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如何评估IP的成长潜力?什么样IP更有可能成为超级IP?

2020-04-26

现在的IP评估,基本以流量数据为主,不是软实力评估。而偏偏,IP的本质是软实力,是文化,是心理,所以流量数据能体现的只是现状,无法真正评估出IP的文化沉淀以及未来。 

真正能评估出IP实力的,应该是这两大指数:情感的共鸣度,和文化的共识度。这两者都在我之前总结的5S原理当中。

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情感共鸣度包括情感定位的深度、情感的温度、以及共振的和谐度,是IP与人的情感关系。

文化共识度包括IP背后文化母体的广度和强度、以及IP自身的亚文化影响力,是IP与人的集体无意识关系。

我们完全可以,将IP的成长,视为情感共鸣度和文化共识度的指数增长。 

我们总是在说:IP赋能、IP赋能,那IP究竟赋的是什么能呢?就是是情感能+文化能,双能合一实现赋能。

消费者心性的开启,需要IP的情感能;

消费者对IP的共识,需要IP的文化能;

我举两个栗子,说说为什么需要情感能和文化能的双能共赋。

第一个栗子,故宫之所以大红,绝不仅仅是因为故宫的悠久文化历史,这是故宫的文化能,但同时,这几年故宫的情感能也大大增加,所以故宫才能火爆。

故宫的情感能从哪里来的?一是前几年“故宫淘宝”、“台北故宫”等,做了很多让年轻人喜欢、觉得很潮很酷的事,比如,“雍正其实萌萌嗒”的文章获得了上千万人的观看转发;比如,“朕就是这样的汉子”等小贴纸,还有很多类似的、让年轻人产生共情的创作都很受欢迎,以及“我在故宫修文物”这样充满情怀又贴近老百性的纪录片。

所以故宫的成功,是在强大的文化能基础上,注入了新潮的情感能。

而很多极具文化历史地位的城市或博物馆,却往往只注重了宣传文化能,而忽视了情感能、尤其是和年轻人的情感沟通连接,所以其IP魅力就自然会大大不足。

第二个栗子,我就不说具体名字了,很多网红级的IP,为什么很难转化为IP衍生品,跨界转化力不持久,就是因为其只有情感能,文化能是不足的。

这也是为什么,具有文化强势的地区涌现的IP,更容易风行全国或全球,因为有强大的文化能,可以更容易从高处冲往低处,形成势能。

总之,情感能是自下而上的,文化能是自上而下的,两者共同发力,实现IP的双能共赋。

1、怎样进行IP实力评估?

对于一个IP的潜力,是能够通过“质化调查”发现的,而不仅仅是“数据统计”。

下图是将我的超级IP孵化5S原理,转化为一张简洁明了的“IP的精神文化系统”图表,就可以更直观地展示一个IP的精神文化系统,并进行IP价值的质化调查。


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在这张图表中,“文化母体”、“世界观”、“文化符号”是IP的文化共识度部分,而“情感内核”、“故事”、“角色道具场景”等是IP的情感共鸣度部分。 

用这张图表去衡量不同的IP,就能清晰看到IP在不同方面的强度、各种类别IP的优势和劣势,以及能让IP在未来应用到哪些行业。

比如,情感内核强的IP,能更容易成为品牌化IP;而情感内核+文化母体都强的IP,即使故事不强,衍生商品力也会很强,而故事很强、但情感内核和角色不强的IP,更容易只是内容畅销IP,而不是跨界能力强的IP。

又比如,文化母体决定了这个IP的影响力边界;而文化母体和世界观都很强的IP,比较容易形成IP亚文化;而世界观和故事很强的IP,容易开发大型游戏和主题乐园。 

再比如,故事其实是文化共识度和情感共鸣度的交织点,所以好的故事对IP非常重要,但同时,只有故事好是不够的,尤其是当文化符号体系不强时,故事很难发展为超级文化符号(超级IP)。

IP发展为超级IP,由于最终的表现方式是文化符号体系,所以文化符号体系(角色道具场景)既是情感共鸣度的表现,又是文化共识度的表现。

为什么同样是受欢迎的IP,

有些能大成功,

有些却总是做不大?

只要结合这张图就能发现,如果这个IP的情感共鸣度不够深度,太受时代和区域的社会化情绪局限了,所以才会做不大;

又或者是,这个IP的文化共识度的天花板太低,范围太小,难以突破。

又或者是,在情感和文化交织的“文化符号体系”上力度不够强,比如角色、道具、场景没有真正立起来,欠缺了文化符号体系。

归根结底,一个受欢迎的IP没能成为超级IP,看这张图就清楚了。

2 如何用图表解读IP?

下面,我会用“IP的精神文化系统”图表,拆开解读几个代表性的IP的核心要素,其中既有纯内容型的国产新哪吒、其他国内国外的,也会有非内容型的IP化品牌,如江小白。

首先看看《哪吒之魔童降世》,下图是新哪吒IP的精神文化系统,可以清楚看到其价值的能量和未来巨大的潜力。

不只是新哪吒,几乎所有IP,都可以用结合情感共鸣度和文化共识度的“IP精神文化系统”图表描述出来,其优势和劣势,成功和不足都会一目了然。

这是描述星球大战IP的精神文化系统——

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这是描述潮玩IP平台泡泡玛特的精神文化系统,是的,不只是内容IP,只要是精神文化属性很强的、哪怕是平台,也同样可以评估。

泡泡玛特其实是在做着“潮玩迪斯尼”的事情,以盲盒为突破口,搭建以IP为中心的舞台,其背后有鲜明的价值观、文化母体以及IP规划。

下面,是描述IP化品牌江小白的精神文化系统,没错,品牌、产品和企业,也能又通过这个方法,进行IP价值评估。

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 并不是所有的IP的文化系统都很复杂,江小白作为一个IP化品牌,只需要简洁的世界观、情感内核、以及简单的角色就可以实现。

这当中的关键是“表达瓶”,通过道具创造场景。

简而言之,就是以江小白虚拟IP角色和表达瓶,去完成“小聚,小饮,小时刻,小心情”的场景解决方案,实现与消费者在小我、孤独、自知之明、小勇敢上的情感共振。

3 IP体系决定IP实力

综上所述,一个IP的实力,最主要取决于情感共鸣度和文化共识度。

在情感共鸣度和文化共识度的背后,是一个IP的真正力量所在。所以,IP的开发应该紧紧围绕这两点进行,无论是做内容IP,还是做企业的IP化。 

这就是IP化体系思维,我简称为5S思维,一个IP能否日益强大,超级IP能否孵化成功,取决于情感力、世界观体系的搭建力、以及文化母体融合的魅力。

IP孵化可以分为

内容IP、企业IP、个人IP

内容型IP的目标,最终是建立自己的文化价值,实现情感的锚定和文化的扩散。 

企业型IP,本质是品牌或产品的IP化,是为了与消费者建立情感联系和文化共识,从消费者角度来说,是情感表达和集体无意识的文化满足。 

只有将企业的IP化当成产品或服务的属性来做,IP化才能成为了企业新商业的核心要素,真正的IP化品牌才能够实现。所以,IP化和赋能的过程,绝不是单纯的营销活动,也不能游离于产品和服务之外,而是IP能量附载在产品或服务上,成为IP式体验。

而个人IP在当下到未来的后疫情+新网络时代,将发挥极大的作用,和企业IP、内容IP三足鼎立。虽然很多都说个人品牌,其实个人打造的更接近IP,因为打造的是个人的文化能量和情感魅力,而不是像品牌一样以生产产品为依托。

如何实现IP与消费者的持续连接 ?

需要情感能加文化能的不断注入 。

总而言之,孵化IP,一定要紧紧扣在情感共鸣度和文化共识度这两个指数的增长上,打造情感力+文化力的产品,IP思维是产品思维,决定IP的最终实力。

-END-

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再哭不是好孩子

2020-04-26 21:24

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