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风口上的梅见青梅酒,如何“对味”年轻人?
2020-07-23 16:42:32

不难发现的是,青梅酒这类能带来轻松愉悦饮酒体验的果酒,虽然已有2000多年的历史,但如今国内市场上的头部梅酒品牌依然虚位以待。

不过,近来取得天猫618双品类第一的梅见青梅酒成功引起了我的注意。在文案君观察它短期内传播布局时,惊喜地发现,它能将青梅酒文化和自身品牌与产品价值诉诸普世情感,在提高梅见青梅酒认知度的同时,还增强了消费者品牌偏好——看起来很有C位潜力。

下面就从四个角度,具体聊聊梅见青梅酒是如何做的:

01 、高相关度

以行业人物视频,全方位诠释品牌价值内涵

目前,消费者只对梅酒的认知度稍高,对大有门道的酿造用青梅的选择、酿造方法高低却并不了解。基于这一洞察,梅见以自身产品品质为支撑,打造了一支全方位诠释品牌价值内涵的视频。

从内容上看,这支视频是在契合品牌名“梅见”之下,从原料、工艺、风味、文化四大维度上讲述品牌故事,并邀请林贞标、新屋明、黄山、陈亦刚四位行业专家多维度品鉴梅见,以专家背书的形式承接了品牌个性与消费者需求。


                             

青梅的品质,决定了梅酒的风味。《舌尖上的中国》美食顾问林贞标说,“世界公认的好青梅,就在中国普宁。”而梅见的青梅,正是来自有200年青梅种植历史的广东普宁。

基酒的品质,则奠定着梅酒的优劣。日本酿酒匠人新屋明,徐徐讲述着他所欣赏的凝聚百年传统的普宁糖渍工艺,这也是梅见青梅酒融合传统工艺和现代配制的独特技术。

“煮酒青梅次第尝,啼莺乳燕占年光。”从古人酒桌的诗情画意,到现代人酒吧餐桌的就餐场景,青梅酒的酸爽与香醇都自成一家风味。梅见作为一个坚持选用本土原料精心传承历史风味的果酒品牌,能够获得这些专家名人的实力背书,产品品质自然是不言而喻的。

整支视频看下来,梅见实现了梅酒文化科普,引导受众体会产品的饮用价值与文化内涵,又为自身的产品的品质背书,得以从大同小异的果酒品类中脱颖而出。在培养消费者品位的同时,也强化了消费者对梅见的心智认知,一举两得。

02 、高可看度

以优质内容,多角度覆盖年轻消费群体

乔布斯有言,“只有好的内容,才能让各种大大小小的渠道依附到品牌身边,形成聚集效应。”

年轻一代消费群体是很复杂的构成,所以营销上如何打破不同的圈层一直是个难题;而在这上面,分析过梅见的传播链路之后,文案君是看到不少惊喜的,在微博和微信上搜索梅见,发现出来的KOL种类,覆盖了旅游、地域、工艺、美食、文化等各种圈层的KOL,并且有一个特点就是,绝大部分的KOL都还不是单纯转发,而是瞄准了大部分在各自圈层内有原创能力的存在;比一般的品牌传播,更加真实、有趣、也有用,深度挖掘优质内容,集中权威声量,有重点、有力度、有计划地完成青梅酒的品类教育,并最终以优质内容实现受众的广覆盖、可感知、高信任。

值得一提的,是梅见品牌传播内容本身的趣味性和创意性。

比如B站Up主古人云的创意视频《诗仙酒神共品当代好酒!东坡叔全程实力带飞》,就魔性到让文案君刷了一遍一遍又一遍

一场别开生面的“诗酒趁年华”华夏鉴酒大会,隔空邀请无故大笑曹操、美食博主苏东坡、吨吨吨吨李白、愁愁愁愁李清照四大古代饮酒狂人,对各种酒饮先尝后议。

啤酒、白酒轮番上阵,只要酒好,这些顶级大咖张口就是种草金句,还是月薪三万的文案才能写出来的那种;但酒不好,撇撇嘴巴就能吐槽得一句见血、毫不留情,就像怎么都不满意的甲方。



但青梅酒一开,满座皆喝彩。大咖们舌灿莲花,搬出了自己的金句诗词——

资深老饕苏东坡说它“进可群饮,退可独酌,消食解腻胃口狂喜,辛香麻辣有它来扛”;一代枭雄曹丞相也能玩起谐音梗,“我有加冰,鼓瑟吹笙”;诗仙李白“羽化而登仙”,青梅酒沁人心脾的凉爽气息扑面而来;“这酸甜,恰似那年,倚门回首,却嗅青梅,爱过”,寥寥几句,清照女神便能将青梅酒描绘成青涩恋情的代名词。

梅见借助四大文人墨客的口吻,通过专属于他们自身的个性与文化底蕴进行创意新鲜表达,让脑洞与梅酒一色,文采与想象齐飞,无处不设梗,既实现了对青梅酒文化的科普,也无形中强化了青梅酒能被文人青睐的特质。


古人云的热心粉丝课代表,还自发在评论区总结了视频中出现所有的诗词名句,感叹梅见文案功夫了得。这也印证了,梅见的传播是精准定位文化历史爱好者所开展的极具传播效率的品牌科普。



如此极具创意和趣味、充满诙谐流行语、化用诗词文案、人物表情丰富生动的脑洞漫画视频,也给了网友们充分的二次创作素材基础和自发传播机会,衍生出不少段子和表情包,再度带来关注。在不断增长的观看转发人数中,梅见完成了对目标受众润物无声的梅酒文化的宣传和梅酒品类教育。

这些糅合青梅酒品类科普知识的内容产出,与梅见青梅酒的品牌形象连结在一起,以年轻群体喜闻乐见的形式击中他们的兴趣点。多层次、多维度的内容生态和社区氛围也能更好地承接长线的品牌种草。换句话说,让品牌具备高可看度的优质营销内容就如同溪水,奔涌在各渠道、各方向,既能润泽四面八方,也能汇聚起来滋养品牌。

03 、高互动度

以UGC形成社交互动声量,规模化反哺品牌

好的品牌传播活动,在满足消费者潜在需求之余,还能让消费者对品牌的传播行为作出回应,甚至跟进行动,梅见在这一点上也可圈可点。

据文案君不完全统计,近一个月来,梅见在官博上发起 #记忆中的青梅酒#话题、梅见微醺体验官活动,唤醒粉丝关于青梅酒的印象与记忆,分享个人想法与态度。还组建了小梅子唠嗑群、线下举办酒友会、抖友红人之夜等不少活动,在多方策划之下,品牌拉近了与消费者的心理距离,让消费者在高互动体验度中增强品牌好感。



基于多层次、强互动的品牌传播活动,梅见青梅酒收获了不少忠实用户,并引导他们参与到品牌共创中去——在小红书、抖音、知乎等各大平台上沉淀大量UGC内容,从生活记录,到猎奇、体验,到测评、种草,应有尽有。这些用户声音,可以看作是梅见对消费受众品牌教育的正向反馈。



我们常说,一场好活动不单要卖产品,还要赋能品牌,积累品牌资产。梅见青梅酒这一波从高相关度、高可看度、高互动度三点集中发力的传播活动,让品牌和梅酒文化落地,以期在消费者心中占有第一联想。这样高举高打的动作不禁让文案君大胆猜测,梅见可能正在强势构建优质中国青梅酒的宏大品牌形象。

04 、高契合度

以中国味养中国胃,回归产品本质

中国人更懂中国人,中国产品更懂中国文化,梅见青梅酒亦然。

青梅酒从原料青梅的种植生产,到酿造青梅工艺传承与创新,再到青梅酒中式风骨的文化属性,这种几乎与生俱来的“国饮基因”,决定了它更懂中国人的味和胃。

市面上许多青梅酒将伏特加、清酒作为基酒,也许在国外受欢迎,却无法满足中国人的味蕾。梅见使用单一高粱小曲发酵的清香型白酒作为基酒,口感柔和顺喉,自带花果香的同时适配度高,能够很好地托起梅香。

更重要的是,纯净清爽的味道与中餐有着天生的契合度,能够成为更适合国人餐饮习惯的中式酒。而且,清爽酸甜、低度微醺的口感优势也高度符合年轻人的饮酒需求,具备更多发展的空间。

梅见青梅酒本次传播以“四高”切入并展开,内容的深度支撑起了青梅酒的品牌背书,形式的趣味度延展了话题的发散,而关于口感的品质特点,则有效地引导了青梅酒、佐餐酒的品类占位。

梅见在青梅酒品类里正昂首阔步地构建着青梅酒=梅见的品牌联想,也在持续地围绕着餐饮文化去构建专属于梅见青梅酒的佐餐场景。

这样看来,梅见青梅酒的未来着实可期。而接下来要如何持续地进行品牌打造,或许是梅见需要思考的,同时也值得被更多新兴果酒品牌所关注与借鉴。


-END-


鸟哥笔记,行业动态,硅谷洞察,海外,互联网


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运营百晓生
只12度喝着是真心不错

2020-07-28 13:13

7 、
这个东西其实挺好的

2020-07-27 21:00

运营学徒
文章很有思路,,不错

2020-07-24 07:49

撸猫族
潮汕的蜜饯梅子也很棒的。

2020-07-23 22:09

marry
普宁的梅是真的好吃。

2020-07-23 21:49

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