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裂变三角,带你理清裂变底层逻辑
2019-04-16 14:50:06

关于裂变,一直以来有几个问题一直困扰着各位运营小伙伴们。

都知道裂变火,效果好,可是自己家的产品到底适不适合裂变呢?

为什么看起来相同的裂变模式,自己家的活动效果远不如竞品?

今天我们就来聊一聊这些问题。

每次裂变之前,大家想的最多的应该就是:这次我能刷屏吗?其实,换个角度更能看的清楚:这次,“我”为什么要转发?

裂变的本质就是通过不停的传播,来达到自己的目的。

那么裂变如何不停的传播,裂变的底层逻辑是什么呢?

在我看来是这三个部分构成:

1、传播动机

2、人群匹配

3、文案包装

我称之为“裂变三角”。

1、传播动机

裂变,说到底就是要利用他人的影响力和社交圈。

你需要给人一个传播动机!

我愿意把传播动机分为两大类:精神层面和物质层面

其中精神层面的动机又可以分为两类,利己和利他。

利他动机很好理解,即通过分享实用或有趣的东西来达到自己帮助他人的目的,而利己动机则较为复杂,大体可分成如下几类:

标榜:树立形象,凸显个性,告诉别人自己拥有某种特质,寻求认同。

谈资:寻找话题并对其发表观点,达到影响他人的目的,形成社交货币。

炫耀:通过与其他人比较,证明自己很厉害和独特,满足攀比和炫耀的心理。

维护:有目的的分享有价值的东西,以维持旧有的人际关系或拓展新关系。

实现:分享内容能帮助达到预期的自己,体现自我价值,即分享给自己看。

(以上关于精神层面的传播动机的理论来源于大神独孤伤的《网易刷屏规律总结:每个人都可以掌握的H5裂变方法论》在此致敬)

物质层面的传播动机就简单了,就四个字:有利可图。

“三人成团,团长免单”这种裂变套路,就是给予了用户利益的动机;教育行业最喜欢的裂变套路,就是利用标榜、维护等动机,或加上一些利益分配。

你的产品想要玩裂变,那你给它的赋能可以满足用户哪些动机呢?

是可以让用户自我标榜炫耀、增加谈资,还是你给的利诱足够撬动用户的社交价值了。

如果都没有,那说明你的产品不适合裂变。

利诱这个度,很值得去琢磨。给大了,成本太高,ROI不够看,而且还容易把用户给养刁了,以后再有小活动还不来了(比如说瑞幸咖啡天天给我送2.8折、3.8折的优惠券,偶尔给我送了5.8折的券,那我是看不上的。)。而给小了,又不足以撬动用户。

所以,品牌宣传类的裂变,需要想清楚你的产品能满足哪些动机;销售转化类的裂变,需要计算清楚你的利诱能给多大。

2、人群匹配

同样模式的活动,有时候用户不买账,就是不转发;有些时候来了一大堆羊毛党,拦都拦不住。

那是因为传播的“人”不对。

很多人对拼多多、趣头条的裂变文案嗤之以鼻,心想老子才不会转发这种掉价的东西。但是,这不是它们的问题,这是你的“问题”。你不是那个对的人。

结合用户场景,对现有用户进行多层次多维度的细致分析,了解清楚了我们要找什么样的人,才能针对正确的人满足他的传播动机。

而且微信生态是基于强关系社交下的去中心化传播生态。因为去中心化,所以每个人的能量都相对平均有限(相对于微博这种弱社交关系的中心化传播的对比),去中心化的生态模式意味着每一个转发的人的好友中,至少也要有好几个几十个和他类似的人,这个活动才可能继续下去,否则补贴送出,流程却到此停止,得不偿失。

所以人群匹配度高的用户,要满足这些条件:愿意转发、有传播度、符合调性。

愿意转发是基础,有传播度看匹配,符合调性则要提前做好分析。同一个人,在这个活动中可能是具有传播度的,但是换个活动可能匹配度就不高了。

举几个例子。

拼多多的用户从来不是1-2线白领,哪怕花了大价钱补贴,让部分白领转发了活动或是参与了拼团,这些白领的社交圈也不会有什么反应。

同理,类似于“30天学会EXCEL”这种裂变活动,哪怕满足了3-4线小县城某些知识文青的传播需求,但是他的社交圈也不会给予什么有效的反馈。

对于这场活动而言,白领也好,小县城的知识文青也罢,他们都因为利益做出了转发,但是却没有得到好的反馈。他们都是好的传播人群,但是在这场活动中却不是符合调性的人群,自然社交圈的匹配度也就不高。

换一个角度,为什么羊毛党让很多裂变活动的策划者谈之色变,但是拼多多、趣头条等公司却丝毫不惧呢?因为羊毛党对于他们而言不仅是愿意转发、有传播度的人群,也是符合调性的传播人群。

3、文案包装

不仅要给他利益,还要顾及他的面子。否则单有利益,有些用户还是很难撬动的。

不是你的目标用户选错了人,而是你给利益不足以让人以伤害自身社交价格来挣!

当你的用户是3-4线人群,毫不在意社交价格,那么文案越露骨效果反而越好。比如:邀请好友的红包、我在砍价免费拿陶瓷碗,借你大刀砍一砍等等。

可是当你的用户是1-2白领人群,那么文案的包装就很需要研究。不仅要给到他们实打实的利益,还要替他们想好宣传的文案,分享的体体面面。正所谓明修栈道,暗度陈仓!

比如年后特别火的2019运营地图,我在好几个运营群里见到有人自发推广,推荐给运营新人,但是很多人不知道的是背后支撑的是多级分销的利润分成。

最近很火的水果分销,按理说是一种强“利”导向的裂变,但是在招揽代理时的宣传文案不是“挣钱”,而是“让更多人吃上原产地好水果”或者“帮助果农处理滞销”。

让用户体面的拿走利益,那就成功了。

还有一种包装,那就是放大现有的效果。利用包装后文案的力量,来增加活动的吸引力,俗称标题党。

当然,这种方法的使用一定要慎重。要区分用户类型,而且哪怕是合适的人群也不可以频繁使用。毕竟狼来了的教训大家都知道。

4、总结

这个案例中,分享的动机是利他和利己中的“实现”。录制课程的边际成本趋近于0,所以能以足够低的价格让你毫不犹豫的转化。

匹配人群可以选择1-2线城市中对EXCEL需求较高的人群,例如公司人事、财务、运营新人等。人群转发意愿高,社交圈匹配度高,也符合调性。

知识类的裂变无需包装,或者说这场活动本身就是包装,目的是为背后的社群或者公众号拉新增粉。

这样分析看来,这场活动符合裂变三角的条件。只要流程合理,基本上是可以顺利完成既定目标的。

这篇文章陆续写了一周,写的很痛苦。文章中的一些内容还是不太满意,但是也想不好该如何修改。有建议的朋友可以留言给我,不胜感激。个人微信公众号(用户运营玩起来 ID:happy_yiyi517)

最后附上脑图。


T哥
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T哥
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