APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何在微信生态用0推广费做到UV十万级的To B裂变?
2020-04-09 16:23:46

对于 B 端来说,微信生态内的获客有很多相似和共通之处,这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的。遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。

再来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要?

以 B 端的企业官网为例,5% 的注册转化率算是平均水平,大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性,在官网上一看即走的客户,现在不购买,不代表他将来不购买;现在不是决策者,不代表他将来不是决策者;现在没有需求,不代表将来没有需求......

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户,就这样白白流失掉岂不是很可惜?

如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户,避免被竞对抢占先机,对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看,邮件、短信的触达率着实“感人”,微信生态无疑是目前最好的选择...

一、立项:不做转瞬即逝的爆款裂变

2018、2019 年,裂变一词可谓火透了半边天,也诞生出了很多爆款的裂变案例。但时间久了你会发现,很多爆款裂变都是转瞬即逝:

  • 4 小时破百万 PV 的趣拍卖,现在还有多少留存?

  • 建了几百个群的 2019 精进女性知识裂变,没过多久群基本也都死掉了(这也是很多群裂变的普遍情况)

  • ......

对于 To C 来说,短期获取大声量或许是有必要的,但对于 To B 来说,细水长流或许会更好。

所以我们当时裂变的主要定位就不是短期内的爆款,而是一个可持续性的裂变。以下是立项的几个关键点:

推广的企业级产品

金蝶精斗云是金蝶旗下面向小微企业的一站式“经营+管理”服务平台,我们从中挑选出了一款使用者和决策者基本一致的云会计产品(财税 SaaS ),针对财会人员进行裂变。

裂变的诱饵

集合会计上下游各种有关财会人员的福利,做成一张虚拟卡,免费发放,可持续性裂变。

定时间范围内排名靠前的 X 名用户能得到额外奖励。

裂变的形式

以落地页为载体,绑定公众号,用户通过:分享专属海报 → 邀请达到 X 人 → 激活卡 → 免费享用所有福利。

二、调研:洞察客户需求和痛点

在做裂变之前,要搞清楚我们面对的这些小微企业会计从业者的需求和痛点是什么?这里有两个方法:

内部访谈

作为 To B 的运营人员,平时接触到一线客户的机会比较少,这就需要我们时不时的和能接触到一线客户的同事交流。

交流有一对多的,也有一对一的,一对多的形式偏脑爆,一对一的形式偏深入访谈。可交流的对象有:

  • 销售

  • CSM

  • 客服

  • 产品经理

  • 公司内部财务专家

  • 公司内部解决方案专家...

在进行交流之前,运营人员需要提前准备好交流大纲,并提前和相关同事同步,再进行访谈。

外部调研

外部调研我们一般采取两种方式:一对一的电话访谈和问卷调研。在本次裂变中由于需要一定数量做基础,我们采用的问卷调研。

这里需要强调的是问卷设计也有其一套方法论,很有可能你设计的问题、选项会对用户有误导,从而导致结果偏差。我们有专门的用户研究部门指导这部分的工作。

根据以上调研的结果分析,我们整理出了小微企业三个财会群体的需求,简化版如下:

  • 【初阶财会群体】让财税小白谙熟财税理论,精通财税实操,专业解决各种实务财税问题;

  • 【中阶财会群体】让财税中级跳出苑囿,学会用财税管理经营,完美减低成本实现税收筹划,提供老板认可的财务分析;

  • 【高阶财会群体】辅导投融资、收并购,企业重组理论,完美辅助 CEO 决策和运营。

三、设计:原型、风格、流程、海报

前两步完成之后,着手开始裂变的相关设计:原型、风格、流程及海报设计

 原型设计

整个裂变落地页的开发我们是找的外包,所以在原型设计这块,只运营人员会简单的 Axure 即可,墨刀可能更为方便。这样运营人员的精力就可以集中在提炼文案上。

 风格设计

查阅了一些资料,找到了世界公认的“卡片之王”-美国运通百夫长黑金卡。

该卡是美国运通(American Express)于1999年在英国推出的“百夫长系列签帐卡”的黑金(最高)级别版本,由于其卡面主体色调为黑色所以又被称为“黑卡”。

定位于顶级群体,无额度上限,持卡人多为各国政要、亿万富豪及社会名流并由美国运通邀请办理,不接受办卡申请。

为了用比较“高端”的风格,吸引到财会群体,我们整体的风格定为黑金,取名也叫财会黑卡。

 

流程设计

整体的裂变流程即为广义的海报裂变:

用户 A 看到海报 - 扫码到落地页 - 弹窗弹出领取黑卡 - 收下黑卡 - 点击立即激活 - 生成专属海报 - 成功邀请 3 人扫码 - 激活黑卡领取所有福利,如此循环往复。

  • 新增弹窗,加强仪式感

一般的裂变可能用户扫码进入,就即刻根据指示生成自己的专属海报开启邀请。在这里我们新增了一个黑卡弹出的动画以及“收下黑卡”的动作,增强用户的仪式感。

  • 落地页首页加强黑卡包装

用户为什么要领取?我们上个步骤调研的结果就起到了作用,并且按照先后顺序依次罗列在了用户扫码首次进入到的落地页中。

  1. 人脉、课程、财税新政、讲座、实操,五个关键词放在了顶部;

  2. 从众心理:已有xxx人领取的数字不断新增;

  3. 福利简洁呈现:在邀请助力的下方就罗列了黑卡的所有福利,并且每个福利都有数字的呈现,显得更真实;

  4. KOL 效应:我们把内部财务专家和之前招募到的大当家(0 成本 KOL 招募文章可阅读:SaaS 微信生态获客(一)4000 字实战解析领域 KOL 招募全流程:准备、招募、包装、运营)挑选了部分有大 title 的放在此处。

  • 排行榜额外奖励设置

为了鼓励用户继续分享邀请,我们在本次裂变中还设置了排行榜,排名前1、2、3...用户依次得到不同的奖励。也是因为有排行榜的设置,我们最多的 1 个用户带来了接近 2000 人的领取。

  • 激活成功领取的权益

用户激活成功后,会由落地页的首页跳转到黑卡的权益页面。相关的权益会跳转到我们的某些小程序、资料集合页、课程集合页、社群内等等,分流到我们各个培育的内容及触点上。

海报设计

一个裂变活动的成功与否,80% 取决于裂变海报。在本次裂变海报的设计中,我们也是出了好几个版本,最终选定了最后一个。

这里也结合一些爆款裂变案例,总结出了裂变海报的 8 要素,供参考:

四、推广:善用上下游的力量

在推广这块我们是没有任何付费推广,由自有渠道、KOL、资源互换渠道三个大的部分组成。所有渠道表安排发布如下:

为了更好的知晓每个渠道带来的量,我们会在这张表上详细记录每个渠道发布的时间和发布的内容,重要渠道会让相关负责人帮忙生成带参数的专属监测链接。

  • 自有渠道

我们自有渠道主要又分为微信生态和官网(包括产品内)。可能是产品属性或者运营位不明显的原因,我们产品内的用户触达率比较低,反而微信生态虽说量级不如产品但效果会好很多。

再聚焦到微信生态,公众号都差不多;个人号私信的触达率可以说是最高的;但群确是千差万别,平时活跃的、维护的好的群触达率能有 2/3 ,平时没人维护的群可能 1/200 都没有。

这也是给 To B 运营同学的一个建议,如果群太多管不过来,至少要有一个种类的群维持「持续性的运营」,否则久而久之我们的群都沦为”死群“就得不偿失了。

  • KOL

通过这几篇复盘下来,不知大家有没有发现,KOL 的作用是很大的,能帮我们宣传推广、管理群、带“货”、冷启动等等。

同样的,在这次裂变中 KOL 也起到了很大的作用:一是提供了肖像权可以为我们的裂变增加权威性;二是起到了很大的推广作用,上文有提到最高的一位 KOL,一层关系就带来了近 2000 财会人员领取。

所以有条件的 To B 企业,把 KOL 当成一个项目去长期运行是完全值得的,光是内容来源(文章、讲课、参会等)和推广方面就能起到非常大的作用,如果有相关的推荐返利系统,还能直接带动产品的销售。

  • 资源互换渠道

资源互换一定是建立在双方互惠共赢的前提下的。由于我们财会黑卡内的权益可以不断新增,随着领取的人越来越多,也就为我们的资源互换提供了条件。

像我们和金蝶集团内部的金蝶贴现进行的资源互换:

  • 我方:提供黑卡内「免费贴现」长期权益模块,可为合作方长期带去客户

  • 合作方:提供官网首页banner x 天,及官网首页长期漏出位

当我们为合作方带去越多的客户资源,由于财会黑卡具有裂变属性,合作方还会更乐意开辟更多的资源位给到我们。

这里有一点需要注意的是,合作方提供给我们的专属落地页一定要是风格与财会黑卡一致的,不影响用户的整体体验。像金蝶贴现就给到了我们同样“黑金”风格的落地页。

擅用上下游的力量,在利益不冲突,合作共赢的前提下,为双方都带来更多的收益。

五、总结

整个财会黑卡的定位其实就是借助裂变,为我们散布在微信生态的各个渠道触点、内容触点持续不断的引流。

项目初期的成果是还可以的,但是很遗憾,最后由于诱导分享被微信封了,好在准备了 PC 端的链接可以替换,只是不能裂变了。

说是 To B 的,本质上还是 To C,只是相比与 To C 爆款裂变,多了一些后续培育的承接。

最后给大家分享一下我们踩过的 3 个坑:

  • 客服位一定要预留

我们的落地页一开始是没有预留客服位置的,后来在进行 MVP 的时候会发现,有部分用户不太会操作。

为了防止一些测试时不会发生的情况出现,以及能够了解到哪些用户出现什么问题,我们在落地页的末尾新增了客服二维码,遇到激活失败的用户可添加客服激活。

  • 落地页的体验不如小程序

当我们的裂变渗透到了三四五线城市,通过客服号的一些反馈我们会发现,很多年纪大的、从来没有接触到此类裂变活动的用户他们也很想领,但是不太会操作。

如果把落地页换成小程序,裂变的效果一定会更好。

  • 最好与服务号深入打通

落地页是做不到提醒的、小程序的提醒也不是很强势。如果想要用户后期有高留存,与服务号绑定是最好的选择。比如说财会黑卡有什么新功能、新课程等上新,就可以第一时间服务号模板消息推送给用户。

-END-

鸟哥笔记,广告营销,全媒派,推广,技巧,运营规划

罗兰
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

对于内部调研访谈,可交流的对象有?
正确
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
罗兰
罗兰
发表文章15
《B2B运营实战:我如何带增长团队做私域获客》作者
确认要消耗 0羽毛购买
如何在微信生态用0推广费做到UV十万级的To B裂变?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接