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怎么做用户运营(手把手教你如何开展“用户运营”)
2022-09-23 11:27:05

手把手教你如何开展“用户运营”

怎么做用户运营(手把手教你如何开展“用户运营”)
  我对用户运营的狭义定义是,以用户为核心,数据为向导,以线上手段为主,线下手段为辅吸引用户,提升用户黏性和活跃度,从而不断提升用户体验和价值的过程。

  用户运营的工作范畴就是,用户运营主要关注用户价值(拉新、促活、留存)、用户数据、用户体验三个主要的工作方向。有些病态的公司会以老板的想法,当成用户的想法。从而“迫使”运营人员遵从老板的想法去做用户运营。但是对于一个企业来讲,其本质是一切用户关系的综合。所以我们要坚信,“人”才是产品的核心。也许大家会问,难道老板就是“人”了吗?!这个问题嘛,不在这里讨论了……

  其实互联网产品的终极目标,本身就是为了不断地提升用户体验,我们所说的抓住痛点,需求导向,无一不是在解读这个道理。那在围绕用户运营的过程之中,需要我们不断地通过数据化的反馈优化产品功能以及更好地服务用户。一切用户运营工作都是围绕用户进行的。那么在这样的一个定义下,用户运营部门的主要职责是,洞察和规划用户体验,推进每个环节在用户体验上的优化,提升用户在产品中的生命周期并在不同的阶段变现。

  用户运营的7个节点

  基于定义,我们会发现用户运营其实就是围绕人做两件事:一是让产品体验不断优化,另一件事情是让产品上的新老用户“玩”得更爽。基于这两件事,最后促进产品成交变现。在这个过程中,产品不断迭代,用户也在经历一个“从0到1”的漫长时期,运营的难度是非常大的。从宏观角度去看用户运营的全貌,我们可以从用户和产品两个角度来观察。我们先从用户价值的角度来看从需求被唤起到决策过程用户的7个运营节点。

  需求唤醒:在清晰定位产品服务的用户之后,我们需要做的是尽可能地截流目标用户,让其对我们的产品或服务产生兴趣。“需求唤醒”需要在适当的需求场景中被激活,帮助用户从感知上初步达成需求匹配。举个例子吧,用户经常会在线下买水果,线上买的少,是因为线上购买水果会受到物流的影响,而影响到线上购物的体验。但是对于习惯吃水果,却又没那么多时间和心思去超市买的人来讲,就会出现痛点。这个时候,物美超市承诺水果2小时内送到家,用户的需求被激活。

  搜索与互动:在用户做出购买决策之前,需要通过更多的渠道去搜索物品的性价比。比如搜索网页、关注大V、查看网上评论,或者听朋友的意见来获得与产品相关的更全面的辅助信息进行判断。与此同时参与和产品的互动,从而最后做出尝试的决策。我们也可以把这个过程简单的描述为“成为产品注册用户,并且产生使用动机”的过程! 所以说,想要卖什么东西,先要把话题炒起来……用来辅助用户做购买决策。这里不多说了吧,一般的运营都懂的!

  使用决策:具备动机的注册用户,会产生购买或者使用行为。这个阶段也就是我们常说的注册激活和初期使用产品的环节。我们需要注意的是找到能够刺激用户转化和尝试产品的节点。通过有效的运营手段结合使用场景让他们进行初次尝试。

  购买升级:在首次购买后,用户有三个选择方向:选择复购、留下使用和再观察一下。从众多产品的留存数据来看,即使我们跨过了首次消费的转化门槛,后续的用户留存程度依然堪忧。对于产品运营来说,维护一个初始用户的成本居高不下,甚至单个用户的维护成本可能超过百元。反之老用户的维护成本会越来越低,产出高价值的长尾效应。所以需要对处在这个环节的高价值用户格外重视,以保证他们回到平台上的次数和每次使用时间,并且筛选对平台有价值的用户,促使他们“从1到2”的转化进阶。对于依靠增值服务变现的产品,可以在此环节促进用户尝试更多低门槛的功能性服务,增加使用黏性。

  精细化服务: 随着用户与产品的互动不断深入,平台对用户的定位也随之精细。通过用户的大数据建模,帮助我们对现有用户有了很多方面的数据解读,通过算法分析和对不同分类下的用户进行差异化服务,一方面让用户投入更加有效,另一方面通过大数据挖掘更多用户标签和场景,让商业产品体验更加流畅。

  重复购买: 精细化运营的本质是提速老用户的变现能力,在几次购买和使用产品后,用户会在一个产品定义的临界流失点后保持相对稳定,成为一个黏性用户并会自主回到平台,发生消费。在此阶段,除了帮助用户度过安全期之外,还需要再用户趋向流失前采取挽救措施。

  用户口碑:在服务完善且用户氛围优秀的产品环境下,很容易发生高浓度的用户口碑传播效应。可以围绕产品价值和用户兴趣,以产品生态完善为基础,打造一个健康运营的集产品、用户、品牌于一身的用户社群。

  在这个过程中,用户初次决策购买期、使用升级期、重复购买期和口碑传播期是对周期内用户进行价值转化的主要节点,值得我们注意。
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