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除了投SEM,为什么还要投原生广告?
2019-02-27 10:05:34

原生广告和搜索广告的重要区别在于:

“影响力时段”不同

“评估模式”不同

作为原生广告从业人员,经常要受到初次接触feed广告的客户这种灵魂拷问:

“搜索投的好好的,我凭什么要投原生?”

一般的答案是:“搜索广告是人找信息,原生广告是信息找人。搜索广告更像广告,原生广告更像内容。原生广告产品丰富巴拉巴拉……”

58同城在百度App内的原生广告和搜索广告

很多客户的反应是:“so what ?”

的确,so what ? 作为效果类广告,客户脑子首先想到的肯定是:“我能不能用更低的成本获得更多的线索?

那么,信息找人就一定比人找信息更高效吗?内容就一定比广告更有利转化吗?原生广告就一定比搜索广告好吗?

答案是否定的。

如果我们的思维局限在“谁更精准”“谁更友好”“谁更有效”里面,那只能陷入无穷自证的死循环里。

搜索广告VS原生广告,不如咱们换个角度解读一下。

一 、影响力时段

智能手机普及之前,人们大多通过PC上网。由于PC是“场景化”的,故当人们离开这些PC场景便无法继续在互联网检索信息。

由此可知,那时互联网广告对网民的影响仅限于“人坐在电脑前面”这段时间。

而今天,智能手机已经成为人类身体的一部分,使得人们可以随时随地上网。除了检索感兴趣的信息(搜索广告影响时段)之外,还可以在手机上看资讯刷视频(原生广告影响时段)。

“有事搜一搜,没事看一看”是当下网民生活的真实写照。

无疑这两个时段是不重合的,一个人不可能同时在手机上既搜索信息,又浏览资讯。作为广告主而言,这两个时段都应该兼顾,否则广告的持续影响力就会大打折扣。

想像一下,A和B两个产品,消费者在最初认知相同的情况下,A产品在搜索时段和内容时段均有投放(10小时),B产品只在搜索时段投放(4小时),谁会更快占领消费者的心智呢?

二 、评估模式

评估模式就是指消费者对产品价值进行评估的方法。我们将评估模式分为两种:

  1. 单独评估:消费者仅对当前产品进行评估。

  2. 联合评估:消费者同时对多个产品进行评估。

很明显,搜索广告将消费者带入的往往是“联合评估”模式。

例如当用户搜索“旅游”时,会同时出现“携程”“去哪儿”“途牛”“马蜂窝”等旅游产品的广告。当有多个产品出现时,用户便自动进入了联合评估模式。

 屏幕快照 2019-02-25 下午5.21.46.jpg

这种情况下,用户就像在菜市场一样,会货比N家,搜集到足够的信息后,才会决定购买哪个产品。

搜索广告的优势就在这里:用户的购买意图非常明确;

但弱势也在这里:用户已经通过联合评估自己搜集了足够的横向信息,你怎么确定有多个备选的用户一定会选择你呢?你的产品真的比竞品强很多吗?

而原生广告则多是在“单独评估”下进行的。

因为原生广告是穿插在信息流当中的,并且不是用户可以搜索才出现的。这种情况下,展现在用户面前的就只有仅你一家的产品。

如果用户恰好有这方面的潜在需求(应该说必然有此需求,因为原生广告的定向原理决定了它不会出现在不相关用户面前),而且“门面”也吸引人,那很大概率用户会点进去闲逛一番。

今日头条内的货拉拉App原生广告和知乎内的艺龙旅行原生广告 

此时用户就像进了一个专卖店,听着导购的介绍,看着产品的展示,觉得合适就下单了。

甚至在原生广告里,用户多数不必做“付费”的重决策,只是留个联系方式而已,更没有什么压力了。

没有竞品信息的干扰,只要你的销售策略让用户舒适,就能拿到他的名片,这是原生广告最优势的地方。

也许会有钟情搜索广告的广告主说:管它是不是货比N家,爱买不买,他不买有的是人买!

我想说一句,这都2019了,经济啥样心里没数吗?流量时代已经过去,尽量争取每一个看到咱们广告的客户,这才是未来几年应有的认知。

 

最后总结一下:

搜索广告和原生广告是各有使命的亲兄弟,想要广告效果好,切不可厚此薄彼。

除非你有宇宙级别的自信,能用比竞品更少的影响力时段,比竞品高出N个level的品质来俘获用户的心,否则还是别问“凭啥要投原生广告”这种问题了。

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钱豹
原生广告和搜索广告的区别在于:影响力时段和评估模式的不同。

2020-02-25 11:15

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确认要消耗 羽毛购买
除了投SEM,为什么还要投原生广告?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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