。”

还有粉丝提到,李佳琦这场直播结束得十分匆忙。当时助播小哥正要为某款染发产品试色,而李佳琦直接关播的决定显得有些猝不及防,让人摸不着头脑。

至此,首秀直播仅2小时,李佳琦匆匆而来,匆匆而去。即便如此,其人气仍然远高于淘宝直播的其他头部直播间。卡思观察到,当天淘宝头部主播@陈洁kiki 共直播9小时12分钟,总观看人次为767.84万;@烈儿宝贝 共直播7小时,总观看人次为729.7万;@蜜蜂惊喜社 直播7小时,总观看人次为1052.8万。

谁还需要李佳琦?

李佳琦消失109天,归来仍是人气王。

超6300万的观看人气、极速售罄的上架商品不止彰显了李佳琦的号召力,还意味着淘宝直播终于结束了缺失超头部主播的尴尬109天,在抖音、快手直播电商“三国杀”的牌桌上稍稍扳回一城。

值得关注的是,李佳琦回归的时间档口,恰好在购物狂潮“双十一”到来的一个月前,他也在带货时表示,这场直播是作为一个过渡,“因为再过一两个月马上就要到双十一了,护肤品等着我,到时候可以等大促再买买买。”

虽然此前大主播因话语权问题备受争议,李佳琦本人也曾与品牌多次产生矛盾与龃龉,或因不当言论带货翻车。

比如,先前便因“解绑”被骂上热搜的玉泽,去年旧事重提,再加上被用户质疑品牌溢价,险些迎来信任危机;今年5月,在带货竞品品牌威露士时,李佳琦在直播间对滴露喊话,“我觉得代言人只是代言一个形象,不要因为代言涨价好不好”,这番“真性情”的言论让娱乐圈的战火从直播间烧到了微博。

但复出后,不论是对品牌还是平台而言,李佳琦都有着难以衡量的分量。

大促当前,李佳琦仍然是品牌毫无疑问的“必选项”,尤其在他遗憾缺席618主场后,品牌所有的期待可以说都押给了下半年的“双十一”。

再者,李佳琦的直播水准并未降低,粉丝对其“美妆一哥”身份保持认可,多年来养成的粉丝心智依然稳固。在小红书,有不少用户支持李佳琦,“一哥的位置一直都属于他”“佳琦休假四分之一年,没有一个主播能支棱起来,真的不能怪人家优秀”。

而从平台角度,薇娅、雪梨直播间接连被封禁,李佳琦突然休假,大主播集体退位后,淘宝并未如预期一般将空出的流量完全填补给中腰部商家、主播,平台现有的头部主播如@陈洁kiki、@烈儿宝贝等,与前“一梯队”差距过于悬殊,捧出的新红人@辉哥来了还有待市场验证。

@辉哥来了 淘宝直播截图

为了平衡平台内部主播格局,过去一年,淘宝直播针对抖音等平台开始了明目张胆的挖脚行动。 

今年已有多位抖音达人入淘,包括一栗小莎子、朱一旦等。9月,淘宝直播还发布了“直播回家计划”,以大额流量扶持回归淘宝直播的主播。据官方消息,达人回归首场最高能获得30万PV流量加持。

@一栗小莎子、@朱一旦淘宝直播截图

在直播监管愈发严格、竞争者如过江之鲫的情况下,淘宝再造“新王”无疑困难重重。主播们频频流动,真正激起水花的并不多,淘宝能握住的“王牌”,还是只有李佳琦。

大主播的三国杀,胜负手如何分辨?

在李佳琦“消失”的日子里,抖音和快手的头部主播格局也发生了变动。

在抖音,在罗永浩“出走”交个朋友直播间,回归到自己热爱的AR事业后,俞敏洪也带着东方甄选迅速补位。 

6月9日,东方甄选依靠“双语直播”打开直播间流量的缺口。此后3个月,东方甄选的粉丝量从不到100万涨到了2576万,并连续3个月蝉联抖音直播卖货销售额的冠军榜。8月30日,#东方甄选三个月带货20亿#冲上微博热搜,新东方在线股价也大涨超26%。

或许是受到了“交个朋友”的启发,东方甄选从一开始走的就是多账号、多主播路线,不仅开通了图书、美妆、自营等矩阵账号,还孵化出了董宇辉、明明、顿顿等多位优秀主播。

 

抖音@东方甄选直播间

据卡思观察,在多个垂类账号里,以“东方甄选美丽生活”这一账号的带货数据表现最为理想,过去30日,累计销售额突破了1个亿,成为了主号的得力补充。

东方甄选矩阵外,几个内容圈的“老人”也频频霸榜抖音带货榜。其中,@疯狂小杨哥 开创的“反向”带货模式赚足了业界眼光,@衣哥 也通过邀请明星“创意拍摄视频+客串直播间”的模式,找到了新的增长密码。

将视野转向海对岸的快手,以“辛有志”为代表主播的辛选公司,通过日均3名主播直播带货的节奏火力全开。据卡思统计,6-8月,辛有志本人仅在8月直播了2场,预估销售额超16.5亿,而其徒弟蛋蛋则保持着相对高频的直播节奏,11场直播,累计创造33亿+的销售额。

卡思注意到,无论是东方甄选还是辛有志,都没有将目光停留在平台之内,而是加快了“横向”和“纵向”的扩张步伐。

以东方甄选为例,8月,东方甄选独立APP上线,与抖音商城相似,覆盖生鲜蔬果、海鲜水产等11个类目。除此之外,东方甄选还在淘宝、京东、快手、微信、小红书等平台开店、开账号,将“不将鸡蛋放在同一篮子里”的策略走到底。

在8月15日发布的老俞闲话中,俞敏洪也曾表示,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。

东方甄选外,在6月、7月淡出直播间的辛有志,也以“产品经理”的身份回归到了老铁面前。8月27日,辛有志在成都发布了自有新品牌——HOLAX,通过整合多年积累的供应链、科技链和设计链等资源,来打造兼顾科技和平价标签的中国智造。

图源:辛选

虽然近期“辛巴喊话东方甄选打着助农口号卖高价”引发了大型口水战,相关话题登上微博热搜,但撇开争议,理性分析两大IP的价值放大路径,极为相似,即将IP品牌化、产业链化,甚至价值平台化,这样不仅可以让IP从单一平台流量分发的桎梏中跳脱出来,还能获得独立发展的主动权,并延长IP的生命周期和价值。

其中,通过微信群、小程序沉淀私域流量,将粉丝数据、产品数据收入囊中是为“平台化”核心路径。在东方甄选APP主页上,我们可以看到设有加入“甄选粉丝团”的入口,用户可以通过扫描二维码进入粉丝微信群;而辛选则推出了辛喜小程序,用户可以基于下单数据来积累积分,积分可以用于购物、抽奖等,并支持在辛喜小程序上申请新品试用。

顶流门户“自立门户”,起源并非为东方甄选,而是我们文章提到的主角:李佳琦。

今年3月,李佳琦的官方微信小程序“所有女生会员服务中心”增加了“精选好物”分区,用户可以在该分区直接点击其中商品,跳转至第三方平台或者品牌官方小程序下单。虽然 “精选好物”分区早已下架,但仍可视为李佳琦出淘、平台化IP价值的一个尝试。

回归到昨晚李佳琦的低调复播,无论是选品还是带货时长,可能都没能满足“经历了漫长等待”的李佳琦女孩们”的相思之愁,也有消息称这将是李佳琦的最后一个双十一,之后将退居幕后。

但在卡思看来,这可能是李佳琦最为稳妥的出场方式。此时此刻,降低风险、安全第一,应该已经成为各平台头部主播的共识。

“双十一”即将到来,大主播的“三国杀”还将上演什么戏码?复出后的李佳琦,还能否改变”三足鼎立“的格局?这是更有意思的问题。

卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
发表文章805
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 羽毛购买
消失109天,李佳琦的变与不变吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接