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3000字详解丨小裂变发布《电商行业私域运营解决方案》
2022-09-23 10:37:00

移动互联网深度普及,流量红利消失殆尽。不论是新锐品牌还是老牌企业,都面临获客成本高昂、竞争压力加剧的难题。许多品牌发现,依托广告投放进行产品售卖,广告投放一停,产品销售额也将断崖式下跌,究其根本是客户对于品牌的认知较少,粘性低、忠诚度差,复购率太低。

如何将客户留下来?如何将付费获取的公域曝光、公域流量,变成企业的“私有化资产”—— 私域运营成为电商品牌的破局之道。生活日化、鞋服配饰、生鲜电商、电子产品、美妆护肤、食品饮料等品牌,均在发力私域运营。

本文将结合小裂变的私域运营经验和电商行业的私域代运营客户服务经验,带你系统、体系化地了解电商行业私域运营的核心关键,详细介绍电商行业的私域运营解决方案。

内容节选自小裂变近期发布的《小裂变电商行业私域运营解决方案》

01、电商行业私域运营体系

通过私域运营,帮助品牌摆脱对平台流量广告的强依赖性,构建电商品牌私域护城河。打通全域引流、客户运营、社群营销、客户管理、私域客户传播分享的闭环体系,最大化私域客户生命周期价值。

3000字详解丨小裂变发布《电商行业私域运营解决方案》

全渠道引流获客,打造品牌私域护城河。寻找匹配的流量触点构建私域阵地矩阵,设计用户私域旅程建立标签体系牌的认知较少,客户粘性低、忠诚度差,复购率太低。

构建私聊+社群营销体系,降本提效显著。搭建客户群营销体系,通过1对1服务与客户群服务,提升客户满意度。

最大化客户生命周期价值,推进客户复购+增购。通过优化私域SKU,提升私域客户复购次数、单次购买金额,推动私域客户分享及转介绍。

02、电商行业私域核心打法

1)全渠道连接客户,沉淀私域资产

①包裹卡引流,低成本获取精准客户

电商品牌给下单用户邮寄包裹时,可随单放置包裹卡(引流卡片),通过福利优惠、专属服务、附加权益等,引流客户添加企业微信或加入客户群,将电商平台的订单客户,转化为私域客户,进行长期的维护转化。

包裹卡引流,单个客户成本可控,平均引流率10%-15%左右为正常,15%以上为优秀。

3000字详解丨小裂变发布《电商行业私域运营解决方案》

常见包裹卡福利设计

  • 包裹卡福利设计技巧

权益吸引:实用性高,福利与用户或产品相关性强,同时价值感较强

获取方式:极简,用户通过简单1-2步操作即可实现领取,兑奖快速

精准获客:短期利益与长期利益结合,同步关注引流率与长期留存率

  • 包裹卡示例:王小卤

王小卤使用包裹卡片,设置了价值29元会员复购礼,用户可1分钱抢购,复购产品时将随订单赠送。通过极具价值感的正装零食礼包,吸引客户添加企业微信,添加好友后立即可1分钱抢购,福利兑换很及时。

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王小卤包裹卡

②线上公众号、小程序、视频号引流

微信连接12亿+用户,其中公众号、小程序、视频号等载体,均可作为引流企业微信私域的渠道。近年来,公众号打开率日益下滑,以企业微信、客户群为代表的强私域关系,是企业开展精细化营销的必然趋势。

  • 公众号引流:公众号菜单栏、关注后自动回复、公众号文章

  • 小程序引流:页面弹窗、banner跳转、下单后页面、个人主页

  • 视频号引流:视频号主页、视频号私信、视频号直播间推送企微名片

3000字详解丨小裂变发布《电商行业私域运营解决方案》

2)分层社群运营,轻投入提升客户活跃

①做好社群定位与分类,差异化运营客户

电商品牌要根据产品属性与客户属性,确认社群定位,选定合适的社群类型,批量化引流、运营。

从企业经营成本视角来看,社群可高效沉淀客户,积累私域流量。从企业战略视角看,社群是链接客户、倾听客户心声载体,能帮助企业持续优化运营策略、产品策略。

从运营载体角度来看,社群服务承载能力大于客服号,可以集中、批量做转化,可以节约服务成本,提高ROI。从用户视角看,社群对用户的干扰性更低,更有群体氛围感,有利于培养高忠诚度用户、KOC用户。

3000字详解丨小裂变发布《电商行业私域运营解决方案》

社群定位

3000字详解丨小裂变发布《电商行业私域运营解决方案》

②制定社群内容规划SOP,批量促活、转化

社群想要保持高效运营与客户活跃,离不开清晰的社群规范、科学的内容规划。其中,社群规范类内容必须同步到位、坚定执行。

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社群日常运营中,干货价值型内容维持社群打开率与客户留存,产品营销型内容植入达成转化,用户互动型内容提升客户活跃率。

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售后服务、社群文化/价值观型内容,可有效提升客户满意度、营造社群差异化风格价值。

社群独有的氛围感、客户聚集属性,是品牌拉升客户好感度、提升客户粘性的最佳载体。一套成功的社群运营SOP,应当是有价值、有互动、有情感,切忌将社群当做成交机器,暴力、机械式运营。

3)视频号直播联动小程序,高效转化

①视频号与小程序的三大联动路径

视频号可以联通微信公域,进行直播带货、沉淀私域流量。小程序可聚焦交易,打通企业微信和视频号用户身份,实现订单数据回传、客户下单提醒。在微信生态内,小程序与视频号,可以实现高效联动。视频号+小程序的联动运营,打通公域直播与私域成交的链路闭环。

  • 视频号主页绑定小程序的服务入口,如商城入口、售后服务,为客户提供及时的交易服务

  • 视频号直播间,可推送小程序商品链接,客户点击后即可下单,成交路径短、支付很顺畅

  • 小程序可打通视频号直播预约,实现在小程序中直接跳转视频号直播预约,为直播间蓄流

3000字详解丨小裂变发布《电商行业私域运营解决方案》

②品牌实践案例

许多品牌商家已将自有小程序与视频号直播打通,实现在视频号的直播间,直接售卖小程序商品,物流、库存实时同步。

  • 良品铺子

良品铺子通过公私域联动,驱动视频号直播转化,良品铺子将小程序、企业微信、视频号做了深度的串联打通,用户可在小程序中预约视频号直播,也可在直播间直接购买小程序商品,助力私域GMV持续增长。

3000字详解丨小裂变发布《电商行业私域运营解决方案》

③直播选品与互动技巧

视频号直播间,用户平均停留时长为12分钟。想要快速吸引客户注意力,实现高效转化,选品与直播互动非常关键。

  • 直播选品技巧

良品铺子SKU数众多,有15个品类、1500+SKU。直播间采用“福利品+引流品+畅销品”的选品结构。每场直播选择1-2款福利产品,比如1.9、9.9秒杀,新品尝鲜价;选择3-5款引流品;再挑选10个左右的畅销品,组成一场直播的货品结构。通过循环讲解,最大化直播转化效率。

  • 直播互动技巧

良品铺子的直播间互动玩法,主要分为开播奖、秒杀、抽下单奖4类,在直播前、中期通过抽奖提升留存与转化。

开播奖,指的是直播开启后,发起抽奖,提升直播间的氛围。秒杀,比如直播间点赞量到5W、10W,即发起秒杀活动。抽下单奖,是针对在直播间已下单的用户进行抽奖,促使用户尽快下单。

4)朋友圈营销,打造种草达人,软种草

①制定朋友圈内容规划,加强客户触达

微信月活跃用户12.99亿,每天有上亿人刷朋友圈,对于广大品牌商家而言,朋友圈是免费的广告场域。企业微信上的客户,每天可以看到3条企业/员工发布的朋友圈内容。

相较于1对1的群发,朋友圈内容营销感更弱,对客户的打扰更低。电商品牌开展私域运营,必须有效利用朋友圈,拉近与客户的距离,进行软种草、轻营销。

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  • 朋友圈内容怎么发

朋友圈是最佳种草阵地,切忌刷屏式、无差别的广告营销,应当是营造客户种草场景、释放真实优惠、打造适当人设的最佳渠道。

3000字详解丨小裂变发布《电商行业私域运营解决方案》

②品牌实践案例

朋友圈应该发布有趣的内容、有用的知识、实在的福利,在此基础上,不少IP化的企业微信客服号,朋友圈的发送还应呈现“真人感”,让客户感受到,这是一个实实在在的真人,有温度感、有情绪,而不是冰冷的机器人,从而拉近与客户的距离。

完美日历的私域IP——小完子,将客户当做朋友来运营,日常的朋友圈运营,会分享自己的生活日常,如做饭、遛狗、听歌,还会分享美妆护肤的干货知识,真人属性很强,给用户的营销感较弱,值得品牌商家参考。

需要注意的是,真人化IP需要保持统一的风格和调性,朋友圈素材、内容都需要细致打磨,谨防风险。

3000字详解丨小裂变发布《电商行业私域运营解决方案》

5)客户调研与数据沉淀,反哺战略决策

①私域客户调研,获取最新反馈

传统的经销商模式下,品牌离客户较远,无法直连消费者。客户的真实反馈、最新体验,很难快速传递到品牌手中。

品牌开展私域客户运营后,可以直接面向消费者,开展产品体验调研、客户需求调研、招募新品体验官,真正做到,直连客户、获取最新反馈。名创优品、云南白药、洽洽食品、完美日记、匹克体育等品牌,都在私域内展开各种形式客户调研活动,通过问卷快速收集客户意见。

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户调研小技巧:①限定参与名额,先到先得;②参与调研可抽奖,实现成本控制; ③重点维护参与调研客户,可培养为KOC(关键意见消费者)、产品推荐官。

以上为部分精华内容。

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