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上线20天日活破400万!淘集集教你裂变增长用户新玩法

十七

原作者:十七 2019-04-19

传播 创意 案例分析

2019-04-19
淘集集用什么办法拉新,使得上线仅20天日活就超过400万?
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“关系链增长”从2年前开始火爆起来,拼多多就是利用其神乎其乎的“关系链增长”玩法——帮忙砍价免费买,分享拿钱等,在天猫、京东的大山下开创出自己的山头,成了一个3亿人都在用的App。但是,我们今天不说拼多多,我们说淘集集。

不关注增长的人也许对这个App有点陌生,陈同学先做个简单的介绍:淘集集,隶属于欢兽电子商务,是一款主打价低质优的拼团APP。2018年8月上线,赶在双11前,利用“关系链增长”杀出一条血路,根据官方数据,上线仅20几天,日活已经突破400万。

因此,今天以这款app今天给大家详细剖析下,关系链增长——砍价/助力部分背后逻辑和主要玩法

一、砍价/助力增长的基本流程

首先,先来看看“关系链增长”的一个简要概括,淘集集主要运营的是拉,以砍价/助力作为发力点,现在已经有了拼团。

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先来看淘集集的“助力提现”活动的流程,大家也可以自己去淘集集下订单、自己感受,这里举通过好友分享进入的例子:

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蓝色部分是现在大部分关系链增长活动的基本流程,橘黄色算是进阶部分,在关系链增长活动基础流程上,淘集集加入了一些创新点,下面详细介绍下。

二、淘集集助力提现活动亮点

1. 直接给“钱”,提升传播系数,刺激新用户转化

和拼多多不一样,淘集集主打的就是买的多赚得多。

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拼多多的砍价活动,为别人砍价什么奖励也没有,在自己下单后,可以获得为自己砍价的小砍刀,而其他活动一般是优惠券或者什么都没有,只留下一个发起砍价的参与入口,对大部分用户来说,不足够吸引去下载App进行转化。

淘集集的玩法:

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其他平台的玩法:

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但是,如果你帮别人砍价获得的是“真金白银”,你就会有点兴趣了。淘集集这个活动,就是把所有的奖励,都以现金方式进行包装,帮砍价获得的是现金下订单可以获得返现,一个被拉新的用户进入页面之后,非常有可能转化——传播系数相比其他活动一定是更高的!

帮砍价得现金:

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下订单得现金:

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*知识点扩展:衡量你的转化效率到底够不够高,最简单的方式就是传播系数——一个老用户带来的新用户的数量:

传播系数=客体点击进入注册页面uv/主体点击邀请按钮uv

只有传播系数高于1,才可能实现指数型增长,给大家画了一个简单的图,大家感受一下:

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PS:上图的传播系数只是作为横向的比较,纵向上,传播系数的研究还可以用作产品生命周期的研究;另一方面,还应该结合NPS即净推荐值(净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%),才能详细评估一个活动的传播价值。

2. 可提现现金真现金,节约成本,可转账现金设置最低门槛

你也许会想,直接给现金,那不就是烧钱?too simple,2.14版本前,淘集集打着给现金的幌子,实际上,现金不能转移到自己的银行/微信等账户中,只能放在淘集集的余额中,作为下次消费的金额进行抵扣(饿了么的超级会员给的红包其实也只能点餐的时候用,也是一样的套路,和优惠券不完全一样的是,其无门槛),并且,是5%~50%随机抵扣——实际上还是优惠券,被包装过的优惠券。2.14版本后,出现了可转账现金,不过,帮别人砍价往往不会超过2元,而只有满2元才能提现。 

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这算是打了个擦边球,包装方式很厉害,但是有法律风险并且可能造成用户体验的损失,当用户提现之后,难免感觉被欺骗。那这条路一定不可行吗?也不一定,因为提取出来的,确实是金钱,只不过只能在淘集集使用而已,所以——不要强调提现,强调余额,强调整个平台可用,也许就是一个可行的方式。

3. 通过助力提现的“现金“可在下次交易使用——将奖励融入到交易流程中促进留存

淘集集把砍价奖励直接放到余额中,下次交易使用(2.14版本前是只能下次交易时使用,更加强硬),同时,下单的时候,以“赚x元“进行包装,直接送下次交易可使用的“现金”。 ——把奖励融入到交易流程中了,你为了去提现和使用“现金“,会无限地交易下去!

我们可以借鉴的最简单的思路就是:把你的奖励改变成:奖励卡奖励的金额,用作抵扣x%的手续费/下次交易的付费/下次交易奖励随机翻x倍,总之,包装方式有N种。将增长策略融入交易流程,能增加用户活跃度和留存,对于新注册用户,缩短转化成本。但是,淘集集融合到交易流程中有前提——交易链条短,轻决策,而且,融入之后,增长效率可能会有所降低。因此,这个形式是否适用于别的业务的增长,要根据业务情况而定。

4.奖励前置,提高转化效率

先给你红包,提现才能用,其实是常用的奖励前置的手段,大家都知道奖励前置,但是不一定清楚背后的心理机制,了解之后其实可以举一反三,接下来做个小扩展,给大家详细介绍下:关于人类的损失规避心理。

以滴滴礼橙专车新上线,有一个活动,9.9元抢100元的无门槛现金券,我问过很多人,以其中一个人的回答作为例子,这也是大部分人的回答:

A.你愿意花多少钱买这个券?答曰——不超过30元。

B.你要把这张券卖出去,多少钱你愿意卖?答曰——emm......80元吧。

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所以,这张券在你心目中的价值到底是多少钱?根据经济学的效用原理,对于理性的经济人来说,你愿意卖出和买进的价格应该是一样的,就是这张券在你心中的价值。现在之所以会不一样,是因为人们会有一种心理效用:损失规避——得到了不愿意失去,所以对产品在心里的价值会变高。

在2中,你认为自己是已经有100元的券了,你现在卖出去,是一种损失,而你不愿意有这种损失,所以别人得付出80元,你才愿意把这张券给他,然而在1中,你还没有得到100元的券,你只愿意花30元去得到它。

不仅是淘集集,现在几乎所有促销活动都在利用人们这种心理机制:先给你红包/优惠券/打折券——东西给你了,你不想失去它,它在你心目中它的价值会变大。我再抛砖引玉几个例子,让大家有一个思考思路:

1. 提前收取服务费,而不是对供应商进行抽佣,避免让供应商赚钱再失去,减少吐槽和不满。

2. 让用户花X元免费试用会员X天,X天再让用户选择继续使用or转卖他人。

5. 现金有抵扣范围,方便控制ROI

刚刚说了,折扣是随机的5%~50%,高风险的人可通过分型提升抵扣比例,但是却没有说明什么叫高风险人群。一方面,和确定的8.8折比较,折扣存在不确定性,这和消费商品的定价结合起来,多了一个ROI的控制手段;另一方面,和固定金额的优惠券(5元、10元代金券)相比,折扣性更有利于客单价的稳定,也或者金额不明确对用户的刺激会变小,这可以根据自己的业务内容进行尝试验证。

、技巧总结

以上是淘集集关系链增长活动的所有亮点,现在给大家讲重点,说干货:

1. 提升传播系数——把砍价奖励换成余额等真金白银!

2. 提升转化效率——奖励前置,要让用户真的感觉已经拥有

3. 提升留存率——把奖励融入到交易流程中,一方面,让用户能活跃下去,另一方面,规避薅羊毛风险。

4.  提升ROI:

(1)结合用户特征给相应奖励——如果是在端内能采集到用户数据的活动,可以考虑根据用户行为,估计奖励对于用户的价值,从而给不同类型的奖励(有被吐槽杀熟的可能,慎重)。

(2)结合商品特征给相应折扣。

当互联网连接了人与人,当每个人每天接受的信息开始爆炸,除了通过明星/KOL,信息触达用户最有效率的方式,大概就是用户的朋友圈了,也就是今天剖析的“关系链增长”,其在一次次的创新“迭代”中发挥了无穷尽的魔力。

从结果上看,淘集集的助力提现是一个很优秀的案例,但我一直认为,提取案例精华只是一个部分,更重要的是:挖掘背后的心理机制,实现举一反三,深入思考自己的业务类型,将技巧融会贯通。

个人介绍:写笔记的陈老师,有其他互联网相关问题,可加微信号SHIQI-1022一起探讨

作者:十七 来源:春羽计划投稿
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