APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
和罗永浩一样,90%的营销从“调研”就注定失败
2020-05-22 15:46:10

罗永浩对调研的力量一无所知。


当初要有个好调研,锤子也不会赔那么惨。

为什么一定要做调研?


刚开始做手机,罗永浩无疑是要看一些调研报告的:

行业报告显示,40%的用户买手机最看重外观设计。罗永浩因而信心爆棚,“我们的工业设计团队是全世界最优秀的之一。既然四成的人最看重外观,那我们在中国就没有对手了。”

于是T1做了最好的设计,把所有能拿的工业设计大奖拿了一遍,外观获得业内点赞,最后销量25万台,亏损近两亿,用户口碑两极分化严重。

为什么会两极分化?因为想当然。

工程师讲,T1的电池容量太小了,用得狠的话只能半天。

罗永浩说,这算什么问题?电池没电充电不就完了吗?

他认为用户跟他一样,要么整天坐在办公室,要么在家里,没电了直接充电不就行了吗?

事实证明,第一批用户也的确是这一类人,都是室内工作者,并不在意电池电量问题,所以这时T1获得了齐声称赞,并向亲朋好友推荐。

第二批被安利的用户,跟第一批完全不是同一类人,他们可能需要整天在外办公,需要常年出差,不方便随时充电,所以对手机的待机时间非常在意。

结果他们买到手一用,发现一到下午就没电,电话没打完挂断了,PPT刚看一半黑了,游戏打到中局被退出了,此时他们的内心OS是:这个破烂儿是哪个公司设计出来的?请问这个公司什么时候倒闭?

然后大骂给自己推荐的朋友:你瞅你推荐的是个什么破玩意?一到下午就没电,你知道耽误我多少生意吗?

朋友觉得很冤枉。

口碑严重两极分化。

从数据上看,40%的用户看重外观,这不假,这是产品的激励因子,消费者确实重视;而电池电量是产品的保健因子,是手机的下限,消费者不会因为一个电池好而选择手机,但你电池只能待机半天,他们就希望你倒闭。

只要稍微做一点用户调研,就不会犯这样的错误。数据固然可以告诉我们一些结论,但要搞清楚地球上最复杂生物的真实想法,还是走近他们,看看他们是怎么做决策的,怎么用产品的,面对面的调研永远更直接有效。

在我十多年的营销生涯里,经常碰到这样的客户,他们说:我为什么要去调研?我要去了那还要调研公司干什么?我手里有数据、有报告,我为什么要去市场?

我想说的是,你对调研一无所知,和罗永浩一样。

用户调研是一项技能,与一般的营销技能不同,你必须去现场才能get到,这不是坐在办公室里就能学会的,更不能只派一张问卷去,问卷会屏蔽80%的有效信息,你根本不知道他填问卷是什么状态,更不知道他说的是真话还是假话,很多时候,调研问卷水平设置的高低,直接决定了问卷的答案。

比如一些问卷上会有丐词魔术:

“你更喜欢锤子手机的哪个功能?A、大爆炸,B、闪念胶囊,C、一步。”

“你更喜欢哪个明星?A、肖战,B、罗志祥,C、李国庆。”

我一个都不喜欢!但你根本就没给我这个选项,我怎么选都在你的掌控之中。这种问卷跟擦屁股纸没啥区别。

所以,你必须亲自去几次现场,去和店里的人谈,去和真正的用户谈,去看他们的反应,而不是看问卷的结果,去看他的表达过程,而不是看结论,更不要看他理性的论述,而是看他的实际行动。

在一个烘焙品牌的调研现场,几乎所有的女孩子都在嚷嚷:榴莲芝士太甜了!实在是太甜了!这么甜,不利于减肥啊,能淡一点就好了。

如果你派一张问卷去现场,问卷上就会写着:消费者抱怨,榴莲芝士过甜。建议降低糖度。

但如果你在现场,你就会发现:她们一边抱怨太甜了,一边把榴莲芝士都扫光了。相反的,她们口口声声说“很好吃”的抹茶蛋糕,则被剩下了。

——嘴上说不要,身体却很诚实。

如果你不去现场,就只能按照问卷的结论,建议客户把产品进行“升级”,出品没那么甜的榴莲芝士,然后这款爆品(事后的销量证明榴莲芝士的甜正是它口味的记忆点)就会因为失去了风味而最终下架。

那你和你的问卷就完成了卧底任务,干掉了你客户最能打的产品,可以去竞争对手那儿领钱了。

没什么会比身处一线更能帮你了解市场的了。瑞安航空公司的老板,从来不用调研公司也不看调研报告。他每周至少坐4次自己公司的航班,实地接触消费者,判断服务质量哪里需要改进。丰田的高层每年的必修课就是在4S店蹲点,在一线了解一手信息。我服务的一家植物补光企业,在辽宁、陕西的田间地头一呆就是一个月,每天的任务就是去终端做用户访谈。

华与华的老板说,策略和创意像战斗,调研像宿营和行军。行军是战斗的一部分,不是战斗的间歇或者准备阶段,宿营和行军甚至是战斗最重要的部分。认识不到这一点,就既不懂得宿营,也不懂得行军,更不懂得打仗。

所以,

当你不知道用户有哪些需求没有被满足,去做调研吧!

当你不知道用户怎么做决策时,去做调研吧!

当你不知道什么产品最受用户欢迎,去做调研吧!

当你想不出创意,推导不出策略的时候,去做调研吧!

当你的方案总是通不过屡屡被怼时,去做调研吧!

谁更了解用户,谁更懂用户心理,谁就更有发言权!

那么,该如何开展用户调研呢?大概需要6个步骤:

一、明确调研目标

二、确定调研用户

三、设计调研问题

四、观察和访谈

五、记录调研成果

六、制定营销决策

一、明确调研目标

1、调研是为了输出有效的营销决策

吴伯凡老师讲过一个故事:

曾经有个记者,总编派他去采访一场名人婚礼,不一会儿他就灰溜溜地回来了。总编问:你怎么这么快就回来了?他说:现场出意外了,婚礼没办成,所以我就回来了。总编气得要死:“你是傻的吗?婚礼没办成那不是更大的新闻吗?我要的是新闻,而不是婚礼!”

——当罗永浩发布TNT的那天,我想到的就是这个故事。

按照发布会现场的展示,你能想象发布会前罗永浩做调研是个什么场景吗?


他可能会把用户带到TNT面前,向他们展示这个“革命性”设备,你看,它能一口气发这么多子弹短信,刷刷刷,快吧?它能智能联想,你看,你说上句它给你对下句;而且它还能用语音做PPT呢!

这样的研究能得出什么样的结论呢?人们会赞叹,这可真酷,也有设计感,看起来真棒。但是,这种调研完全不会给我们什么启发,因为它并没有揭示出新的启示,它只是能够让团队中的一些人,用这个作为证据去说服另一些人。

在我们的调研中,常常忘了初心是什么。你是为了要婚礼还是为了要新闻?你是为了说服组织内部还是为了获得启发?很多人习惯性地认为:调研的目的就是为了拿到反馈结果。但如果你的调研成果对营销决策没有指导意义,那你的调研就是失败的。

来复习一遍调研流程:

明确调研目的-确定调研用户-设计调研问题-观察和访谈-记录和总结调研成果-制定营销决策

调研的最终输出物,是有效的营销决策。如果你的调研结果对营销决策没有指导意义,你的调研就是失败的。


2、界定调研问题

调研问题的界定是个技术活儿,不能太散,不能每个问题都像随机问出来一样。

比如你想知道丰巢快递应不应该推出针对消费者的付费服务,然后提问:

你平时用快递柜吗?

你喜不喜欢快递柜啊?

你觉得什么样的快递柜是好快递柜呢?

你觉得快递柜应该收费吗?

结果就是,你会拿到一堆散乱的用户反馈,然而并不知道接下来该怎么办。

正确的做法是,先确定调研目的,然后围绕目的界定营销问题。我们可以提出这样的问题:丰巢应该在当下推出付费服务吗?

在此问题下,我们列出一系列需要调研的问题:

1、如果提供这项服务,是仅向快递员收费?还是也向消费者收费?

2、一旦决定付费,这项服务的价格定在多少为好?针对不同用户是否应该有不同的定价策略?

3、这种付费服务应当在哪种小区上提供是最好的?哪一类型的顾客最有可能使用付费快递柜?

4、会有多少用户抵制丰巢快递收费?一旦遭到抵制,会带来多少客户流失?会退出多少小区?

5、会给快递行业带来哪些影响?会有哪些竞争对手的机会出现?

6、当竞品的机会出现,会带来哪些威胁?

…… ……

所以,在调研前,确保你的调研目的在你的脑海中是清晰的,客户,或者你自己,希望通过调研得到的东西是什么:是用户需求?还是消费者决策过程?是产品改进?还是同竞品建立比较优势?是寻找消费者的心理捷径?还是去终端发现创意……

围绕着这些目的,规划好你想要获取的信息,确定想要调研的用户。

二、确定调研用户

1、在调研中,不要把自己等同于用户。

这条规矩对于罗永浩而言非常必要,定出来就是为了供他违反之用。

T1手机,产品的外观设计很好,拿了一堆奖,但电池不好,导致T1手机口碑两极分化。为什么?

因为T1是老罗为他自己做的手机,他认为电池问题根本就不是问题。

TNT堆积了一堆功能,弄了语音输入,可以语音做PPT,一口气发一大堆子弹短信。但是谁会用呢?

只有老罗他自己,因为他工作日常就是这样的状态,一堆子弹短信要回。

这就是他为自己设计的产品。


老罗亲口说,大多数的设计灵感,都是在马桶上想出来的。无论是闪念胶囊、一步、大爆炸这种有广泛群众基础的应用,还是一些几乎没人会碰的所谓“革新”,他都是给自己用着方便来设计的。

这在调研中是大忌。我们不能把自己等同于用户。用户有他们的需求和想法,很可能他们跟我们根本不是一类人。所以,在调研前,有三个准备工作是必须的:

第一,清空大脑。在调研之前可以组建几个小组,每组都把自己的主观想法抛出来,让大家都知道,然后清空大脑,不带偏见的去做调研。

第二,接纳他人的世界观。如果我们能清空大脑,那么现在我们就有了一个能容纳各种见解的“空杯子”了。用户会有很多和我们完全不同的想法、观念,不要去试图改变和纠正,而是接纳,他人的想法下,是他人生的冰山,而那些是我们渴望去了解的,他们的看法对我们的调研成果至关重要。

第三,如果做访谈的话,就到用户那儿去。要接受他们的世界,就必须进入他们的世界。别让他们离开熟悉的环境,在他们自己的地盘上釆访对你有好处一一这是你感兴趣的环境,你想了解的产品和行为就扎根于这样的环境。

比如“你能演示一遍你早晨起来是如何冲咖啡的吗?”

“你是一边开着手机一边冲咖啡的吗?就像这样?”

“冲咖啡时听的是什么呢?得到APP?喜马拉雅?还是轻松FM?”

……

在用户的地盘上他们会更放松,也会更加“还原”他们的场景。我们很可能从这种场景中得到创意的灵感和意外的收获:比如你发现很多人都会在早餐冲咖啡时听FM,就可以获得一句文案,“早餐不单调,冲咖啡就听喜马拉雅。”

这种第一手经验能让你获益良多。


2、花少量的时间与正确的人交谈,而不是花大量的时间跟更多的人交谈

我们先来建立需要调研的用户画像,包括

基础信息:性别、年龄、教育程度、收入和阶层、家庭结构、生活地域、宗教和种族

生活方式:比如他上下班通勤,在地铁上用手机,喜欢做饭,喜欢旅行,在kindle上阅读等等

领域信息:职业,工作经历,在健康服务领域服务,平面设计师,全职爸妈,斜杠青年

技术了解程度:如对网络,设备,应用, 软件,硬件的了解,社交网络的使用等等。

同时,为了不发生太大的偏差,我们不要独自一人建立画像,让你的小伙伴也参与进来,一起来画,人物会更加清晰。

某些企业有现成的用户名单可以供我们挑选,有些公司会通过销售人员和合作伙伴来介绍受访用户,还有外部的调研机构有现成的数据库来帮我们找到受访者(在某些项目中,我完全找不到“希望用嘴就能写完PPT”的受访者,这在很大程度上说明了那位客户是如何想象出这个市场的)。

如果实在找不到,我们还可以去做“拦截”,到终端卖场去,去观察消费者在如何挑选产品,销售人员又动用了哪些技巧说服,或者他们犯了哪些错误(这在第四部分“观察和访谈”中,会详细介绍)。

当然,我们也清楚,和大数据相比,个人的时间、精力、样本数量实在是太有限了。所以,比起样本数量,内容深度往往更加重要。《营销管理》中说:样本量越大,结果越可信。但如果抽样过程科学可靠,样本量少于总体单位数的1%也可以得到很好的信度。

换句话说,如果你找到的人是准确的,你就不需要去找那么多人来调研。

当找到合适的用户后,我们就可以给自己定一个计划,每周选择3个潜在客户进行交流。这种高频次的用户交流,会确保我们的产品和服务不是建立在自己的想象之上。

别像罗永浩做TNT那样。

三、设计调研问题

1、设计调研问题时,首先要把问题问对。问题问错了,结果也就不对了。

比如这种调研:你会以哪个价格购买这把折叠伞?

A、10元,B、20元,C、30元,D、40元。

你猜消费者会选哪个?

或者:对于TNT而言,哪个价格更有竞争力?

A、2000元,B、5000元,C、8000元,D、10000元

问了等于没问。

在价格问题上,罗永浩同样犯过错误,凭主观臆断,不调研,多次公开嘲讽“左位效应”的定价方式,他认为这很鸡贼,不坦荡。





结果被啪啪啪打脸,锤子除了T1全系产品的定价都是X99元。

他对此的解释是


如果不懂营销的客观规律,可以做调研,正确的问题是:

为什么零售领域的大多数产品都是X99的定价方式?

这对应了消费者的什么心理?

整数位定价和X99定价的销量有多大区别?

……

先把问题问对,才可能得到正确的答案;总问错误的问题,就会遇到麻烦。小马宋举过一个例子,现在有两句公益宣传语,你拿着去问消费者:你觉得哪句广告语写得更好?这就是一个错误的问题。

当你问消费者哪个广告语写得更好,他就把注意力聚焦在“哪一句写得好”上面了。哪一句写得好,一般人会把它当做一个文学问题,也就是哪一句广告语遣词造句最佳,而不是哪一句广告语更有效果。

比如提醒司机不要随便停车,你写了两个口号:

1、文明停车是一个社会进步的标志

2、摄像头自动监控,违停罚款

你说哪个口号写得更好呢?当然是第一句的遣词造句更好一些,不过不好意思,第二句对那些乱停车的司机才更有杀伤力。

一个广告口号,我们的调研问题应该怎么问呢?比如这是一个新饮料品牌,你写了一句广告语,你应该这么问:你看了这几句广告语之后,哪一句看完,你会有哪天买一瓶试试的冲动呢?

当然如果我们要对广告语进行调研,更好的调研方式其实是通过网络广告投放直接测试购买下单的概率,这种测试更加接近真实的消费者反应。


2、问题类型模板

对于大多数调研中的线索,我们需要问一系列问题才能获得想要的信息。提供一些问题模板以供参考:

第一类、收集具体情况和收集细节:

(1)询问顺序:“请描述一个典型的网络购物场景,当你打开购物软件时会做些什么?接下来呢?”

(2)询问数量:“发生那种情况时你会收到多少快递?付多少钱?”

(3)询问具体的例子:“你最近收到的一个快递包裹是什么?”这是具体的例子,比一般性问题“你会收到什么快递?”更容易回答,并且可以延伸出一系列的后续问题。

(4)询问例外:“你能告诉我快递柜出现问题的情况吗?”

(5)询问完整列表:“你在手机上都安装了些什么样的应用程序?里面有多少是跟网络购物有关的?”问完这个问题后还需要一系列的后续问题——“还有什么呢?”因为很少有人能在没有提示的情况下完整地回答这一系列举例问题。

(6)询问关系:“你是如何看待快递柜跟小区物业的关系的?”

(7)询问组织结构:“你觉得物业、快递、丰巢的人都向谁汇报?”

第二类、挖掘受访者未说清楚的内容:

(8)厘清指代词的含义:“你提到的‘那个破玩意’,是在谈论丰巢快递柜,对吧?”

(9)询问“黑话”和术语:“你提到网购了‘我厂’的球衣是指阿森纳的球衣吧?”

(10)询问情感线索:“当你提到‘我厂’的时候,为何发笑?”表情背后可能是一条清晰的情感线索。

(11)询问原因:“我曾试图不再用快递柜了,但是觉得还是不方便。”“为什么不方便?”

(12)细致地探究:“你刚才提到,某些情况下你不用快递柜,你能告诉我是种什么情况吗?”

(13)无假设探究:不直接问,“你如何看待快递柜收费?”或者“你喜欢丰巢最近的做法吗?”而是问,“有的人对快递柜有非常负面的看法,而其他人则不会。你是如何看待的?”这种间接的提问方式给出了一个泛指“有的人”,这可以将受访者从问题中剥离。

(14)向局外人解释:“假如,如果我现在是十年前的我,你会如何向我解释智能手机和普通手机的区别?”

(15)教导别人:“假如你不得不让你几岁的女儿来操作这套系统,你会如何向她解释?”

第三类、利用问题产生对比,来确定访谈框架与用户的心智模型:

(16)过程比较:“用快递到家、物业代收和丰巢收快递柜这三种方式来收取快递有什么差异?”

(17)同他人比较:“其他的快递柜也会这么做吗?”

(18)跨时比较:“在过去的五年中,你的网络购物有什么比较大的变化?你认为五年之后会有什么不同?”确定一个大一些的时间跨度(一年、五年、十年)会有助于人们进一步思考比细微的变化更遥远的情景。


3、阶梯技术:在客户的回答后,再问“那如果”或者“为什么”,这会验证你的想法,发现新机会。

阶梯技术由一连串的“为什么”组成,以了解消费者最深层的动机与更抽象的目标。比如:

“你为什么要买锤子手机?”

“它是一部设计不错的手机”(品牌属性)

“为什么设计不错很重要?举个例子是什么设计呢?”

“设计代表了审美,你看它做了双面玻璃,很少有手机会做双面玻璃的。”(功能利益)

“这为什么很重要呢?”

“因为别人可以通过手机判断出我的审美啊。”(尊重的需求)

“彰显审美为什么那么重要呢?”

“这个世界就建立在‘力与美’之上的,要么产品是我们身体的延伸,要么产品帮我们表达自己。”(深层动机和人生哲学)

阶梯技术还可以由“那如果”来组成,比如:

“快递柜超时收费后你还会再使用吗?”

“不会。凭什么超时12小时就要收费?”

“那如果它延长了时长呢?比如24小时?”

“不会。双向收费,吃相太难看了。”

“那如果它不再收取用户的费用了呢?”

“也不会用!丰巢这波操作太恶心了,完全不拿消费者当回事儿。”

“那如果是新来的一个快递柜呢?比如是四通一达的快递柜,完全免费。”

“那我可能会考虑。”

做用户调研是一个验证想法,发现新的机会点的过程。我们可以在尚未接触客户前,就列一份大致的问题清单,以备在“观察和访谈”时随机应变。

四、观察和访谈

1、使用他们的语言、假设他们是有道理的

罗永浩多半做不好调研,因为他总会不自觉的去纠正别人。

在他的第三场直播中,他又做起了老师,纠正黄鹤不要把APP念成“诶屁屁”,应该念“艾破”。纠正别人本是好意,但却是调研中的大忌,我们在调研中,常常要使用用户的语言,哪怕他们的话是错的。


在波尔蒂加尔的书中讲过这样的故事:

几年前,我和一位工程师一起调研一项家庭娱乐技术的可行性。我们到一户人家中,和他们谈论当前的设备,询问他们如何使用它。

男主人认为家庭娱乐设备可以增加家人在一起的时间,并对所购买的设备很自豪。他说之所以不买DVR是出于对隐私的担心,并且提到了领先的数字录像机品牌Tivo,但他却念成了 “Tye-vo”。

念错的这个读音,带来了两个结果:

一是波尔蒂加尔继续提问题的时候也跟着用户念“Tye-vo”;

二是当工程师提问的时候,他将 TiVo正确发音为“tee-vo”。

这是釆访中一个很小却戏剧性的时刻。骄傲的男主人,在他的家里,在他的家人面前,显得很蠢——他本来是家里最懂影音设备的专家,现在被间接地纠正了,你可以立即感受到房间里的气场转换:现在我们成了专家,而他只不过是个普通人。

剩下的调研不得不在尴尬中进行。波尔蒂加尔说,我们的这位工程师是位待人极好、令人愉快、富有爱心的人,他做梦都不会想到他会让受访者如此尴尬。但是,假如他将错就错地读作tee-vo的话,这种事将绝不会发生。

“在这种情况下,将错就错就是正确的做法,纠正受访者不是我们此时的角色应该做的。”

我们不止要使用受访者的语言,还要假设他们是有道理的。

比如你听到与看到的可能正好矛盾:人们或许会告诉你他们注重清洁,而打开卧室门你却看到地板上成堆的脏衣服;或者男孩子说:喜欢有一点微胖的女孩子。结果你发现他所谓的微胖根本就跟胖沾不上边。

我们要尽量将其视为一个机遇:比如我们对“清洁”的解释可能过于简化了,注重清洁的社会表现(出门后的清洁)或许与保持清洁的行为(家中的清洁)完全不同;再比如在十六岁男孩子的眼中,比选秀明星重一点的身材可能就叫微胖了。

所以,实地的调研中必须注意的几点是:使用他们的语言,假设他们是有道理的,不要让访谈变成测验,不要认为他们接受你的世界观,更不要进入演讲模式,不要纠正你的客户,如果必须纠正什么,就等到调研结束之后吧


2、保持倾听和沉默

当你在现场提了一个问题之后,你应该保持沉默并耐心倾听。

对于一些调研的新手,总是希望用讲话或问题来克服紧张,填补沉默。不要这么做。提问并且等待,在受访者给你答案之后,继续保持沉默。人们会成段地讲话,他们希望得到你的许可而继续下一段。

新手调研:“请问您昨天早餐吃了什么?”

“我吃了面包、牛奶和煎鸡蛋”

新手釆访者认为是时候继续下一个问题了:“哦,好的。你在哪里买了这些东西呢?”

但最好的方法是稍做停顿,人们会继续说下去的。

老手调研:“请问您昨天早餐吃了什么?”

“我吃了面包、牛奶和煎鸡蛋”

大约20秒的沉默。

“嗯,事实上,昨天是很不寻常的,因为我通常都不在家吃早饭,吃不到煎鸡蛋。但昨天女朋友一早就来了我家,煎了两个鸡蛋,并且带来了面包和牛奶。”

——只要别立马问下一个问题,你就给了受访者足够的时间来充实他们的答案。试着感觉,如果对方的回答已经很完备,就该提下一个问题了;否则就用沉默来鼓励他说下去。

沉默后面的内容往往蕴含着更丰富的信息和意料之外的惊喜。


3、创意就在现场,策略就在现场,洞察就在现场。

“调研的关键就是你要了解消费的故事,这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪,所有的都能历历在目。对产品的策划、营销的策划,就是编写消费故事的剧本,如果你脑子里没有故事,只有数据,你就什么都不会。”

在《超级符号就是超级创意》里,讲了这样一个调研过程:

你在一个超市里观察牙膏的消费,观察走到牙膏货架前的人。

一个顾客推着购物车过来,一边走一边浏览货架上的牙膏;

停下来,注目于一盒牙膏片刻,继续往前走;

停下来,拿起一盒牙膏,看看后放下;

又拿起一盒,看看,再翻过了仔细看包装背后的文案,放回货架;

往前走两步,掉头回到最开始注目的那盒牙膏,仔细看看包装背后的文案,放回货架;

快步走回第四步看的那盒牙膏,扔进购物车里。

他也可能一会儿折回来,把刚才放进购物车的牙膏放回货架,换成第二步注目的那盒。也可能两盒都要。

这样你就观察到了他买牙膏的整个过程,竟然有七个动作,这时候你上去送一个小礼品:我想耽误您几分钟时间,给您做个访谈可以吗?然后你和他一起回忆他刚才的七个动作,问他在做每一个动作时,当时是怎么想的。

这样访谈过几个人,胜过你走马观花走遍全国市场。这样调研一天你学到的东西,胜过你在一个烂公司干三年。这样观察十个人,你就知道顾客买一盒牙膏要花多少时间,哪些因素会对他的购买产生影响。

你的产品开发、包装设计、营销推广,其实就是设计这个过程,这场戏。


4、研究用户的行为,更要研究用户行为背后的含义。

曾经的电饭煲市场,上演过一场精彩的逆袭大戏。

逆袭始于一场调研。

当年,行业老二苏泊尔率先向老大美的发起了进攻,推出了一款新的电饭煲,叫球釜电饭煲,球形内胆,加热均匀,很得市场青睐;为了应对这波进攻,美的推出了圆灶釜,也是圆形内胆,短兵相接。

市场上常常有一种局面:行业老大和老二掐起来了,结果把老三打死了。

因为在行业老大老二同质化的情况下,作为老三再出一个一样的,那完全没有胜算。所以,作为行业老三的九阳该怎么办?

九阳的产品人员就去终端做走访和调研,他们发现了一个消费者的购物习惯:
每一个消费者在挑选电饭煲的时候,都会打开锅盖,然后把电饭煲的内胆拎出来,放在手里掂一掂,再放回去。经过研究之后发现,顾客的这个行为背后大有含义,他们下意识的觉得越重的内胆就说明电饭煲质量越好。

所以九阳立刻出了一款铁釜电饭煲,里面的内胆重1550克,是市场上最重的内胆。有人做过测试,当时市场上的内胆重量是:

三角牌的电饭煲,内胆只有262克;

半球牌的电饭煲,5升的内胆,还是加厚的,有370克。

万和牌电饭煲,4升的,460克。

最重的内胆,也不超过1300克。九阳电饭煲,内胆重量1550克的,对消费者的决策造成了严重的影响,在他们的“一掂”之下,觉得还是九阳的内胆用料最扎实,也就更愿意选择九阳的电饭煲了。

这次调研,为九阳打造爆品,完成逆袭创造了先决条件。做调研,不止研究消费者的行为,更要研究行为背后的道理。做营销的人,到一线去才能了解消费者是怎么判断一个他不熟知的产品的。只要能把这个掌握了,营销工作才能无往而不利。

五、记录调研成果

如果我们要做调研,记录就是一个问题。

原则上,我们应该记录下访谈中的“一切”,以防止复盘时错过细节、曲解原意——有一个准确的文档以便回溯是十分重要的。但是,一般人的打字速度是每分钟50-80字,打字员的速度是每分钟160字,而人们演讲的语速为一分钟200字左右,和演讲相比,访谈用户的讲话通常不太清晰,并且速度更快。

这种状况告诉我们,记下所有的访谈内容是不可能的。更何况你在访谈中又要和受访者互动,要观察他们的表情,要和他们的眼神有交流,还不能遗漏可能出现的机会点(主导访谈会带来很高的认知负荷,你会感到筋疲力尽),该怎么办?总是让受访者停下来吗?

“请停一下,这儿我还没有记完”

“再等一下,你能把刚才那一段再说一遍吗?因为我没记上。”

这不是该有的节奏,你会因此错过更多的信息。那该怎么办呢?

答案是,你应该把记录的任务分配给你的小伙伴——优质的访谈不是一对一能解决的,有一个访谈的助手是非常必须的,这有点像直播,李佳琦带货也有个小助理,罗永浩直播也会带上黄鹤,尽管可能李正更受欢迎。

我们把访谈助理叫做第二采访者,负责倾听、记录,以及补充你可能遗漏的线索,我们通常会在采访结尾专门预留一段时间,以供第二采访者来提问。

“我的问题差不多问完了,我的小伙伴还有一些问题是想进一步了解的,可能还会需要5-10分钟。”你的小伙伴就可以发挥他的聪明才智了。

如果你们配合过几次访谈,你们之间就会存在愉快的默契。当你的同事想提问时,你会从他的肢体语言中判断出来,“点头”示意他介入;或者你们之间有一个短暂的眼神交流,他就知道现在最好不要打断。两个人的配合,会让我们更好地完成采访任务。

此外,你要告诉第二采访者,记录时要区分客观描述和自己的解读:正文要用描述性语句,而不是解释性语句。

比如你访谈被称为“人民富豪”的马姓老板,他说他30年来每天工作12个小时,你的正文就应该写“工作,30年,12小时/天”,而不应该写:“马老板是个工作狂。”如果你觉得这句话非常重要,那就把这句话记在备注里,比如“工作,30年,12小时/天(他可能是个996狂魔?)”

记录,是为了方便自己总结,而不是提前做判断。

六、制定营销决策

1、调研是为营销决策服务,不是为意淫的创意服务

调研的目的不止是为了解用户,更重要的是将信息反馈给企业,以推动营销决策。所以得把数据转化为现象,现象转化为观点,观点转化为机遇,从而为新产品、新功能、新服务,甚至新战略,提供帮助。

沃尔玛的调研结果表明,自身的竞争优势是为消费者“提供低价”的功能利益和“聪明购物”的情感利益。他们根据这个调研结果推出“花钱更少,生活更好”的营销活动。台湾的“全联经济美学”,其实是延续了这两种利益,并在此基础上做了延伸。

在吉列的调研中发现,女性每次使用剃毛刀美容时,其手握剃毛刀的动作和角度,至少要更换30次。于是吉列重新设计Venus女性剃毛刀,采用了柔软护鳍的宽体手柄,从而易于手握和控制。

后来吉列的研究又发现,女性剃毛刀有四个细分市场,即剃毛彻底派、皮肤呵护者、功能务实者和方便使用者。因此,公司为每一个细分市场都设计了具体的产品。

这是调研为营销决策服务。但在现实中我们的一些公司是如何做的呢?

某些广告或者公关公司提出了一个创意或策略,一般是在办公室“头脑风暴”出来的,为了证明这个策略是正确的,公司就会进行一些“调研”,他们一不查资料,二不买报告,三不去终端走访消费者,就在公司内部找几个同事假装调研一下,或者寻找那些他们认为会得到这个结论的消费者。

这就是用所谓的“调研”,为意淫的创意服务。

初心不正,行业毒瘤。

而好的调研,很多时候都是靠那种琐碎、细致、重复的工作累积起来的。

之前做空瑞幸的浑水,动员了92名全职和1418名兼职调查人员,记录了981家瑞幸店铺的日客流量,覆盖620家店铺100%的营业时间,从10119名顾客手中拿到了25843张客户收据,进行了11260个小时的门店录像,并且收集了大量内部微信聊天记录。

然后才得出了结论:瑞幸数据造假。推导出营销决策——做空。

之所以显得优秀,其实全靠同行们的衬托。


2、好调研也是好翻译:研究用户说什么,更要研究用户这样说背后的含义。

最优秀的调研人员普遍有营销思维;同样的,优秀的营销人,也能从调研中发现行业的未来。

比如,用户说,应该在产品上安一个提手,方便自己拎来拎去。

我们就会在笔记上记录:用户希望在产品上安一个提手。

当我们把记录整理成报告时,就需要做一步翻译工作:用户需要一个更简单的办法,方便他把产品从这边搬到那边。

设计师会有几十种办法来满足这个需求(产品移动),比如给产品找个口袋,比如给产品安个轮子。所以,好的调研会有一步翻译工作,会把客户的说法翻译成他的潜在需求。而普通的调研只会记录:用户希望产品上安一个提手。

再举个更现实的例子,一个耳机企业,想知道用户对产品有哪些不满。当我们去问用户时,大多数人谈到了耳机线的问题。用户说:耳机线总缠绕在一起,使用时有点困扰。

普通的调研人员会根据用户反馈建议企业做耳机收纳,开发一个鱼骨形的耳机绕线,或者一个药盒装的耳机收纳。然后在各种方案中去做新一轮的调研论证,以知道哪种方案最被消费者青睐。

但顶尖的营销人会从发展中找规律,“客户要的不是收纳方案,而是解决耳机线缠绕的问题。”那么该如何解决呢?

先来梳理发展规律:

在我们小的时候,电话都是有线的(座机),后来慢慢变成了无线的(手机);同样的,2010年之前,互联网都是有线的,后来随着WiFi的普及和4G的成熟,网络也变成无线的了;还有鼠标,也经历了从有线到无线的过程,麦克风、摄像头,也是如此。

(以上其实是TRIZ理论的应用,该理论是前苏联的国家级机密,专门研究产品的发展规律和技术的进化规律,苏联解体后被揭秘,号称专利金手指)。

可见,电子产品的发展就是从有线到无线。那么耳机也会遵循这个规律,一定会从有线走向无线,这是技术的进化规律。而一旦耳机都变成了无线的,自然不存在耳机线缠绕的问题。

因此,我们给客户的建议是:短期,可以做有设计感的耳机收纳;而从长期看,一定要做无线耳机的研发,因为这是更值得投入的未来,行业的大势所趋就是从有线走向无线。

这就是让调研为营销决策服务。我们甚至能从调研中找到了新的产品战略。


-END-


鸟哥笔记,广告营销,heying,广告,文案,传播

关键词
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43973
确认要消耗 0羽毛购买
和罗永浩一样,90%的营销从“调研”就注定失败吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接