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2020年,4个零售行业可复用的裂变增长作战地图
2020-08-20 11:02:26

上一年教育行业占我们营收的50%,今年由于疫情的原因、零售行业大客户占我们上半年营收的60%。

8月最新统计了下,我们累计给宝洁、玛氏、名创优品、百果园、微诺娜、禾葡兰、寺库trytry、LOHO眼镜、小米有品、每日一淘...等100+零售客户设计了微信生态的裂变运营方案。

所以今天给大家带来零售行业的专项复盘,筛选出4个我们实战验证过的、屡试不爽的“裂变玩法”,附上颗粒度很细的作战地图,方便大家可以结合自己的业务模式快速复用~

看起来每个“裂变玩法”的活动流程、UI呈现差距特别大,但底层都是由“诱饵+包装+玩法”三大环节组成。

下面挨个讲解,如何结合不同的业务场景(线下门店积累流量到企业微信、线上裂变扩大流量回流门店复购等)+ 搭配不同的数值策略 = 不同的裂变玩法。

1、1元新客首单+红包裂变模型

之前和很多客户沟通过,发现都会有一些共性的需求:


  • 自己也有做裂变拉新的活动,但裂变效果都不如意,有没有更有效的裂变拉新玩法?

  • 平时做一些活动,发现拉新的成本非常高,能不能降低拉新的成本?

  • 有很多老用户存量,但都没有做过拉新活动,有没有适合我们的玩法?

经过和“百果园”、“屈臣氏”等客户的实战测试,我们总结出【1元新客首单+红包裂变模型】是可以解决以上痛点的。

首先是“诱饵”层:高频低客单价的零售行业,针对老用户最常用“优惠福利(满减券/拼团/砍价)+ 多次触达(弹窗/短信/push/公众号/社群)”来唤起用户的购买需求or驱动分享。

但我们统计往期裂变数据发现:67%的“分享用户”只是为了赚钱、而不是为了购买有优惠。

很多商家“肥水不流外人田”的思维:用户转发只送优惠券/形成消费闭环、降低了裂变率,于是我们将老用户分享、直接给现金奖励。

很多人会误以为这样裂变带来的流量不精准、都是羊毛党,但我们实验发现:

相比零售行业的投放获客成本是60~100元(新客首单50元左右),ROI<1;我们给老用户5~10元的现金奖励就能带来50元的新客首单。

而且基于用户社交关系链的信任,裂变带来的“新客购买下单转化率”比渠道投放提升了3倍,且后续的复购客单价也更高;

因为微信裂变的原理是“圈层效应”:你的老用户是月收入过万的阶层、那他的社交关系链大多是一个阶层,绝不会全是月收入一千的。

新用户的“诱饵”则在沿用行业屡试不爽的“补贴大法”的基础上组合“现金红包裂变”。

例如新客首单1元即可任选1款单品(售价10~20元)降低决策门槛,新用户结账时提示:满50元包邮/到店自提免邮费(送货上门邮费10元),支付之后弹出现金红包:引导用户把“1元购”福利分享给朋友、有人下单、刚支付的钱即刻原路返现。

之前绝大部分的商城,为了快速提升用户LTV、新用户下单之后都是引导继续去购物,没有引导裂变。

我们修改了路径之后:裂变率平均提升2~10倍。在活动页面上再引导加企业微信,结合复购模型、提升用户LTV。

 

一元新客首单+红包裂变模型


图中文字描述已经很全了,感兴趣的小伙伴可以下载原图查看,这里主要介绍2点:作战全景图の3个核心模块。

1个表现层(即用户看到的页面截图):

我们会把用户在活动中走过的每一步流程、截图进行排列、方便查漏补缺,例如删减非必要的登录流程(我相信很多人和我一样讨厌、访问一小程序啥页面都还没看清、就一个登录界面拦路虎摆在那)

让用户可以非常流畅地按我们预想的流程进行下单、裂变,页面越长、流失率越高。砍砍砍···

2个底层(活动的本质):

第1个为页面的策略设计:结合供应链和用户喜好、不同地区选不同的品参与活动,不同人群的激励红包数值调控(例如一线城市10元、三四线城市5元),详情页卖点排列结构等等...

第2个为底层的用户心理:站在用户的视角、共情用户看到这个页面时心里会怎么想?我们设计的引导Ta的下一步动作是什么?从而向上推到我们的设计是否合理。

例如:希望用户立刻马上下单,那页面的设计得是暖色调彰显热烈的氛围、毫秒计时器的倒计时凸显急迫感、循环滚动已下单用户的跑马灯激发从众效应···

这些底层策略都是“可复用”的,可以帮助我们积累不同项目的优秀经验在下一次应用,少试错就能实现:更低的获客成本、更高的裂变传播效率。

一句话总结这个运营模型:设计“盲盒式”的随机奖励调动老用户分享传播、带来精准的圈层流量,给访问的新用户“大额新手运”奖励、降低首单决策门槛,同时把用户留存在企业微信/个人号/服务号等触达高的载体,推出复购组合拳加速提升用户LTV。

2、分销裂变:线下精准获客模型

第1个模型,需要投入技术定制化研发、线上线下数字化全链路打通、越大的客户使用效果越好~但对于线下小商家、或者说先小成本试一下的大传统企业:“分销裂变”则是最好的武器。



分销裂变模型


不需要一上来就部署一套复杂的商城系统,只需要选出来一个爆款sku、设计一张海报、一张详情页即可上线测试推广。

这个模型的第一核心“诱饵”通常是:爆款的单品 或 超值大礼包,因为对于顾客来说,出行到店是非常大的决策成本。

包装出一个"N选1的大礼包”、海报和详情页堆砌着一大堆礼品,会让用户感性觉得只需要付一个很低的价格、就能拥有很多的实惠,从而提升付费率。

但一定不能免费送!哪怕是让用户“1元秒杀”,因为让用户做出付费动作、后续的到店核销率才能高(一般是80%),用户到店了才能有关联销售。

其中一个案例是:某教育机构只是把之前线下免费送的试听课、标价198元,同时联合周边的游泳课、武术课、书法课、英语课等多家机构互推:用户1元即可秒杀7节课、价值近1000元。

本质没变、但“1元秒杀”将原来“免费赠课”包装出了价值,同时调动用户做任务:分享福利课程给朋友、自己得“教材”/“玩具”/“正价课”。最终裂变了9000人。

这个模型的第二核心“玩法”是:自动绑定的二级返佣机制,当用户分享给身边的好友购买了、分销收益会立即到账微信钱包。

很多零售企业因为没有“上下级关系绑定”的系统,导致很多销售/运营不愿意转发公司的公众号文章、海报;董明珠第一场抖音直播只卖了20万、后面一场直播卖3.1亿、最新战绩是65亿/场就是用了“分销+直播。”

此处推荐“零一裂变”的二级分销裂变工具,不需要额外的后台设置、用户随手转发就能自动绑定上下级、有下级下单后佣金自动打到上级微信零钱,简单快捷!

像“华润欢乐颂”、“深圳欢乐海岸城”等线下购物中心做分销裂变、之前因为员工没有积极性,后来员工在每次裂变活动都能带来6~10个周围5公里的用户购买。

微信12亿月活用户、50%的用户的微信好友<200人;越下沉、地区的圈层效应越明显:你的用户是在某个城市、Ta的绝大部分好友都是在同一个城市,确保了“分享者”能大概率带来的都是精准“同城”用户

而且只要一个城市的分店做“分销裂变”活动有效、其他城市快速复制依旧能在当地引爆刷屏。

一句话总结这个运营模型:设计让用户感性觉得超值的低价“大礼包”、引爆付费率,通过“微信实时到账零钱”的二级分销激励、调动老用户分享传播、带来精准的圈层流量。

3、1分钱派样の裂变模型

“派样品”之前是很多线下美妆门店屡试不爽的获客方法,但由于疫情的影响、线下流量骤减导致导流效果差,于是我们将这个爆款玩法线上化、添加上裂变机制。

之前的线下“派样品”、存在一些共性问题:

  • 每天派出的小样数量有限,无法满足品牌方的流量需求;

  • 需投入硬件成本和租金成本,平摊整体流量获客成本较高;

  • 投入回收期大致需要4~12个月,更多是增加品牌曝光和互动体验。



转到从线上渠道“派样品”时、很多企业最担心是被“羊毛党”薅,来了一大堆泛流量对后续的转化带来难度。

羊毛党对批量可转卖的标品感兴趣,可以通过:细分用户需求来设计“精准”的样品来解决,例如给家长人群送“真题试卷”、不是家长人群就不会有兴趣领回家,给宝妈人群送“纸尿布”、不是妈妈就不会领。

像美妆类产品、我们通过设计“付邮费即可免费领1份试用装”的活动、来吸引相对精准用户,“试用后提交使用自拍照即可退邮费”来降低用户决策门槛、促进大量用户下单。

同时、植入裂变机制:在用户领完试用装的界面弹窗红包、引导用户分享邀请好友领试用装、自己赚零花钱(几元的随机现金红包微信实时到账),调动用户分享活动至各社群/朋友圈的好友。

一分钱派样裂变模型

同样基于“圈层效应”保证了裂变带来的用户的精准度、在越小的圈层效果越好:例如在老师的圈层派老师专用的品、在大学生群体中派大学生喜欢用的品。

给2个美妆大客户送了几十万份的【1分钱样品】得出的数据:

  • 平均每位参与活动的用户带来4位用户;

  • 个人号添加率50%+;

  • 投入回收周期约1~4周,效率远高于派样机。

这个模型能长期跑下去的核心在于拥有一支强大的个人号销售团队:例如我们合作的一个美妆公司拥有2000名个人号销售,通过长用户生命周期精细化运营,能将来退邮费的50%用户转化购买高客单价商品。



一句话总结这个运营模型:通过“1分钱派样品”的主题、吸引大量用户访问、通过邮费轻筛选精准用户、沉淀到私域流量转化复购升单,利用“随机现金红包”来调动新老用户分享、结合邀请排行榜/二级奖励最大化刺激用户多次推广。

4、“养成类游戏”模型

如果你有留意的话,会发现打开任何一款国民级APP,其中一定都有“养成类”游戏:

支付宝的蚂蚁森林(你线上种成一颗树,支付宝帮你在沙漠种一棵树)、拼多多的多多果园(你线上种成一颗树,拼多多寄一盒水果到你家)、美团的小美果园(你线上种成一颗树,美团送你一餐外卖)、天猫庄园等等···

因为获客成本越来越高,针对投放、裂变来的新用户设计一个强有力的留存和促活的运营模型,是所有企业的重中之重。而“养成类游戏”则是目前大家测试下来公认得最好用的模型。

我们也累计给宝洁、小米有品、每日一淘、太平保险、京东金融等公司设计过“养成类游戏”的运营模型。


目前市面上的“养成类游戏”玩法:活跃用户的14日留存普遍能到73%/月留存能到50%、人均分享达15次以上、电商业务的转化ROI>3(产品收益/奖励成本)

网上分析“养成类”火的原因,我觉得最好的一个解释是:原始的人类就是采集野果、以及2000年的封建社会都是农耕文明,所以“耕种技能”在刻在我们基因里的一种本能了。

但从科学的上瘾机制分析:“养成一棵树/一个动物”的目标感是确定的、用户每做一个动作(浇水/喂养)会对应有数值的即时反馈、养成过程中弹出随机奖励的惊喜感。集合了所有优点的、完美的运营模型。

当用户投入了时间、留存下来了之后,再在游戏中植入业务相关的转化策略,例如:为了获取道具,用户需要去完成“浏览商城页面”、“扶贫购物”等任务。

养成类游戏模型


我们把市面上几乎所有的养成类游戏都进行了拆解、结合我们自己实践过的十多次养成类游戏经验,把设计一个养成类游戏、主要分成4个步骤:获取、激活、留存、传播(如图所示)。


获取:结合你的产品特性、来选一个故事模型来设计游戏化场景、如小米APP种小米、京东金融种摇钱树,如果故事没选对后面植入任务体系就会很尴尬、例如你一卖水果的在种摇钱树、摇钱树得到的奖励是外卖、逻辑不能自洽就会很混乱。

激活:主要是“新手期”的爽感体验、用户点一个动作(浇水/喂养)就能感受到“养成对象”非常“大”的变化、让用户短时间内非常有成就感;再辅助奖励前置等运营套路最大化吸引用户留存

留存和传播的策略就比较普遍,根据业务的需要来进行数值调控、增删任务体系、补贴力度不一的奖励诱饵。

一句话总结这个运营模型:讲一个故事、结合最容易让人上瘾的游戏机制,得出一个留存率、分享率最高的签到体系。

5、企业微信の运营模型

这半年,我们私域流量小组给全国数千家门店的零售企业、海外日用消费品企业巨头等客户代运营企业微信;

设计从流量沉淀、裂变传播、销售转化の全链路私域流量运营模型,最终给客户在“业务+营收”上全面赋能。

和大家分享目前我们研究和操盘企业微信项目的一些阶段性成果:

  • 从原来线下门店引流到线上个人号只有数百人,到2周内实现门店引流至线上个人号3万+人

  • 快递包裹卡从原来添加率5%提升至15%

  • 线下门店客单价,由43元提升至53元,新人首单平均客单价提升10元

  • 线上的大促秒杀活动购买转化率达到50%+

  • ......更多的项目效果数据,我们也在持续迭代探索。欢迎有私域体系搭建及企业微信运营的金主爸爸来包养我们~

-END-


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鉴锋
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荣刚 | 企业数字化营销
不错,听了很有感觉

2020-08-24 20:47

用户439511
干货满满

2020-08-20 19:04

用户450484
你们做的视频号叫啥名字?围观学习一下

2020-08-20 12:51

零一裂变 张大雪

嘻嘻,感谢支持,可以搜索视频号「大雪教你活动运营」~

2020-08-20 14:36

用户450480
疯狂打call,手动点赞这篇深度复盘的文章又够我好好消化几天的。

2020-08-20 12:49

零一裂变 张大雪

收藏起来慢慢消化~

2020-08-20 14:38

Ja
前几天正好刷到了零一的视频号,给我冲击还挺大的。 以前我是真觉得很多活动案例千遍一律,不知道为啥要拆,看了后确实有学到一些东西,挺感谢的。

2020-08-20 12:31

用户450471
零一的文章总是干货满满,学习到啦!

2020-08-20 12:26

A洪振翔
成人教育行业如何做裂变

2020-08-20 11:22

零一裂变 张大雪

我们刚好最近做了教育行业相关案例,欢迎加我微信交流,18873433793(电话微信同号)

2020-08-20 14:40

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
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鉴锋
鉴锋
发表文章103
运营深度精选CEO。擅长微信生态的用户裂变增长,为腾讯科技、网易云课堂、喜马拉雅、三联生活周刊、沪江网校、知识星球等公司提供用户裂变策划服务
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2020年,4个零售行业可复用的裂变增长作战地图吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
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