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从0到2.5亿用户,还原携程小程序的“创业史”!
2019-02-27 12:01:33

“携程作为行业领头羊,并拥有完善的APP矩阵和功能,为什么还要选择做微信小程序?”

当携程开始做小程序后,常常被问到这个问题。

在「晓程序观察+微信公开课」联合推出的寻找优秀小程序案例分享上,携程小程序负责人陆群掷地有声地回答了这个问题:“因为小程序够小。”

不仅如此,这家已经上市的OTA行业巨头还说出了一句令人惊讶的话:“小程序是创业项目,我们把高层当VC,同事当合伙人!”

为何?一起来听听看吧。



携程与小程序的渊源由来已久。

2016年1月,小龙宣布将开发“应用号”时,我们就开始关注。2017微信公开课PRO上,微信宣布“应用号”将会以“小程序”这样的形式展现,当时携程参与了第一批内测,并在2017年1月9日正式上线携程小程序。

两年时间内,携程小程序累计用户数从0到2.5亿,峰值DAU达千万。去年微信公开课PRO上,携程被官方评为首批年度优秀小程序之一。

虽然成绩不错,但小程序立项之初曾遭遇了来自集团内外的质疑和挑战,尤其集团内部,自上而下大多是唱“反对票”,两个最为集中的问题是:

1、 做小程序,APP用户会流失吗?

2、 H5团队和业务这么成熟,为什么要再对小程序投入开发资源?

所以我们一开始做小程序,甚至可以说是从负一开始起步的。

一、小程序是上市公司的内部“创业项目”

当时团队是个只有3个人的临时团队,老板、我和一位产品同事。所有的开发、UED、运营等都是借用其他部门H5团队的资源。

在这样的环境下,把小程序从0做到1的难度非同凡响。

经过头几个月连续碰壁后,我们陷入了深思:小程序够小,不太占用户手机内存和流量。这在旅游场景中极其重要,尤其在线下,如景区售票窗口、汽车站售票大厅、酒店前台等。而在线上,无论搜索、会话、微信群、朋友圈等场景内,相比APP相比,小程序也有更大机动性,和比H5相比,体验更好。

由此,我们认定了小程序的方向并想明白了:这绝对是一个创业项目!我们要把高层当作VC,把各业务部门同事当作联合创始人。

值得庆幸的是,我们团队伙伴都曾创业过,一直保持着创业的激情。曾经,为了见微信某个功能的负责人,我和老板连续好几天在TIT园区“蹲点抓人”。

二、小程序七成用户未使用过携程App,用户复购是H5的2.5倍+

经过一系列的初步尝试,我们通过不断A/B Test和数据分析,在回应内部挑战的宣讲后,我们将小程序的故事定位在与App互补,对H5优化上。

最终取得了不错的成绩:

1、 小程序的转化用户中,与App的重合用户占比仅29%,而小程序为携程带来了更多的三四线城市用户,和更年轻的用户。

2、 用户复购上,小程序是H5的2.5倍以上,在整体体验、留存和复购收益上,也优于H5。

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这一方面得益于,微信10亿月活基本覆盖了大部分中国用户,另一方面得益于小程序的独特能力:

1、小程序的一键分享功能带来的分享裂变能力,比H5要提升30%左右

2、每一个种子用户将小程序卡片分享至群里,平均会带来10个左右的新访问用户。

一个例子可以说明。前不久春运火车票抢票高峰,我们发现携程小程序火车票流量较平时暴增十倍以上,主要来自于这个场景的小程序裂变。携程也是在2年前第一家上线的首款加速抢票社交裂变产品。

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这样一个场景带来大量新用户在小程序的世界不是偶然,因此我们进行了更多场景的挖掘。

比如酒店预定完成后的裂变场景:对于一些价格敏感型用户,当订完酒店后可以通过自己的社交好友关系,邀请好友帮忙砍价,最高可以砍至5折优惠。

砍掉的费用,携程会在用户出行后,返现到发起者账户。这里我们也正在联合海内外的酒店商家一起,为用户提供更多有价值的优惠政策,甚至如免费早餐、自助餐、接送机等权益,让这个裂变场景更有趣。

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基于上面的探索,我们把携程小程序目前及未来的流量来源分为了三大部分,其中微信生态内的流量,如任务栏、搜一搜服务直达、功能直达、品牌直达、朋友圈、公众号广告等是主要来源。

另外两个同样重要且正在发力的流量场景,是那些在微信生态的旅游业商家300多个旅游行业中跟用户的触点,比如景区门票售票处,入园通道等等,这些触点都可以用小程序去连接。上述的抢票和酒店预订场景的探索都是基于这个思考。

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通过三大部分的流量挖掘,我们快速将小程序从“负一”做到了2.5亿用户。

三、基于社交环境的下一步:内容与生态

近期,我们在思考新的机会,得出了两个关键词:内容和生态。

为此,我们做了一个垂直领域的内容生态平台,名叫“携程旅拍“,大家可以在携程小程序和APP,首页底部C位Tab找到入口。正如张小龙在微信公开课上提到的,短视频、社交与内容UGC传播是存在大量用户需求和场景的。

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另一个关键词是生态,在我们看来,生态即商家赋能。我们正在和包括酒店,景区,旅游局等商家合作,通过代开发小程序,小程序广告赋能,小程序社交流量营销工具,结合携程自有的优势和价值为商家自营能力进行赋能。

这是一个需要长线布局的项目,尤其在更多海外行中场景,300多个触点与小程序如何链接,为商家赋能,为用户提供更直接和快捷的服务。我们依然在探索,任重而道远…

Q&A环节

Q:出行,无论旅游还是订火车票,都不是高频行为,如何提高用户的消费频次,提升粘性?

A:旅行本身很低频,我们并没有刻意想去提高用户消费频次,就像张小龙说不会提高用户刷朋友圈的时间。但提升黏性很有价值,我们一直在摸索和探索,方式是立体的运营行为:用户运营、产品本身质量、微信端对功能的支持,需要综合去做。

我们的180天转化模型就是基于对这些点的分解,看每个环节能否给到用户最佳体验,从而提升用户黏性,运营和营销手段必不可少。

 

Q:180天转化模型为什么是180天?有什么研究?

A:180天是携程内部通过多年的用户分析得出的insight,新用户能在180天内持续复购,超过180天,复购很低的话,就不是携程的留存用户了,这是内部参考的时间点。

转化模型话题非常大,目前能做到的是,小程序能分析用户画像,会通过用户画像进行用户分类,针对分类会对用户访问小程序过程中以及离开后一个月内,通过一些方式触达用户做留存,目前在做的是消息推送,以及携程的站内营销和站外广告站营销去做留存,同时也有任务体系,让用户收藏小程序,回到小程序体验服务。

 

Q:携程小程序和其他内部团队做了一些尝试,有“面子兑换”,“上马步数pk”等等,这些玩法可否介绍一下?目的分别是什么?

A:社交裂变尝试了很多玩法,有效的传播方法还是在于对用户需求的挖掘和洞察,会去了解用户的七宗罪,用户为何会看到活动后分享,这里的欲望、贪婪、情怀等需求,分解出来,用到每一个活动的环节。

比如分享率,我们会分析什么样的海报和卡片是用户愿意分享的。社交的玩法,电商、小游戏等都比我们玩的好,基于场景用户需求的挖掘, 所以做了“面子兑换”、“上马步数PK”等等。

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Q:小程序这么多入口,携程主要用户来源是哪个入口?为什么?是否做过什么运营活动?

A:目前最主要是会话框分享、携程公众号、App的分享。另外就是下拉和发现入口,不光流量大,用户的质量和转化比其他入口更高。主要的运营活动,都是围绕分享、裂变这个入口去展开。

 

Q:「关于旅行前后的场景延伸有没有做? 比如候车场景候机场景 小程序矩阵怎么做的?」

A:旅前的场景,有价值的我们会做小程序,比如机场安检通道、贵宾候车厅。旅中也在探索,比如微领队,就是服务行中用户,会延伸很多功能点,比如在海外会提供紧急的SOS救援服务,确保能第一时间找到人。

 

Q:「携程旅拍」这个小程序推出的目的是什么?为了丰富旅行的扩展内容?

A:两年前做携程小程序的时候没有特别思考差异化定位,因此目前小程序和App是比较相近的。所以在UGC领域我们在思考如何更有差异化,与小程序独有能力结合。因为我们在旅行UGC内容本身已经沉淀很多,在小程序载体下,可以让用户更直接与好友交流。

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