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爸妈背着我在“小红书”做网红,看完我惊呆了......
2022-09-24 00:00:00

最近,运营社发现了一个“翻版小红书”。

有人在上面发“运动打卡”、晒“今日穿搭”、分享“摄影大片”,不过和小红书不太一样的是,这里的核心玩家集中在 35 岁到 80 岁的“熟龄人群”,叫“老红书”可能会更合适。

这个 App 看起来似乎不太起眼,但瞄准中老年市场,45 岁以上用户量已经超过 1 亿,仅次于今日头条和微信(数据来自AgeClub),已经成了图文垂类社交头部软件。

图片截自七麦数据

是什么让大爷大妈们集体上头?这个老年版的小红书有何特别之处?围绕中老年群体做社交怎么赚钱?今天我们就来扒一扒这个有意思的 App —— 美篇。

01 、老年版小红书,有什么魔力?

美篇其实就是一个社交软件,只不过面向的群体不是处于“宇宙中心”的年轻人,而是在网络环境中长期被忽视的中老年人,凭借独特的玩法和清奇的画风,在大爷大妈群体中火了起来。

1)“傻瓜式”操作,轻松玩转自媒体

很有意思的是,现在的年轻人要不就是朋友圈 9 宫格都凑不齐,要不就是千挑万选精修 9 张图。但在美篇上你却经常能看到,配图动辄几十张甚至「上百张」的图文,比如:

一家人其乐融融,随意发个家庭日常晒幸福;

戴上新买的丝巾去公园,狂拍游客照,一个角落都不落下;

朋友久别小聚,“老闺蜜们”亲密合影还有集体大合照,很快就 99+。

 

在美篇上,单条动态可以添加 100 张图,真正实现“po 照自由”,爱拍照的大爷大妈们就是这项功能的忠实粉丝。

 

上传好了图片和文字,就可直接一键排版,调整下字体,再配上风格相近的音乐,简简单单操作一下就有专业博主那味儿,旅行风、运动风还是文艺风都轻松搞定。

 

运营社认为,同为主打图文内容的社交平台,比起小红书,美篇拥有更强大的“工具”功能。

简单易用、百张配图、精美排版,平常不熟悉智能手机操作,也能做出令人满意的图文作品,这些功能上的新奇体验备受中老年人的喜爱。

2)展现老年生活百态,打造包容型社区

这里中老年社交圈子的氛围,也和我们想象的完全不同。

美篇不像是大爷大妈磕着瓜子聊八卦的小区凉亭,竟然更像个“老年文化活动中心”。

在推荐广场,经常能看到山水风光大片、高清花鸟图,联想到公园里扛着长枪短炮白发老人们,这独特的角度、讲究的构图,忍不住感叹一句“你大爷还是你大爷”。

各种诗词和文章也不少。看着落日余晖感悟人生,赋诗一首,欣赏春日美景心情大好,作散文一篇,出门旅行感受生活,留下一次游记,而不是开口只会一句“绝绝子”。

这些中老年用户通常时间、经济比较自由且有一定文化基础,所以发美篇对于他们而言,不仅仅是简单生活记录,更是发布自己的得意作品。

让人眼前一亮的,还有他们对积极生活的热情表达以及对待人生的豁达态度,同时出现在一个社交平台里。

有人在荷花池里拍青蛇写真、在废弃工厂里拍机车美照。

有人在圈子话题里,谈论独生儿女成家后怎么缓解孤独感,认真讨论“安乐死”的好处。

作为内容社区,美篇营造了多元、包容的良好氛围,给被“边缘化”的中老年人大胆开麦、展现自己的机会。掌握了话题主导权,用户自然也就更愿意在这个平台上发声。

与此同时,由于这个年龄段的人大多已经“出走半生”,他们对待生活更加宽容,对待陌生人也不吝啬表达善意,逐渐的就形成了平台独特的“评论哲学”——支持赞美再加表情三连发。

用户的动态下面,“美极了”“为你点赞”等评论高频出现,后面还通常加上三个拇指,三朵鲜花等表情。无论内容质量高低,“美友”们上来就是一顿夸,使得社区交流的画风格外的和谐。

这里的社交圈完全一个充满 peace&love 的友好社区,从美篇转一圈出来,我都感觉自己“满满的正能量”。

02、美篇,凭啥让上亿中老年人上瘾?

美篇成立于 2015 年,官方统计数据显示,平台累计注册用户已达 2 亿,其中 35 岁以上用户占比达 70% 以上,攻占中老年人市场,这个 App 做对了什么?

1)拉新策略:“工具人”破圈,借势营销裂变

美篇虽然现在是款社交软件,但最初是以“图文工具”的形式切入社交场景的。

创始人汤祺曾是华为的程序员,他洞察到中老年人单次多图、美观图文的分享需求,开发了简单易用的图文创作工具解决用户痛点,吸引了一批“自来水”。

冷启动的过程中,美篇也在传播的时候刻意放大“工具”的属性,强调图文音频制作功能易上手。

App Store 美篇软件用户评论

当用户发现一个新产品,没有令人反感的广告拉人,而是一个恰好需要又“随用随丢”的工具,“渣男心态”会让人本能地认为试试也没事,很容易就开始第一次的体验。

当他用完感受到了 Aha Moment ,很自然地就会分享给有同样需求的朋友,或是分享自己的文章链接吸引新用户。

每到节假日的时候,家人团圆、朋友聚会、旅行游玩,大家攒了一相册的照片想要分享,美篇作为“工具人”就格外的受欢迎。

靠口碑积累了种子用户之后,创始人开始考虑从单纯的“图文工具”向“内容社区”转型,加大投入,借势营销刺激用户增长。

此前,《中国诗词大会》火遍全国,兴起了一波古诗词热,官方趁着风头正盛开展美篇首次诗词大会。贴合美篇“中老年文青聚集地”的特点,这类活动鼓动了不少深度用户参与创作,还吸引了更多同样喜欢古诗词的新用户加入。

配合热门活动,官方又同步推出美篇签约作者计划,在首期签约作者名单里,洪晃、潘石屹等名人都在其中,从公众号、头条号等其他平台吸引更多高质量内容创作者到美篇。

除了借势营销拉新,美篇也尝试了自己造势营销裂变。

继 B站《后浪》之后,美篇发布了年度广告片《前浪》,把大众的目光聚焦到了中老年人身上,引发全网热议。

在短片里,中老年人登山、跳伞、玩摇滚乐、Cosplay,看起来甚至比年轻人还会玩,打破了大众这一人群古板、无趣、落后的刻板印象。

截至目前,#何冰再次演绎前浪#相关微博话题,阅读量超 3 亿,讨论量也达到 3.3 万。

这支短片让年轻人看到了自己的父母,也让中老年人看到自己,美篇通过为中老年人提供发声平台,助力他们重拾话语权的方式,换取情感认同实现用户增长。

2)促活留存:深化社区内容,线上线下联动

将用户吸引进 App 之后,美篇在社区内容生态和创作服务上做好用户促活和留存。为了打造社区氛围,美篇主要在「社区内容」、「激励机制」、和「线下联动」上下功夫。

① 社区内容:重点打造兴趣内容社交

“美友圈”一直是美篇对外宣传的卖点,为了让用户更好地去互动和交流,平台着力构建“美友圈”,通过大量的圈子聚合同类人,帮助用户找到归属感和舒适的社交圈。

平台设置了交友、生活方式、美食等 17 个主题场景,按照兴趣爱好、生活习惯、共同经历等等细分了很多“圈子”,可以看到:

“我的每日穿着”圈子里,69 岁的阿姨晒自己喜欢的裙子;

“带孙一族”圈子里,爷爷奶奶在讨论怎么更好地帮儿女带孩子;

“生活矛盾群众评理委员会”圈子里,“伴侣喜欢打牌,要不要离婚”吸引了近千人讨论。

在创始人看来,现在中老年群体最缺的就是陪伴,而提高用户留存率的最佳方式,就是培养用户情感依赖。

为了让美篇成为用户的情感栖息地,平台强化了话题功能,通过提供大量优质的话题,用户可订阅感兴趣话题阅读,也可以根据这些话题来创作内容。

参与形式也有直接加入圈子讨论、发说说、发书信(类似漂流瓶)等多种形式,逐渐从“中年文青聚集地”变成了大众兴趣社交场,人人都能玩进来。

② 激励机制:流量奖励与平台“造星”

当平台的用户达到一定体量,为了让更多内容阅读者向内容创作者转化,构建丰富的内容社区平台吗,美篇线上线下“两条腿走路”促活用户。

线上部分,平台围绕创作内容推出奖励机制,刺激用户创作高质量内容热情。例如:

优质图文有机会被“精选”,加精后的文章会获得官方流量奖励,有机会得到更多关注和点赞、评论和打赏;

优质内容创作者可以晋升圈子主持人,替代官方在圈子内实现“自治”,成为平台上具备话语权优势的 KOL;

平台定期推选“每周之星”,官方发布优质创作者事迹并赠送实体奖牌,创作者既满足了荣誉感又有官方二次传播的推广。

运营社分析,在互联网环境中长期被忽视的中老年人,其实有更强的表达欲望,也更期望获得认可,平台造星,草根变“明星”的套路对他们来说也是不过时的。

美篇就是用名誉奖项的心理成就感,和流量加持、实体奖章、管理权利的实际奖励拿捏老年人。

③ 线下联动:打通现实“美友圈”促成网络社交闭环

美篇经常会在 App 上发起主题活动,例如“最佳旅游路线”“春季写生”等等。

一方面能够吸引众多爱好者参加活动,发布活动主题图文等内容,另一方面以此为契机,组织共同兴趣的“美友”在现实里一起玩,有同龄人作伴,也能慰藉生活的孤独感。

不仅如此,美篇还以城市为单位设置美篇之家,以委员会的形式组建微信管理群,官方安排小助理组织线下交友、学习、玩乐活动。

中秋期间武汉美友会组织金秋歌会

当线上兴趣社交延伸到了现实好友社交,用户对于美篇的独特社区体验有了更强的依赖感。

03 、老年社交App,大厂争抢的下一个风口?

大家都在抢夺年轻人的市场,中老年社交这门生意能做大吗?

1)翻版小红书的出路

自从“种草经济”的价值被大众看到之后,以图文种草立足的小红书,成了巨头围猎的对象。

早在 2018 年,字节跳动就曾推出过图文种草 App“新草”,仅仅一年就下线了,今年又推出了新的 App“可颂”,更是在一个月内悄声下架。

图片来自@电脑报

京东上线种草平台“种草秀”,就连知乎推出男生版小红书“CHAO”。据@Tech星球 梳理,互联网大厂们已先后推出类似产品或功能达到 16 款,大家都想打造另一个小红书,分一块蛋糕。

讽刺的是,这些围着年轻人打转的各种“复刻版小红书”都效果平平,反倒是聚焦中老年群体的“老年版小红书”做成了垂类头部 App。

就连小红书自己,也盯上了老年人市场。2021 年 6 月,小红书就注册了“老红书”商标,甚至还针对中老年群体上线了一款“友友视频”的 App。

图片截自天眼查

随着大龄网民用户的增加,很多主流互联网产品都面向老年人开发了人性化的功能,例如大字体、大图标、大音量。但这些都只不过是简单的“适老性”操作,为老年人服务,和只为老年人服务是完全不同的两个概念。

年轻人的包围圈竞争太过激烈,老年社交或许会成为下一个大厂抢夺的风口。

2)中老年社交的商机

新的生意机会来了,那么中老年社交 App 到底要怎么赚钱?

目前,APP 移动应用平台的商业模式,主要有「流量变现」、「服务变现」以及两者相结合的「混合变现」模式。

短短几年时间内用户突破 2 亿,小红书就是依靠广告业务的流量变现,打开了营收高速增长的局面。但由于小红书之前在商业模式的选择路径上并非清晰,即使把自己打造成了巨大种草流量盘,但拔草却流向了其他渠道,以致现在的电商之路,困难重重。

左为小红书商城,右为笔记截图

运营社发现,同样是做内容社区,美篇却走了另一条和小红书完全不同的路。根本上的区别在于,美篇从开始就选择了“混合变现”的商业模式,用流量变现(广告)+服务变现(内购)保持了稳健的盈利结构。

2019 年以前,平台主要是靠「流量广告」和「美篇书印品」营收。

为了最大限度保证了产品体验,美篇在着力建设 App 的同时还上线了微信小程序,同时在两个终端接入广告主资源。

对于社交类的 App 而言,以广告的方式将平台的流量快速变现,显然是个是行之有效的方法。据创始人透露,目前广告营收占总收入的 50%,维持了较为健康的收入结构。

左为 APP 端,右为微信小程序端

印品则是美篇具有特色的一项内购服务。基于中老年人阅读书报的习惯,以及用户把发布图文当做自己“作品”的心理,平台开发图文定制成美篇书业务,价格从基础版 69 元到典藏版 499 元不等。

有人把自己的摄影、诗词定制成作品集;

有人把日常分享图文印成实体书当做回忆录;

有人把难忘的经历装帧成珍贵的纪念品。

美篇官方称,4 年间,美篇书用户超过 50 万,这项服务既为美篇带来了收入,也成为维系用户的重要手段。

2019 年底开始,平台又增加了会员服务和虚拟礼物系统,通过提供更多专业服务,帮助用户解决问题的方式来获取收入。

平台推出的会员增值服务,会员费每个月 19 元。充值可获得去除广告、云端储存、文章照片容量扩充、印品优惠券等 20 项权益。

而虚拟礼物体系就类似公众号中的文章打赏。在以鼓励赞美为主流氛围的美篇社区里,用户可以为美篇作者送花表示支持,这些礼物的定价很低,从 1 元到 8.8 元不等,都需要直接从平台购买。

后来平台又增加了花瓣系统,用户可以通过签到打卡、完成任务等形式免费获取花瓣,赠送给作者。

@刺猬公社 文章中提到,2020 年,美篇的这两大模块成长起来,承担收入主力军,长期稳定付费的会员用户达几十万,虚拟礼物流水收入可观,净利润数千万。

04、结语

老龄化催生“银发经济”,2021 年产业规模已经达到了 5.7 万亿(数据来自普华永道,但老年社交服务仅仅只是冰山一角。

作为中老年群体图文社交垂类头部 App ,美篇的确比别人先走了一步。不过,美篇还需要继续深挖中老年群体需求,深化“社区App”的探索,完善内容平台结构和生态。

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爸妈背着我在“小红书”做网红,看完我惊呆了......吗?
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