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想靠预制菜翻身的大佬们,都掉坑里了
2022-09-23 13:56:43

趣店创始人罗敏在抖音消失了——在那场耗资过亿的直播过后,他已经快2个月没有直播了;抖音的个人账户也已经注销;就连趣店预制菜官方账号的更新也停留在了8月10日。

两个月前,罗敏在厦门召开了一场高调的发布会,这是过去3年里趣店召开的为数不多的一次发布会,他们邀请了众多媒体,慷慨激昂地表示,要全面转型,“投入上不封顶”的预制菜项目。但现在趣店已经计划削减预制菜项目上的投入,计划进行裁员、同供应商终止合作、清库存等。

不止罗敏。今年年初,在开面馆失败后,陆正耀旗下舌尖科技公司推出了预制菜品牌“舌尖英雄”,但最终众多加盟商曾在接受Tech星球采访时表示,单量很少,甚至赚不回电费。陆正耀掌舵的舌尖科技公司现在正准备重操旧业:开咖啡店。

更早一些,西贝创始人贾国龙从2020年就开始涉足预制菜,声称要做100-1000个超级体验店,1万-10万个零售点,但现在进展大不如预期,以北京地区为例,有9家店铺,7家已经暂停营业。

上述三人,都曾经在商业浪潮中风生水起,如今都希望借助预制菜的风口助力企业转型,他们都是连续创业者,有过操盘成功项目的经验,但最终却深陷预制菜的泥沼中,上亿现金砸进去,换来的除了加盟商的吐槽、市场的质疑、大批量的库存,似乎并无其他。

曾经叱咤风云的商业“明星”二次创业,在了预制菜面前栽了跟头。

押注预制菜翻身

西贝创始人贾国龙决定入场做预制菜时,西贝和几乎所有的餐饮企业一样正深受疫情困扰——2020年春节前后一个月时间损失营收7-8亿元,西贝账上的现金撑不过三个月……

素有“中餐界折腾大王”的贾国龙,找到了除去涨价外新的解决方法:卖预制菜。这种不受场景限制、烹饪方法简单的半成品,早在2020年春节就已经大火。

光大证券的数据显示,从2019年开始,预制菜行业以年复合26%的增长率增长,至2025年预制菜行业规模将超过万亿。

贾国龙做了30多年餐饮,做预制菜顺理成章。为此,贾国龙在内蒙古建立了中央厨房,总投资预计20亿。为了最大程度提升消费者认知,贾国龙推出的预制菜品牌直接叫:贾国龙功夫菜,首店于2020年10月1日在北京世纪金源开业。 

当时,餐饮新兵陆正耀正在研究如何将一碗面卖给消费者,启动了新的创业项目“趣小面”。他希望赶上面馆的风口,那年3月150家门店的遇见小面估值冲到10亿元;到了4月,刚刚开出22家门店的兰州牛肉面品牌陈香贵就以10亿元估值拿到了融资。资本希望打造中餐界的肯德基,陆正耀的新创业项目“趣小面”,也想在中式餐饮的标准化浪潮中占得一席之地。

一位熟悉“趣小面”的人士告诉Tech星球,陆正耀曾考虑过自建供应链,但趣小面几乎采用的全部都是料理包,也就是所谓的预制菜。 

“趣小面”进展不尽如人意。对风口极其敏感的陆正耀捕捉到了预制菜的火热。根据天眼查数据显示,2011年从事预制菜相关业务的企业注册量为1796家,2015年首次突破4000家,2018年突破8000家,2020年全年共新注册1.25万家。 

趣小面的开店计划后来暂停了。陆正耀开始将重点转移到预制菜上,在高铁站投放广告,希望借此触达消费者。

因为校园贷而声名狼藉的罗敏,希望借助预制菜提升一下趣店低迷的股价。在7月18日的预制菜发布会之前,罗敏亲自下场在抖音直播过多次,大送福利,比如1分钱1份的酸菜鱼。

罗敏、陆正耀、贾国龙都希望借助预制菜来拯救公司颓废的业绩,这门生意看起来似乎不难,将菜品生产好,运输到门店,再卖给消费者,就能完成完美闭环。

或许是看到了市场的前景,一些家电企业也加入其中:格力电器董事长兼总裁董明珠表示,格力电器将成立预制菜装备制造公司,格兰仕联手合作伙伴成立了预制菜智能烹饪设备专业委员会,并推出预制菜微波炉。 

他们希望借此搭上智能家电的东风,唤醒沉寂的家电行业。 

预制菜的生意并不好做

连续创业者们一开始都有一个宏大的目标,比如贾国龙从2020年就开始涉足预制菜,声称要做100-1000个超级体验店,1万-10万个零售点。罗敏则喊着账上还有100亿现金,投入不设上限。

但没有一家进展顺利。罗敏是最先放弃的,8月27日起,其官方抖音号便不再直播。

趣店在9月6日公布的二季报中表示,评估了当前的市场状况后,公司决定精简趣店预制菜业务,同时进行裁员、同供应商终止合作、清库存等一系列措施。 

这对于罗敏来说,应该非常遗憾,因为预制菜投入,趣店二季度运营成本大幅提升53%,达到1.36亿元;销售与营销费用也大幅提升了82.6%至5320万元。

陆正耀的预制菜“舌尖英雄”则是高开低走。截至今年1月底,上线不到一个月时间,“舌尖英雄”在全国签约的加盟商已经达到2500家。为了表达对该项目的重视,陆正耀曾亲自到舌尖英雄门店剪彩。 

当时正值春节前夕,一位瑞幸咖啡的前员工告诉Tech星球,当时他曾考虑加盟北京的舌尖英雄。理由是在北京这样节奏快的城市,应该会有市场。

据《财经十一人》报道,截至4月1日,缴纳1万元加盟意向金的潜在加盟商就已经有6000多位。不过,很快,这些加盟商就发现生意不好做,Tech星球此前曾访谈过多位舌尖英雄加盟商,他们中的大多数经营状况不理想,有的甚至赚不回电费。

餐饮老将贾国龙的预制菜新事业也并不顺利。 

Tech星球在本地生活服务平台上搜索发现,在北京原本9家贾国龙功夫菜,只有2家还在正常营业,分别位于远大金源燕莎和首钢,中关村有一家待营业。附近聚点串吧的工作人员称,贾国龙功夫菜已经停业很久了,现在好像是要重新装修。

Tech星球于上周五探访贾国龙功夫菜远大金源店,店铺面积大约在120平米左右,店内循环播放着贾国龙功夫菜的宣传片,比如如何做一碗煲仔饭,在出餐口整齐摆放着好几排电饭煲。 

因为是预制菜,只需要复热一下即可,所以上菜的速度非常快。Tech星球点了一份炒合菜和鸡汤,共花费了47元,几乎只用了一分钟就上完菜。相比之下,其客单价较高。一位餐饮行业人士称,这些菜的成本不过6元。

店员表示,贾国龙功夫菜提供的大都是小份菜。不同的菜品价格分4个区间:20元以下、20-30元、30-40元,以及40元以上的菜品,此外还有小碗菜、粥、粉、面、点心等系列产品。如果想吃得好一些,大概率不会选择这里。

这家店还提供外卖服务,在美团上它的月销量是1956单。这样的单量在美团并不算优质店铺,作为对比,西贝莜面村的月销量大多都在6000单以上。为了保证效率,贾国龙特意组建了专门的配送团队。

贾国龙曾回应过外界对于关店的质疑,他表示“这不是错,是一次有价值的试验。”

贾国龙功夫菜还在探索新模式,计划将市集模式的餐饮店作为推广贾国龙功夫菜的新渠道。美食广场内的SKU颇为丰富,除了西北菜,还有来自全国各地的地域特色美食及异域风味美食,而美食超市则是专门的预制菜销售区域。 

只是,在疫情多点突发的当下,这种集市模式面临较较大风险。 

预制菜是个伪需求?

预制菜本身并不是一门性感的生意,它需要建工厂,并且斥资数亿元搭建冷链配送体系。

一位舌尖科技公司的员工告诉Tech星球,按照日本和美国的占比,预制菜在C端只有20%的比例。

但中式餐饮讲究烟火气,现点现做才是中餐的灵魂。预制菜改善了餐饮的整体效率,但是却丧失原本的美味。从口感上来说,偏油偏咸的预制菜也显然不利于身体健康。 

艾媒咨询的报告也显示,较多消费者认为预制菜味道、口感、色泽还原度较低,超过50%消费者在购买预制菜时遇到产品质量问题。 

更现实的问题是,有一定厨艺的消费者会去买新鲜的蔬菜和肉制品,自己下厨。而不会做的,则直接点外卖,或者去店里吃。相比于买一份预制菜,自己解冻加热还需要洗碗而言,点外卖显然更方便。 

一位预制菜行业从业者表示,预制菜作为生鲜店、商超中的其中一个补充品类还有市场。但是如果作为垂直品类单独开专卖店,不太合适。舌尖英雄加盟商一天只卖几单的情况恰好佐证了上述事实。 

因此,到了中餐市场,面对消费者的比例可能会更少。 

虽然消费者端的市场不买单,但是在很多连锁餐饮品牌中已经开始使用预制菜,比如你可以在很多餐馆吃到口味几乎没有差别的小酥肉和红糖糍粑。 

一位餐饮行业资深人士对Tech星球表示,现在预制菜的技术已经足够成熟。一些连锁餐饮品牌后端的预制菜基本全部都是定制的。最典型的是酸菜鱼,一包金汤酱,加上一包腌制好的鱼片,家里煮一煮口感不错。

这对食材本身和冷鲜技术、冷链完善程度都提出了极高的要求。现有的面向消费者的预制菜的问题,在口感和食材新鲜度上都大打折,趣店预制菜的保质期问题就多次被诟病。

想要让预制菜更能被消费者接受,还需要在菜品本身,主要是口味复原、食材新鲜度、健康程度上多下功夫。而不是上来喊一个口号,然后仓皇而逃。

或许,消费者不是不买预制菜,而是不愿意购买口味不好的预制菜。

Tech星球
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