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在线启蒙教育赛道观察:三个启蒙大语文案例
2020-07-28 17:00:01

本文约1W字,读完约需15分钟,主要包括:

  1. 在线启蒙大语文的选手布局

  2. 三个不同类型公司的案例:河小象、叫叫阅读、小猴语文。

  3. 几个想唠嗑的问题。



-01- 在线启蒙大语文的选手布局


如果从『公司背景、需求类型、成本模型』三个维度,可以将行业内较知名的产品 划分如下图:

【在线启蒙大语文-主要产品分布】


从入场公司来看,有:新兴大语文创业公司(2014年教改政策后诞生)、在线教育头部企业、老牌教育app、跨赛道的互联网巨头(目前较少)四种类型。本文第二、三、四部分我们分别来讲讲几个对应案例。

从需求来看,『在线启蒙领域』大语文较成熟的需求可归为几类:识字&写字、阅读&诗文、综合课程。我们的三个案例也分属于这几种不同需求。

从成本角度来看,考虑到老师成本(特别是主课老师)对整体成本模型的影响,可以暂分为:纯录播/(互动)资源包,(互动)录播双师课,真人直播(可依据是否双师,老师学生比例细分出若干子类,此处不再赘述)。关于几种模式的观点我们在本文最后一部分有简要分析。在启蒙领域,目前比较热门的是模式是『互动录播双师课』和『小班真人直播课』,本文的三个案例都属于『互动录播双师课』。

在开始之前,需要说明的是:大语文赛道仍处于爬坡期,目前并没有『具备明显头部效应的王者』,因此本次选择的案例并非『功成名就、尽善尽美』,不过,他们都是在三种不同情况下的破局,如果你有类似的情况,也许他们的破局方法能给你带来一点启示,这也是本文的初衷。


-02- 进击的创业者,如何快速占领市场?


——河小象写字

假设你/你的公司看好在线教育,想要打出一片天地,但过去并非教育出身,会怎么做?

2017年诞生的河小象,没有跟风当时的主流产品,而是从细分需求点出发,结合自身优势,以互动双师录播课模式切入。

短短两年时间,先打造出了爆品河小象写字课,再全面拓品类,在这个细分市场,做到用户量300W,覆盖270余个城市,月流水达到2000-4000万,融资三轮,有了一定的知名度。

河小象的打法,对于早期创业的在线启蒙教育从业者,或许能有一些启示。


01 河小象是谁?在当时要解决什么问题?


河小象的创始人陈恩卫(刀豆)原为阿里技术总监,离职后曾于2006年参与创立了在线付费音乐的先驱产品——虾米音乐,2013年虾米被阿里收购。

2017年,陈恩卫再次创业,这一次,他瞄准了少儿在线教育这个方兴未艾的市场,创立了『河小象』。

此时,新教改已启动3年,大语文有着较好的政策机遇及前景。

河小象所面临的问题是:众多创业者涌入赛道,要如何抢在头部公司们注意到之前,迅速长大,占据市场。

对于河小象而言,创始团队的技术背景是其相对优势——技术团队核心人员原来自于阿里大数据部门,较之其它创业公司,有着较强的技术实力。

而作为新兴创业者,没有教育背景,内容积累和教育经验上相对缺乏,则是其相对弱势。

我们来看看它是如何抓住机遇,利用优势、弥补弱势,并进行破局的:


02 河小象的解法策略


1-选品:找到刚需的“漏网之鱼”,从一个细分需求点做起。

2017年时,针对『汉字』需求,主要是几家老牌『识字app』(洪恩、麦田、叫叫、悟空)以『互动资源包』的形式在做,主打识字,历经时间积累,做得颇为精美,但变现并不规模。

但如果拆细来看,识字app们多数是『象形动画+游戏练习+屏幕描红』的做法,主要讲的是『会认』。

【识字app们的主流做法:象形识字+游戏练习+描红】


而在启蒙阶段,用户的痛点除了『认字』,还有『写字』——孩子写字不规范,笔画错误、字形不工整等问题大量存在,需要持续的练习及细致的从旁指导。而家长们往往时间紧张、自身书写知识缺乏(多少人长期未提笔了?),这就形成了『未被解决的』痛点。

 【让家长们头痛不已的『写字』问题】


陈恩卫早期虾米创业时,走的是『大而全』模式,但虾米十年未能赢利,最终的结局是被阿里收购。或许正因如此,在创立河小象时,他紧盯『规范写字』这个未被重视的细分刚需机会,开始了切入。


2-研发:引入专家,结合技术优势,打造标准化产品。

河小象的初创团队并无教研经验,因此聘请了书法家龚金夫为教学顾问,共同研发课程。

【联合专家,研发、背书课程】


而在模式选择上,2017年在线教育的主流是『真人直播课』——获得上亿美元融资的5家公司:vipkid,作业帮、猿辅导、学霸君、掌门一对一,均采取的是这种形式,但真人直播课对老师管理及运营有着较高要求,对于没有做过培训的创业者而言,可以说是『深水区』。

河小象并未跟风主流,而是结合自身技术优势,选择了互动双师课模式——由书法家提供标准化写字小视频,满足用户对于『要有老师教』的需求;由辅导老师提供针对性反馈,进行低成本的监督促学——从而实现『规模化提供标准服务』,迅速切入了当时的市场。                 

【课程一天一个字:看视频-拍照上传-得到老师点评】



3-打造爆品:下沉营销冷启动;多渠道投放+微信裂变,放大流量。

河小象聘请的专家龚金夫,曾任多个写字类比赛的评委,加入后也为河小象冷启动阶段带来了助益——通过打通资源,举办多次写字大赛,河小象得以在多个教育媒体中获得曝光,并在比赛环节中深度植入自己的产品,打响品牌的同时,也让参赛用户体验了自己的产品。

为了快速抢占市场,河小象开始不断在抖音、微博、微信等平台进行投放,并抓住当时的微信红利机会,将用户沉淀到微信,通过领取资料等钩子,引导用户分享海报拉新裂变,进一步放大用户。

这都为其快速获得了用户认知,使『河小象写字』成为了当时的爆品。


4-提升ltv:纵横向扩科,打造河小象系列产品

做出爆品写字课后,河小象很快进行了多品类布局。

目前,河小象在大语文领域已有『硬笔书法写字课,毛笔书法课,自主阅读课,读写课、古诗文课』等,同时拓展了『英语启蒙课,数学思维启蒙,编程课、美术』等多学科课程,这不仅有利于获取到更多不同兴趣的用户,也通过『群内互相推荐』和『跨科折上折活动』,提升了单体用户价值。     

【河小象产品矩阵】


03 小结与思考


河小象的策略与许多人熟悉的学而思、猿辅导等机构做新品的思路截然不同,是比较典型的“流量吃紧时代、创业公司抓住机遇后快速生长”的打法——选择一个未被充分满足的细分刚需点,打造爆品;没有教育行业资源积累,就借用教育ip来做;不擅长重度服务,就选择更有利于自己优势的轻量化服务;抓住当前还有红利的微信营销机会,疯狂生长;然后迅速拓科提升ltv...

如果你也身处类似的启蒙新赛道创业公司,这套做法,或许有值得关注与思考的地方。

【河小象的打法路径简图】


虽然一些同行朋友表示河小象的产品有一定改进空间,认为这种『疯狂投放广告、快速纵横向扩品类』的打法略显浮躁。但易地而处,当时爆品『写字课』作为先行者已获一定认可,选择『一面加速累积流量,提高转化率,扩科提高ltv,展示自己的变现能力;一面结合自己的技术背景,描述关于ai这则故事的广阔前景』,更有利于其在创业初期获取一轮轮融资后快速野蛮生长。

如今看来,这种策略至少在前期是颇有成效的,而长线如何,让我们拭目以待。


-03- 老牌原创型选手,如何规模变现?

——叫叫阅读


如果你/你的公司幸运地早期切入一个市场,累积了一批精准用户,想要规模变现,你会怎么做?

我们来看看小鸡叫叫的案例——这家老牌儿童教育公司,2018年推出独立运营的『叫叫阅读』,以体验课0-9.9元,正价课1488元模式,做到群内转化率15%-20%,平均人效20-30万,2019年7月,获得了数千万元的A+轮融资,9月传出月流水破千万。


01 叫叫是谁?在当时要解决什么问题?


与河小象创始人『刀豆』的『互联网名企技术背景』不同的是,小鸡叫叫ip的创始人魏纬,深耕儿童教育领域十余年,自栩『互联网能力不强,核心基因是儿童原创能力』。


1999年,在成都商业学校环境艺术系读大二的魏纬,离校开始创业。2006年创立了学前儿童图书出版公司铁皮人美术,此后在长达十余年的儿童领域创业过程中,魏纬和团队创造了500多册儿童图书,全球发行2500余册,打造了小鸡叫叫这个小有名气的儿童教育ip,先后尝试过应用付费、儿童商品聚合网站,儿童故事机,ip玩具周边等模式,但都未能实现规模变现。

小鸡叫叫在当时面临的问题是:原有产品叫好不叫座,屡次尝试变现手头流量,但并未获得成功,要怎么从原有流量中掘金,并实现规模变现。

相对优势:


1)线上获客能力及流量积累:旗下『叫叫识字』app在儿童教育榜上排名前列,拥有一批儿童精准流量,线上获客效率较高,2014年月活用户达到300万,2017年『叫叫阅读』诞生前,『叫叫系app』全球下载总量达5000万次,累积用户达7000万。目前『叫叫汉字』,『叫叫拼音』等仍在应用商店排名靠前。                        

【曾经的『叫叫系列app』】


2)自有ip沉淀:小鸡叫叫以4岁小男孩为对标,是一只调皮反叛、爱吹牛和逞强,但又正义善良,讲道理的黄色小鸡,具有鲜明的个性特点,在系列app中受到不少小朋友的喜爱。

3)团队的原创积累及对儿童教育的理解:魏纬本人擅长美术创作,而妻子甘薇擅长故事,是一位优秀的童书编辑。团队早前以童书起家,也是最早一批切入到互动绘本的公司;在叫叫阅读诞生前,即推出过认知、数学、艺术、国学、习惯养成等多个方面、115款儿童教育应用,虽然多数如今已停止服务,但团队也积累了对于儿童教育的行业认识。                        

【曾致力于打造『叫叫大早教体系』】


4)团队『夫妻档+同学会+父母帮』,有共同的理念与默契:据了解,首席技术官吴斌是魏纬的幼儿园同学;销售总监谭咏是小学同学;首席编辑、叫叫阅读的主创甘薇是初中同学和一起学画的伙伴,也是魏纬的妻子。核心团队均为父母,以『帮助儿童快乐成长』为共同的教育理念。


相对弱势:


1)团队更擅长『轻打法』,对服务运营不擅长:培训是近年较被认可的变现方式,但做过教育,不等于能做培训,这并非叫叫团队所擅长。

2)地处成都,人才吸引力度相对一线城市不强:无论是技术人才还是名师资源,与北上广深等一线城市相比,不占优势。

3)并非头部企业资金雄厚,也不是资本宠儿:宜稳扎稳打, 需关注短中线roi,不宜大肆烧钱『资本战』。

我们来看看小鸡叫叫是如何破局的:


02 小鸡叫叫的解法策略


1-选品=『擅长的方向:阅读』*『能提价且有把控能力的模式:双师互动课』。

团队有长期童书原创的经验,对于儿童阅读有较好的把控能力。过往主要采取app互动资源付费模式,虽然内容精美,但『形式决定定位』——家长直觉会将其对标到『早教绘本和辅具』上,售卖价格不高。

在能提价的『课程模式』中,『真人直播课程』涉及老师团队的管理和运营,不是团队所擅长;且在老师资源上,成都的吸引力较之北京等城市相对较弱。

『互动双师课』则不同——主课部分和小鸡叫叫过往擅长的『互动资源包』模式有类似之处,而服务部分则可通过sop化,保障基本水平,虽比『纯app模式』重,但整体难度可控。

因此,阅读品类的『互动录播双师课』成为了小鸡叫叫当时的新选择。

【叫叫阅读的官网模式简介】


2-研发:发扬已有优势打磨主课、sop化提升服务人效,研发标准化课程。

甘薇(魏纬的妻子)自己上阵研发,利用多年童书制作经验,设计课程。同时将叫叫ip进行课程植入。

对喜爱ip的孩子而言,ip就是最强的竞争优势,迪斯尼、巧虎、朵拉都是这样的案例。

国内做启蒙教育的各家,多少都希望能打造自己儿童教育ip,但形式主要还是在课程中做一些浅层的植入(比如斑马英语中的zack,叽里呱啦中的呱呱,小猴启蒙中的皮皮),ip形象不鲜明,孩子认可度就也还有限。

而小鸡叫叫已是一个小有名气的儿童ip,其形象曾出现在系列绘本、app、智能硬件、自制动画片中,带有较为鲜明的个性特征,经过大量孩子的检验和认可。                  

【甘薇官网简介&小鸡jojo系列周边】


在服务流程、会销&说服话术、案例展示上,则高度sop化,以全职+兼职助教团队,降低成本。

【小鸡叫叫近期的社群运营招聘信息】


3-打造爆品:『原有app』导流,实现冷启动;投放加持+微信裂变,做大规模。

将叫叫ip中强相关的『拼音、汉字、绘本等app』内的流量导向『叫叫阅读』,实现冷启动。其中识字和拼音长期处于教育榜前100,儿童榜前20,部分时段,位列前5。

同时进一步通过精准投放,将用户量做大,实现规模变现。

image.png

【同ip产品:叫叫识字和拼音】


无论是导流的用户还是投放的用户,购买课程后均引导沉淀到微信,进行『推荐有奖』活动,低成本进行『再传播拉新』。

image.png

【拉新裂变活动】


03 小结与思考




【叫叫阅读的主路径简图】


叫叫阅读是一个典型的『手握流量,寻找方法进行规模变现』的案例。

就像k12领域『猿辅导』等创业者,早期多依托于『自身技术』、以搜题工具快速获取流量一样,儿童应用榜上排名前列的产品,许多创业者的优势在于其『原创能力』,早期多以绘本、故事累积用户。

k12如今主流的变现模式是『课程变现』,其单价是『工具内容收费』的N倍,这也使得一批k12公司得以迅速长大;而儿童app们,过去多选择『ip周边商店、硬件早教机、app付费解锁资源包』等形态,很少有人去碰『课程产品』。

一方面,这和启蒙领域儿童特性有关,『互动资源包模式』从教育角度来说其实体验不错;另一方面,也和创业团队的特征有关——虽然我们说『教育培训』,但『培训模式』对于原创起家的教育app们实在太远,无论是招生与师资、还是课程打磨、直播技术,都是层层难点。

时至今天,ip周边变现的模式没有被证明跑通过;软硬件一体模式存在着诸多品控、渠道、售后难题,对于擅长『轻』的儿童app创业者而言,难免觉得『水面之下深不见底』;目前,许多老牌儿童app们仍在走『付费资源包解锁』的路。

——但这条路并不易带来规模变现:据传今年1月mau达到千万级的『小伴龙app』,和『叫叫阅读』一样有着一代小朋友们较喜爱的ip形象,但解锁一个资源包最低仅为1元,10+元就能买到一个小科目的全部内容,100元左右可解锁全部各科内容,一个月下来的收益与其用户量不成比例。

流量意味着『想像空间』,但要『梦想照进现实』,终究还有许多路要走。

小鸡叫叫从用户心智及自身优劣势出发,进行选品和研发,再借鉴当时有红利的微信玩法,走出了一条不同于『同期竞争者们』的路。

如果你也身处类似的公司,面临着『将累积流量进行教育变现』的难题,叫叫阅读或许有值得关注和参考的地方。


-04- 头部互联网公司,如何拓线布局?


——小猴语文


如果你/你的公司是一家k12头部企业,面临以下情况:k12流量吃紧,对手之一在启蒙阶段的布局已见成效,传言月营收过亿。你会怎么做?

我们来看看好未来到目前为止的一些做法。


01 关于小猴与小猴语文


早在大语文2018年被关注时,好未来即开始了对大语文的布局。

但除了2018年Q1发布的学而思大语文体系外,主要是以各类『合作』、『活动』、『投资』为主(咔哒故事、小伴龙、鲨鱼公园等)。

然而2019年是个关键转折点。

一方面,这一年好未来不断加码线上,却持续感受到流量压力——结束了9年持续营收增长的狂奔,开始出现亏损;暑假更投入8-10亿进行营销大战,让好未来内部也发出感慨:“外面的‘狼’太多了,不下大力气投入就会丢掉市场。”好未来急需新业务、新增长。

另一方面,启蒙数学、英语已出现高增长态势,猿辅导2019年Q3传出单月营收过亿,同时斑马思维,斑马语文也在陆续加紧。——启蒙领域机遇明显:英语、思维已落人后、需加紧追赶;而语文有着较为明确的未来政策红利,头部感知不明确、市场成熟仍需时间,

此时躬身入局,不仅可提前做好战略防御,也可从入口开始圈流量,为其k12业务做好铺垫。

小猴语文就是在这种背景下诞生——作为好未来新推出『小猴启蒙』子品牌中的一员,去年12月上线,承担着对标斑马系列、抢占启蒙市场入口流量的使命,一路快速迭代中。

【小猴启蒙ip形象】


好未来当时的核心问题是:怎么在竞争日渐激烈的启蒙领域占有一席之地,为未来带来新的增长机遇?

作为一家教育龙头企业,优势劣势都很清晰:

相对优势:

  • 雄厚的教学及教研实力、人才积累。

  • K12教培一哥,可一定程度上支撑中长期对项目的投入。

相对劣势:

  • 相对缺乏启蒙段快速获客经验和精准流量积累。

  • 更擅长K12学科打法,传统优势为数学,语文并非强项。


02 小猴语文的解法策略


1-选品:选择综合课程,而非细分赛道:

大语文赛道细分产品居多,识字写字,阅读类产品相对拥挤,但在好未来最为擅长的综合课程领域,还没有一家能做到『较有声量』。玩家少,也意味着竞争不算激烈。

作为教研实力雄厚的大品牌,从突显优势的角度,选择综合课程也更有利。


2-研发:投入重兵,快速迭代,小规模验证,打磨产品体验:

小猴启蒙的总负责人为原学而思名师赵璞铮,北大数学系硕士毕业,曾任北京分校小学部校长、摩比思维馆总监,小猴启蒙整体团队超500人。

小猴语文于 2019年11月22日官微推送首条消息,12月8号启动宣传(此时斑马语文发布刚一周),上线7个月以来,并未大肆宣传,而先是进行了小规模验证——app就更新了十余个版本,在我们试体验的2周中,即更新2次,升级了多个新的教学环节,可看到正处于不断快速打磨产品的阶段。

目前,小猴语文产品环节众多,每天环节均不相同,『识字写字、句式表达、作者简介、古诗文故事、背诵经典、看图说话...』均有包含,在同类产品中,内容较为丰富精美。

image.png

 【小猴语文的课程产品环节】


3-运营:助教服务继承一贯的打法,以走心服务+阶梯转化,打磨转化率:

据了解,小猴语文目前的体验课一二级城市用户占比70%左右,续正课转化率在15-20%,其中一线城市实际转化率可达20-25%,二线也在15-20%。这个数据相较于同类型产品已属不错,但还未达到好未来的平均标准,内部仍在持续打磨中。

在体验中,可以看到小猴语文的sop比较细致和走心,和叫叫阅读、河小象形成一定对比,下一篇我们重点来讲讲这方面。

【走心的助教服务】


03 小结与思考


从目的而言,相较于目前发展更顺的『小猴英语』,小猴语文更像是『战略提前布局』,大语文存在着若干待攻关难点,用户意识的觉醒也需要时间,要真正火起来预计还需要一段时间——作为在线教育中的领先公司,好未来具备资本和品牌优势,提前拓线是常规操作。

从打法来讲,小猴语文问世只有半年,还并不能说是成熟的产品,但已经可以看出一些『特征』:

它可能是互联网人更喜欢的那种『正统打法』——精雕细琢的产品体验,力求完善的教学环节,走心的运营设计,权威的教育背书,快速迭代与更新...短短几月的发展路径,仿佛又一个早期『斑马英语』。

小猴语文这个阶段的打法也与其继承的基因有关:

对于教培行业而言,收入增长的关键是『新增学员量』。

如今投放量和获客成本是『新增学员』的关键,服务质量被一些机构抛之脑后。但在资本大规模入场之前,『内增长为王』——续费率和传播率才是企业重视的核心,而续费和传播,靠的主要是服务质量和口碑。

好未来就是一家靠『内增长』发展壮大的企业,张邦鑫讲『众生畏果,菩萨畏因』、『质量比数量重要,内在比外在重要,做强比做大重要』,体现的都是这种价值观。

image.png

回顾好未来的早期发展史,最早几年甚至没有出过海淀区,口碑起来后,却一路上涨至今。  

基因和情境决定选择。小猴语文上线时间虽然不到半年,但从整体产品而言,已可看出『细节较考究、较重视服务体验』的特征,转化率虽未达到『内部高位』,但在同类中其实已属不错。

如果你也同在一家头部启蒙公司,提前做着战略布局类产品,更关心『内增长』,持续观察小猴语文的做法和动向,或许可以为你带来一些启示。


-05- 写在最后


到这里,我们终于完成了今天的三个案例简介。

上个系列我们拆解了斑马英语,陆续也认识了许多同行朋友,提出了一些建议和期望。这次的大语文案例和斑马英语同属于『启蒙&少儿』案例集,关于朋友们可能关心的问题,也在这里多说几句:       

Q1-为什么没有拆其它几种模式?

确实,这次的三个案例都是『互动录播双师课』(即所谓『ai双师课』)。

这样选择,是因为当前阶段,我们谨慎乐观地更看好『互动录播双师课』模式在『启蒙教育』的发展。(但也不排除随着技术的发展,未来可能会有更好的模式)。有两个原因:

一方面,对启蒙阶段,这种形式具有成本与体验的均衡优势。

来盘下几种已知模式:

一对一老师成本通常占到30-40%,加上各家公司一路飙升的前端营销成本,这个模式现在大多做一单亏一单;

大班课模式成本模型不错,但在启蒙领域,儿童的天性决定了难以获得较好的体验,价值创造上有问题。

小班课模式的成本和效果较均衡,但对家长时间有制约,是否在同一时间约得到预想的人数也是关键,一旦约不到,实际成本可能向一对一趋近。『时间、学生、老师三固定』的模式相对较佳(比如新东方就是这种做法),但即使如此,对家长仍有一定时间要求。

纯录播/资源包模式,可通过丰富的动画和人机互动吸引儿童注意力,产品体验佳,对家长时间也没有严格要求,但存在两个问题:因为缺少服务,难以保障进度和效果;其表现形式在定位上容易被用户归类到『app付费』,不容易大额转化。

【两种心理帐户】


互动录播双师模式,既可以保有互动体验性,又可通过『课程sop化+运营sop化』提升教师的服务效能,追求『效果和成本的最佳交集』,对有一定技术、内容研发实力的『在线教育初创企业』而言,是相对优解。并且,这种模式在业务规模化后,优势会更加明显。     

【几种模式对比】


另一方面,互动录播双师课的双师分工,可能也比较有利于转化和续费。

孩子的教育只有一次,培训选择对于用户而言,还是个相对重的决策,因此通常企业都会设置体验课(或试听课)——在体验过程中,家长和孩子了解了线上课程的特色,逐渐信服、并产生好感,再在运营人员的层层推进下,最终成单。

互动录播双师课模式下,『录播课主讲老师』和『助教小老师』构成『双师概念』,在促进成单上『各有分工』。


 【『双师』的分工与协作】


授课老师主要以录播形式出现,用户很难和其产生『真实世界中基于双边交往的情感羁绊』,老师更像是『品牌代表』。家长对老师的认可与否,会被逐渐转化为对品牌的态度(老师讲得好,则认为『这家机构靠谱』,老师背景好,则认为『这机构有实力』)。

每天催作业、提供服务、换着花样夸奖点评的助教老师们,则有机会和家长孩子产生更直接的联系,建立起一定的『熟人情感』

同时,多数授课老师比较避讳强营销(不是说不能,比如跟随学的老师这点就比较厉害),害怕会稀释掉自己的专业感;而助教并非授课者,即使中后期加大营销力度,问题也不大。

并且,助教即使流动,家长仍会因为对授课老师的认可而保有『对品牌的忠诚度』,风险可控。


Q2-为什么没有讲具体套路打法?

一些朋友拆案例时喜欢看细节,因为似乎『拿起来就能用』。我们也明白如果延续之前斑马体验课文章的拆解法,可能更受欢迎。

但其实还是想说:如果你是0-3年的产品/运营er,想找一些灵感,拆解案例看细节确实会有用。但再往后走,在公司需要独当一面解决问题时,再看案例,建议就更多关注大前提和策略。

因为每一种『玩法』,都有其『context』,不放到情境中,很可能就不具备参考价值。

这就像如果一家创业公司的运营人,看到跟谁学做得不错,直接借鉴其群运营sop,效果不一定好一样——因为没有在当时的时间窗口吃到红利、形成渠道壁垒;因为彼此基因不同,师资优势和运营的大逻辑也不同...只看sop,那么当然是『学跟谁学,你却学不会』。

所以,我们才尝试着选取了三种不同背景的案例,先在本篇来单独侃侃。

ps:顺便预告下:讲完本篇后,在本系列的『下』,我们也会进行『ai互动录播双师课的可借鉴套路拆解』,如果你仍有兴趣,欢迎关注。


Q3-为什么很多公司都不止一款产品?


本文我们主要讲到的都是三家公司的『主打产品』。而大语文赛道的许多公司都有不止一款产品:

中小型公司各产品间往往互导互通,比如叫叫识字是叫叫阅读的流量,河小象写字则可带动后来的河小象大语文课程。

大公司则多个团队并进,可能是内部赛马,也可能是部门利益博弈与历史因素的结果——比如好未来就同时有熊猫博士、小猴启蒙、励步启蒙(据传近期已合并至小猴)。

启蒙阶段正是孩子发展各种能力的黄金时间,加上孩子还未入学,相对有时间,家长对学科培训的意识还不那么强。

大语文概念下的各个单项,既带有语文学科的特质,单独又都可以说是『能力项』——阅读既是未来语文考试的大分持有者,又有利于培养孩子独立思考和自主学习的能力;硬笔书法既和卷面分有关,又可以说是美育的启蒙;国学诗文在考试占分越来越高,又能让孩子领悟优秀的文化传统...

这意味着,其实,并不一定做综合课程就一定比做单个细分课程好,因为他们的主打能力项可能并不相同,满足的是家长不太一样的选择——报了小猴语文,你可能还会给孩子报河小象写字,因为后者专门练的是『硬笔书法写字』这个能力。

所以,要切入这个赛道,其实选择很多。至于从哪里做起,还是回到了我们一直强调的『在情境中看问题』。不妨试试对自己『产品哲学三问』:

  • 我(的公司)是谁?是头部公司、老牌企业、新兴创业者?是技术见长、教研见长、还是运营见长?

  • 我(的公司)现在在哪里?当下的竞争格局是怎样?公司处于什么发展阶段?面临着什么关键问题?

  • 我(的公司)要去到哪里?我做的这个产品,和公司的未来有着怎样的关联?公司的期望最终是什么?

想清楚了这些,再来看看各类案例,或许能有一些头绪。

最后,如开头所说,在线启蒙大语文行业如今格局未定。本文的三个案例并非完美——选择它们,只是因为它们背景及满足需求不同,打法也各有差异,如果你刚好是类似情况的河小象们、叫叫们、小猴们,希望你可以在其中得到一些启发。


 -END-


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莊學永
分析透彻

2020-10-13 09:37

Kiran
不知道方便加一下大佬的微信嘛?想多学习一下

2020-08-03 23:45

鸟哥笔记小可爱

文末有公众号id(edu-tec)

2020-08-04 10:14

蔷薇纷飞一路向北
值得被借鉴的几个案例,非常适合从事教育行业的运营思考,学习起来

2020-07-28 23:55

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我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
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