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李佳琦双11后,开了个“小号”卖货
2022-11-18 09:53:54

李佳琦休假,旺旺加班。

双11已经结束,但李佳琦会员微信群的消息依然在滚动。一条醒目的请假消息,被管理员重点标记:“佳琦13号—17号休息不直播,18号19点30分准时开播。”

紧接着,是一个名为“所有女生”的新直播间的宣传预告——和“李佳琦”直播间不同,这个刚刚开播6天的直播间,李佳琦不再出现,而是由他的副播:旺旺、庆子挑起了大梁。

超级主播退居幕后、助播天团站上舞台,继蜜“蜂惊喜社”、“香菇来了”之后,李佳琦也复制了一遍同样的剧情。一年365天,李佳琦曾直播过389场,以平均每年250场的直播纪录,给自己贴上“超强打工人”的标签。今年9月20日复播以来,李佳琦仅在国庆期间缺席3天,54天里一口气播了51场。但现在,超强打工人也决定暂停疯狂的征程了。

李佳琦双11后,开了个“小号”卖货

两年前,直播电商迎来“元年”,市场造就机遇,一批主播们携汹涌的流量站上了风口;两年后,当直播电商趋于成熟,消费者也在不断成长,以头部主播为流量延伸,机构直播间开始快速崛起。

主播们开启接力赛,但李佳琦背后的美腕公司是这其中特殊的一个。它并不像一家传统意义上的MCN机构。没有主播矩阵、All in李佳琦,是它曾持有的发展策略。

记者从接近淘宝直播人士处了解到,此次开设“所有女生”直播间,平台并未介入,而是美腕的自选动作。从All in李佳琦到开设新直播间,变化从哪里开始发生?尽管机构直播间不断冒头,但各家的思路各有不同。如果说布局多渠道、多主播的“交个朋友”、“东方甄选”是典型的MCN公司,那么围绕着李佳琦开展业务的美腕,其实更像是一家IP运营公司。

李佳琦双11后,开了个“小号”卖货

李佳琦引流,开播6天涨粉超140万

“我们的新直播间——‘所有女生’直播间要来咯!”

11月12日晚,李佳琦在直播间官宣了这一消息。当晚,李佳琦和旺旺坐镇“李佳琦”直播间,而另一位副播庆子则出现在了一个新的淘宝直播间“所有女生”。

两个直播间通过连麦PK的方式,给粉丝们一口气送出了40多件0.01元秒杀福利。李佳琦毫不吝啬地为“所有女生”直播间揽客,“新直播间的开设是为了更好地服务大家”。他解释。

“通过这个直播间来拓宽我们的选品广度,给所有女生带来更多更干货的讲解,满足所有女生多样化的需求,也方便要早睡以及晚上没有时间看直播的美眉们,在李佳琦直播间之外,也可以买到划算的产品,享受到更多主播带来的细致服务,感受到更多主播们的陪伴。”

李佳琦双11后,开了个“小号”卖货

网友整理的李佳琦助播团

李佳琦表示,他休假归来后,“所有女生“直播间的开播时间将调整到中午12点—晚上7点,“李佳琦”直播间则会继续保持晚上7点—12点的直播时间。截至发稿前,通过直播间引流、社群推送,“所有女生”开播5场,淘宝直播间粉丝数达到141万,场均观看在500万左右。

如果横向对比,这个崛起速度已经称得上迅速——今年双11入淘的罗永浩,前5场的场均观看在400万左右,但罗永浩本人不出现的场次观看则在200万左右;雪梨助播团构成的“香菇来了”第五场直播的观看达到400万;相比之下,今年2月开播的“蜜蜂惊喜社”,和“所有女生”直播间的实力是最旗鼓相当的,开播前5场的场均观看也是在大约500万。

可以预见,当人们拿超级主播进行个人比较的1.0时代之后,“蜜蜂惊喜社”和“所有女生”将迎来又一以副播们为代表的PK赛。

在选品上,“所有女生”直播间以美妆个护、生活快消、休闲零食、时尚服饰为主,数码家电部分则以颜值小家电居多。以11月16日直播的场次为例,“所有女生”直播间一共上架62个链接,数量不多,但粗略计算,销量前5的商品总GMV就已经突破519万元。

和“李佳琦”直播间相比,新直播间的客单价要相对较低,312元的猫粮、279元的运动鞋已经算是价格较高的商品。从新号的策略来看,“所有女生”承接了李佳琦的核心粉丝力量,将“女生”的心智再一次加强,受青睐的商品能看出明显的女性偏好,比如小熊围巾、小黄鸭打印机、留香润肤乳,即使是男性常用的剃须刀,也在详情页标明了是“送男友礼物的礼盒装”。

李佳琦双11后,开了个“小号”卖货

 

李佳琦双11后,开了个“小号”卖货

从offer到never

“所有女生”是李佳琦式IP延续

尽管是一个新的直播间,但因为有了老面孔,粉丝对其并不陌生。

“所有女生”原本只是李佳琦的口头禅,但随着李佳琦的影响力不断提升,这句口号也成为李佳琦的鲜明标识之一。去年,李佳琦团队推出《所有女生的offer》,虽然是为了双11大促预热,但和品牌商之间的相互博弈,也让这档微综艺的热度节节攀升。截至目前,微博话题#所有女生的offer#阅读次数已经超过22亿次,B站每期平均播放次数超过200万。

梳理李佳琦的发展路径会发现,美腕似乎从没有想过“复制李佳琦”,而是围绕着“李佳琦”这个IP不断延伸出新的消费内容,唯一一次能力复用还是在李佳琦的爱犬never身上。

李佳琦双11后,开了个“小号”卖货

去年5月31日,李佳琦在微博官宣奈娃家族天猫旗舰店正式开业,奈娃是“n姓女明星 ”never的中文名,它是李佳琦养的一条比熊犬,因为颇受欢迎被粉丝亲切地成为 "n姐 ""女明星 "。首次参加618,奈娃家族就拿下两个榜单第一,打造了1个千万爆品。当年数据显示,奈娃家族IP货品总成交破3000万。

今年,李佳琦团队又将“所有女生”直播间推到台前,这并不让人意外——以李佳琦助播组成的新直播间,依然是熟悉的李佳琦式IP。李佳琦的副播旺旺早前就颇受李佳琦粉丝喜爱,诞生了“这个家不能没有旺旺”的热梗,旺旺的微博“朱旺旺就是朱旺旺呗”有17万粉丝,她和另一位副播庆子都有相应的微博超话。诸如“旺旺又变美了”“旺旺染发了”也是“所有女生”们关注的话题,其“普通女生励志逆袭”的打工人人设,也受到粉丝认可。

李佳琦双11后,开了个“小号”卖货

同样是头部主播影响力延续,助播天团承接溢出的消费,李佳琦作为现下唯一还活跃在直播电商行业的个体超级主播,其推动的“所有女生”直播间,和“蜜蜂惊喜社”、“交个朋友”/“东方甄选”的矩阵式直播间又有所不同——后两者是为了分散集中式风险,将头部影响力直接转移或赋予给新人,而前者则仍然以李佳琦为核心,更像是扩大“李佳琦”这个IP的整体影响力。换句话说,李佳琦和“所有女生”直播间的绑定程度,要比“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”等直播间更深。

今年以来,行业内都开始布局各个垂直品类的机构式直播间,比如“交个朋友”酒水食品、“交个朋友”生活家居、“东方甄选”美丽生活、“东方甄选”之图书等。对于一家MCN公司来说,孵化更多有影响力的主播、直播间是必然的选择。但目前看来,围绕着李佳琦、李佳琦的狗、李佳琦的助播团展开所有运营的美腕,一直以来,做的都更像是IP运营的生意。

李佳琦双11后,开了个“小号”卖货

为什么要新开一个直播间?

美腕为什么只做一个大主播?去年,美腕的创始人兼CEO戚振波曾在接受《晚点》采访时回答,2018年底之前,美腕业务以美妆为主,美妆是标品,大众对价格非常敏感,在这样的市场环境下,培养多个主播没有意义,就该只做一个大IP,把价格“打到地板”。

但随着直播电商的不断成熟,主播们早已不再强调“全网最低价”。这一方面是因为靠压低价格、甚至不惜亏本来招揽消费者的方法虽然好用,但也会损害品牌商的利益,并非健康的销售模式;另一方面,当渠道和主播越来越多样化,谁也无法保证永远的“最低价”。

今年双11期间,#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#话题登上热搜。有消费者发现,在李佳琦直播间售价1240元的悦薇水乳套装,在资生堂官方旗舰店曾出现888元的低价。当消费者想要采取保价措施的时候,却发现资生堂旗舰店已经下架了该商品的直播链接,系统显示“无法提供保价服务”。随后资生堂方面表示888元是系统故障产生的错误订单。

李佳琦双11后,开了个“小号”卖货

当所有主播都已经卷不动价格,价格就不再是影响消费者决策的决定性因素了。对主播本人的信赖和喜欢,对不同主播选品组货的偏好和选择,以及主播团队所能提供的服务、体验,成为新的考量因素——在这样的市场改变下,只做一个大主播的策略显然有些过时了。做强IP、拓宽选品、提供差异化的服务,成为行业内共同的选择。而美腕以李佳琦IP为核心,推出新的直播间,也就顺理成章。

消费者开始分层,喜爱李佳琦的粉丝依然会蹲守“李佳琦”直播间,而只是看重李佳琦选品的消费者则多了一个选择,“所有女生”直播间同样适合这部分消费者;对于美腕而言,更长的直播时间、更高的直播频率、更多元化的主播,就能带动更多商品的出场和销售。

今年以来,“交个朋友”、“东方甄选”们选择的思路是做强机构直播间、品牌直播间。而对于本就手握大IP并且擅长IP运营的美腕而言,明显能感受到其视线转移到服务和体验。

无论是在大促开始前准备详尽的Excel,帮助消费者了解各项商品的优惠力度;还是在大促结束后在粉丝微信群里,贴出专门的双11售后链接,包括此前的《所有女生的offer》、李佳琦小课堂——它们本质都和销售这一环节没有直接的关联,而更指向于差异化的消费内容、消费服务。从卷价格到卷选品、卷服务,直播电商终将归于理性,而理性,往往是一个更好的开始。

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