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教育赛道深度观察|大语文还是未来的机会吗?

2020-06-01

教育赛道深度观察|大语文还是未来的机会吗?

明文密码
2020-06-01
来聊聊大语文赛道上的赛道机会、代表选手、及一些值得关注学习的点。
鸟哥笔记,行业动态,明文密码,互联网,教育

2018年时,大语文一度有火起来的趋势。

两大教育巨头新东方和好未来开始动作,特别是好未来,基本每个季度均有消息传出;而上市公司立思辰则以12亿全资收购了中文在线,剥离原有业务,重点押注大语文;

投融资动态也进一步印证了市场有所升温:据相关行业报告统计,2016年为5起,2017年14起,2018年达到22 起。融资金额上也出现了多笔千万、上亿元案例。

彼时,一边是头部公司出来跑马圈地,一边是资本陆续上场押注,看起来确实有些像早前的启蒙&少儿英语赛道。

转眼间已经是2020年,这个曾被看好的领域发展如何?本文我们先来聊聊这个话题。

  • 什么是大语文?

  • 为什么2018年有所升温?

  • 现状如何?可能要关注的问题

——本篇约4200字,预计需8分钟,侧重相关背景简介。如果你已经是一位大语文从业者,也可以略过本文,关注后文。


-01-

什么是大语文?

在开始之前,我们先简单介绍下它是什么,以及2018年时突然火起来的原因。

1.1-何为大语文?『大』在哪?

大语文其实是上世纪80年代就存在的『古早概念』了。但直到2018年左右,随着国家教改的一系列措施落地,才逐渐进入互联网从业者的视野。

鸟哥笔记,行业动态,明文密码,互联网,教育

【大语文的发展】


大语文的概念虽然和『语文』只有『一字之差』,但主张有比较大不同。

传统意义上的语文(我们小时候所学习的)主要是针对课本内容进行字、词、句、段、篇的学习,剖析课文中心思想、练习各类文体写作...考试也主要围绕着这些内容。

而在大语文中,课堂语文教学只是其中一环,课堂之外,还推崇丰富的语文活动及对语文环境的应用,要求学生大量泛读、独立思考,与历史、文学、书法、艺术结合,培养人文综合素质。

鸟哥笔记,行业动态,明文密码,互联网,教育

【大语文与小语文】


本系列所指的语文,如无特殊标示,均指大语文范畴。

-02-

为何而火?

说完了基本概念,我们来讲讲大语文——特别是启蒙语文——为什么在2018年会变得热门。

至少有两方面原因:

  • 教改新政带来可能的政策红利。

  • 启蒙语文存在横纵向拓展的潜能。

    01新教改带来可能的政策红利

教育经费一般约占中国家庭支出的三分之一到五分之一(城乡不同),按说语文作为主科应该数据不错。但在过去,语文的问题是实际参培率不高,按艾瑞咨询2017年的数据看,只有英语的四分之一,数学的二分之一不到。

而这在新教改背景下可能发生改变。

时代背景决定核心要求,决定政策指向。

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【语文升温的时代背景】


早在六七年前起,国家即在酝酿此轮教育改革,其中的重点是『提升语文学科地位』,一手抓考试改革(目标),一手抓教材改版(路径),几年时间中,系列政策逐步在各地区试点并落地。

  • 左手-考试改革

1) 调整考试规则,语文成为尖子生的拉分利器

对于尖子生而言,数学一般都不错,难以直接拉开差距。而在新政下,再要拼分以进入更好的大学,主要机会在语文。

到2022年,我国将全面落地新高考政策,文理分科取消,语文作为主科分数占到150分(江苏2019年占到160),并且难度逐年稳步提升。而对比之下,其它传统拉分项目陆续被削弱和取消。

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【多个拉分政策失效,语文成为拉分王】


2)大幅提升考试难度,语文学弱可能严重落分

对于普通学生和学弱生而言,语文分值提高,难度加大,也意味着如果不认真对待,可能严重落分。

新高考主考阅读与写作,尤其是阅读。而阅读难度大幅提升。

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【新高考:重在阅读,更大、更广、更难】

  • 右手-教材改版

如果说中高考更多影响的还是高年级的孩子,焦虑传达到中低年级还需要一定时间。那么,更近的影响则来自新版教材的改版。

1)全面提升教材要求,语文素养从娃娃抓起

新版教材在内容编排和收录上都做了大改版:强调广泛阅读,并对课外阅读做出明确要求——低年级即有课外阅读的任务及字数要求(一二年级课外阅读不低于5万字,优秀者需达10万字,整个小学阶段需阅读145-300万字,学校一般建议每天课后阅读30分钟),题材要求多样,且不仅要理解故事情节,还要能在情境中拓展思考、有情感体验。

同时,大幅提升古诗文比例(还记得读书时被古诗文支配的恐惧吗?),小学阶段古诗文占到全部课文的三成,初中及高中则占到了近一半。

2)统一教材版本,不再各地分治

以前我国语文基础教育实行的是『一纲多本』,即国家制定『纲』,各地可编写使用不同的教材。以小学为例,语文教材过去就有 13 种版本。各个版本教材难易程度也存在不一致。

但2019 秋季新学期开始,全国所有中小学生的语文教学都统一为了部编版。这也意味着,各地将统一要求进行教学。

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【过去各地教材不同vs全国统一教材】


这些政策催生了学生和家长的焦虑,也让参培率有了升温的转机。

根据2020年5月教育部发布的《2019年全国教育事业发展统计公报》数据估算,语文潜在培训群体约2.4亿(学前阶段4714万,中小学阶段1.94亿),一旦参培率上升,潜力巨大。

02启蒙语文具备较好的拓展潜能


对于头部公司而言,启蒙人群基数巨大,理论上如果能从该阶段开始,提供持续满意的服务,不仅有可能同年龄段『横向跨科』,也有望实现持续『竖向续报』,触及到更大的k12领域(这也是猿辅导、学而思等以k12见长的公司,也对这一领域投以关心的原因之一)。

英语参培率高,2015-2016年时各家即入场跑马圈地,后来者优势不明显。于是头部公司们纷纷将视线投向了思维和语文,这其中,语文作为积累性的语言学科,重『早』重『持续』,也获得了青睐。

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【语文及思维,具备横向及纵向拓展的潜能】


而对于创业公司而言,大语文的特性决定了它可以细分出若干『品类』。这意味着并不一定要像英语和思维一样,和巨头们硬碰硬做综合课程,而可以考虑从细分品类突击,打出自己的特色,再sku丰富化,走由点而线的路。河小象就是这样的例子。

这些原因综合起来,使得2018年时,大语文赛道开始升温。

-03-

现状如何,难点在哪?

讲完了大语文当初为什么被看好,我们来讲讲现状及问题。

去年投融资寒冬之中,其实仍可看到不少大语文的消息,多家头部在线教育公司也还是在陆续进场扩科,可以说仍在稳步发展。

但不可否认的是,语文并未如当初英语一般,进入快速爆发成长阶段,而是仍在缓慢爬坡。

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【大语文部分”大事件表”:来自公开资料整理】

从需求和供给分析,至少有以下原因:

01需求端:家长意识的唤醒,仍需时间



语文是文科,被不少人认为是『学不了理科的人不得已的选择』。家长在在培训选择时,较容易产生『文科死记硬背,我那会没报课也自然能学会,所以我的孩子也不用』的想法。

英语和数学差,可能直接导致『失去某些就业和交际的机会』(试想想多少jd要求英语能力,多少岗位和数理思维相关?)。

但语文是母语,一般人日常交际并没有什么问题,即使弱一些,往往也只会在工作生活中的细节事件中体现(比如向上汇报时不能清晰地陈述观点,写邮件时语句不通导致不必要的沟通成本,公开讲话时语言组织混乱没有感染力,从而导致工作价值被低估等),

而这种情况下,人们容易归因于『紧张、对方吹毛求疵、自己运气不好』等原因,意识不到语文功底是其底层问题。

『要痛才会领悟』,语文学科『痛得不明显』的特质,也容易导致这代人成为父母后,继续忽视对自己子女语文能力的教育。

——政策的调整通常以年计;而观念的扭转,则往往要在政策落地后一段时间才会逐渐生效。随着新高考普及后 焦虑自上而下的传达、学校及先行者们对市场的持续教育,家长的意识可能被逐渐唤醒,但这会需要一定时间。

02供给端:学科自身存在待攻关难点


语文自身的学科特点,是另一方制约其高速发展的原因:

教研-缺乏量化标准。数学是『懂不懂』的问题,一旦懂了,就能产生成效。——知识地图关联性强,技术实现相对(其它学科)简单,数学受互联网背景的人群欢迎,因为效果容易量化。英语虽然知识结构相对扁平网状,但作为外语学科,也可相对量化部分结果。但语文则是与此不同的情况,大语文概念下,语文偏素质教育,范围延展大,也导致了难以量化。

师训-标准化程度低。学科自身的问题也导致了师训难以标准化。各地各校可能各有自己的教学模式,师资考核体系也不标准,这就导致难以批量生产名师,按过往搞真人直播的做法,如果自身不是名师,又不是头部企业能招揽到名师,很难做好做大。

成效-短期难以效果外化。众所周知,语文是积累性学科。政策明确了课外积累的重要性,但这也意味着短期难见学习成效,可能劝退部分功利心高的家长。

竞争:家长更挑剔,潜在竞争对手更多。一方面,家长对语文课程的甄选和评价能力,整体上来讲也会高于数学和英语,对产品质量的要求会更高。另一方面,无论是启蒙领域的选手,还是k12头部公司,都不太可能错过这个机会,他们在生源、渠道、品牌、资金上具有积累优势,也会导致新兴大语文公司要想脱颖而出,难度有所增加。

-04-

写在最后

启蒙市场3000亿+,但参培率最高的英语赛道已近红海,短期内很难再长出一个巨头。如果没有雄厚的财力去拼营销投放,又没有早期积累流量池,新兴创业公司很可能越来越难以生存发展。

而语文——新兴创业公司产品百花齐放——单说2C,既有做综合课程,也有做阅读、写字、作文、诗文、演讲等细分领域,仍有较大探索空间,融资上也大多仍处在a、b轮。巨头们虽然有所动作,但总体偏防守。

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【相较于英语和思维,语文的头部品牌感知模糊】


一旦用户心智中有『行业第一』,往往就很难憾动,互联网马太效应之下,讲的是强者恒强的故事。语文到目前为止,还没有公认的『头部』,也就意味着:还有各种可能。

更何况,语文学科地位提升的政策指向性明确,假以时日,随着家长观念的逐步改变,持续深耕的企业寻找到破局点,仍有望成为真正的风口。

只是,这波机遇可能更适合『讲策略、有耐力的长跑型选手』——既要跑在他人之前先布局并建立壁垒,又要保证自己能活下去和长大,不要『死在黎明前』。

对于广大从业者而言,大语文这样讲究内功、还处于成长中、有着多样化发展可能的领域,其实更值得我们投以关注——毕竟红海市场拼营销,个人作用有限;门槛低的新机遇,比拼的很多时候并不见得是内功,而可能更多是资金积累等外部条件。

在这个时间点拆解大语文案例,也不再是『事后翻史书』,而有点像『穿越到历史之中做观察』,另有一番参考意义,这也是本系列文章的初衷。


-END-

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2018年时,大语文一度有火起来的趋势。

两大教育巨头新东方和好未来开始动作,特别是好未来,基本每个季度均有消息传出;而上市公司立思辰则以12亿全资收购了中文在线,剥离原有业务,重点押注大语文;

投融资动态也进一步印证了市场有所升温:据相关行业报告统计,2016年为5起,2017年14起,2018年达到22 起。融资金额上也出现了多笔千万、上亿元案例。

彼时,一边是头部公司出来跑马圈地,一边是资本陆续上场押注,看起来确实有些像早前的启蒙&少儿英语赛道。

转眼间已经是2020年,这个曾被看好的领域发展如何?本文我们先来聊聊这个话题。

  • 什么是大语文?

  • 为什么2018年有所升温?

  • 现状如何?可能要关注的问题

——本篇约4200字,预计需8分钟,侧重相关背景简介。如果你已经是一位大语文从业者,也可以略过本文,关注后文。


-01-

什么是大语文?

在开始之前,我们先简单介绍下它是什么,以及2018年时突然火起来的原因。

1.1-何为大语文?『大』在哪?

大语文其实是上世纪80年代就存在的『古早概念』了。但直到2018年左右,随着国家教改的一系列措施落地,才逐渐进入互联网从业者的视野。

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【大语文的发展】


大语文的概念虽然和『语文』只有『一字之差』,但主张有比较大不同。

传统意义上的语文(我们小时候所学习的)主要是针对课本内容进行字、词、句、段、篇的学习,剖析课文中心思想、练习各类文体写作...考试也主要围绕着这些内容。

而在大语文中,课堂语文教学只是其中一环,课堂之外,还推崇丰富的语文活动及对语文环境的应用,要求学生大量泛读、独立思考,与历史、文学、书法、艺术结合,培养人文综合素质。

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【大语文与小语文】


本系列所指的语文,如无特殊标示,均指大语文范畴。

-02-

为何而火?

说完了基本概念,我们来讲讲大语文——特别是启蒙语文——为什么在2018年会变得热门。

至少有两方面原因:

  • 教改新政带来可能的政策红利。

  • 启蒙语文存在横纵向拓展的潜能。

    01新教改带来可能的政策红利

教育经费一般约占中国家庭支出的三分之一到五分之一(城乡不同),按说语文作为主科应该数据不错。但在过去,语文的问题是实际参培率不高,按艾瑞咨询2017年的数据看,只有英语的四分之一,数学的二分之一不到。

而这在新教改背景下可能发生改变。

时代背景决定核心要求,决定政策指向。

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【语文升温的时代背景】


早在六七年前起,国家即在酝酿此轮教育改革,其中的重点是『提升语文学科地位』,一手抓考试改革(目标),一手抓教材改版(路径),几年时间中,系列政策逐步在各地区试点并落地。

  • 左手-考试改革

1) 调整考试规则,语文成为尖子生的拉分利器

对于尖子生而言,数学一般都不错,难以直接拉开差距。而在新政下,再要拼分以进入更好的大学,主要机会在语文。

到2022年,我国将全面落地新高考政策,文理分科取消,语文作为主科分数占到150分(江苏2019年占到160),并且难度逐年稳步提升。而对比之下,其它传统拉分项目陆续被削弱和取消。

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【多个拉分政策失效,语文成为拉分王】


2)大幅提升考试难度,语文学弱可能严重落分

对于普通学生和学弱生而言,语文分值提高,难度加大,也意味着如果不认真对待,可能严重落分。

新高考主考阅读与写作,尤其是阅读。而阅读难度大幅提升。

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【新高考:重在阅读,更大、更广、更难】

  • 右手-教材改版

如果说中高考更多影响的还是高年级的孩子,焦虑传达到中低年级还需要一定时间。那么,更近的影响则来自新版教材的改版。

1)全面提升教材要求,语文素养从娃娃抓起

新版教材在内容编排和收录上都做了大改版:强调广泛阅读,并对课外阅读做出明确要求——低年级即有课外阅读的任务及字数要求(一二年级课外阅读不低于5万字,优秀者需达10万字,整个小学阶段需阅读145-300万字,学校一般建议每天课后阅读30分钟),题材要求多样,且不仅要理解故事情节,还要能在情境中拓展思考、有情感体验。

同时,大幅提升古诗文比例(还记得读书时被古诗文支配的恐惧吗?),小学阶段古诗文占到全部课文的三成,初中及高中则占到了近一半。

2)统一教材版本,不再各地分治

以前我国语文基础教育实行的是『一纲多本』,即国家制定『纲』,各地可编写使用不同的教材。以小学为例,语文教材过去就有 13 种版本。各个版本教材难易程度也存在不一致。

但2019 秋季新学期开始,全国所有中小学生的语文教学都统一为了部编版。这也意味着,各地将统一要求进行教学。

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【过去各地教材不同vs全国统一教材】


这些政策催生了学生和家长的焦虑,也让参培率有了升温的转机。

根据2020年5月教育部发布的《2019年全国教育事业发展统计公报》数据估算,语文潜在培训群体约2.4亿(学前阶段4714万,中小学阶段1.94亿),一旦参培率上升,潜力巨大。

02启蒙语文具备较好的拓展潜能


对于头部公司而言,启蒙人群基数巨大,理论上如果能从该阶段开始,提供持续满意的服务,不仅有可能同年龄段『横向跨科』,也有望实现持续『竖向续报』,触及到更大的k12领域(这也是猿辅导、学而思等以k12见长的公司,也对这一领域投以关心的原因之一)。

英语参培率高,2015-2016年时各家即入场跑马圈地,后来者优势不明显。于是头部公司们纷纷将视线投向了思维和语文,这其中,语文作为积累性的语言学科,重『早』重『持续』,也获得了青睐。

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【语文及思维,具备横向及纵向拓展的潜能】


而对于创业公司而言,大语文的特性决定了它可以细分出若干『品类』。这意味着并不一定要像英语和思维一样,和巨头们硬碰硬做综合课程,而可以考虑从细分品类突击,打出自己的特色,再sku丰富化,走由点而线的路。河小象就是这样的例子。

这些原因综合起来,使得2018年时,大语文赛道开始升温。

-03-

现状如何,难点在哪?

讲完了大语文当初为什么被看好,我们来讲讲现状及问题。

去年投融资寒冬之中,其实仍可看到不少大语文的消息,多家头部在线教育公司也还是在陆续进场扩科,可以说仍在稳步发展。

但不可否认的是,语文并未如当初英语一般,进入快速爆发成长阶段,而是仍在缓慢爬坡。

鸟哥笔记,行业动态,明文密码,互联网,教育

【大语文部分”大事件表”:来自公开资料整理】

从需求和供给分析,至少有以下原因:

01需求端:家长意识的唤醒,仍需时间



语文是文科,被不少人认为是『学不了理科的人不得已的选择』。家长在在培训选择时,较容易产生『文科死记硬背,我那会没报课也自然能学会,所以我的孩子也不用』的想法。

英语和数学差,可能直接导致『失去某些就业和交际的机会』(试想想多少jd要求英语能力,多少岗位和数理思维相关?)。

但语文是母语,一般人日常交际并没有什么问题,即使弱一些,往往也只会在工作生活中的细节事件中体现(比如向上汇报时不能清晰地陈述观点,写邮件时语句不通导致不必要的沟通成本,公开讲话时语言组织混乱没有感染力,从而导致工作价值被低估等),

而这种情况下,人们容易归因于『紧张、对方吹毛求疵、自己运气不好』等原因,意识不到语文功底是其底层问题。

『要痛才会领悟』,语文学科『痛得不明显』的特质,也容易导致这代人成为父母后,继续忽视对自己子女语文能力的教育。

——政策的调整通常以年计;而观念的扭转,则往往要在政策落地后一段时间才会逐渐生效。随着新高考普及后 焦虑自上而下的传达、学校及先行者们对市场的持续教育,家长的意识可能被逐渐唤醒,但这会需要一定时间。

02供给端:学科自身存在待攻关难点


语文自身的学科特点,是另一方制约其高速发展的原因:

教研-缺乏量化标准。数学是『懂不懂』的问题,一旦懂了,就能产生成效。——知识地图关联性强,技术实现相对(其它学科)简单,数学受互联网背景的人群欢迎,因为效果容易量化。英语虽然知识结构相对扁平网状,但作为外语学科,也可相对量化部分结果。但语文则是与此不同的情况,大语文概念下,语文偏素质教育,范围延展大,也导致了难以量化。

师训-标准化程度低。学科自身的问题也导致了师训难以标准化。各地各校可能各有自己的教学模式,师资考核体系也不标准,这就导致难以批量生产名师,按过往搞真人直播的做法,如果自身不是名师,又不是头部企业能招揽到名师,很难做好做大。

成效-短期难以效果外化。众所周知,语文是积累性学科。政策明确了课外积累的重要性,但这也意味着短期难见学习成效,可能劝退部分功利心高的家长。

竞争:家长更挑剔,潜在竞争对手更多。一方面,家长对语文课程的甄选和评价能力,整体上来讲也会高于数学和英语,对产品质量的要求会更高。另一方面,无论是启蒙领域的选手,还是k12头部公司,都不太可能错过这个机会,他们在生源、渠道、品牌、资金上具有积累优势,也会导致新兴大语文公司要想脱颖而出,难度有所增加。

-04-

写在最后

启蒙市场3000亿+,但参培率最高的英语赛道已近红海,短期内很难再长出一个巨头。如果没有雄厚的财力去拼营销投放,又没有早期积累流量池,新兴创业公司很可能越来越难以生存发展。

而语文——新兴创业公司产品百花齐放——单说2C,既有做综合课程,也有做阅读、写字、作文、诗文、演讲等细分领域,仍有较大探索空间,融资上也大多仍处在a、b轮。巨头们虽然有所动作,但总体偏防守。

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【相较于英语和思维,语文的头部品牌感知模糊】


一旦用户心智中有『行业第一』,往往就很难憾动,互联网马太效应之下,讲的是强者恒强的故事。语文到目前为止,还没有公认的『头部』,也就意味着:还有各种可能。

更何况,语文学科地位提升的政策指向性明确,假以时日,随着家长观念的逐步改变,持续深耕的企业寻找到破局点,仍有望成为真正的风口。

只是,这波机遇可能更适合『讲策略、有耐力的长跑型选手』——既要跑在他人之前先布局并建立壁垒,又要保证自己能活下去和长大,不要『死在黎明前』。

对于广大从业者而言,大语文这样讲究内功、还处于成长中、有着多样化发展可能的领域,其实更值得我们投以关注——毕竟红海市场拼营销,个人作用有限;门槛低的新机遇,比拼的很多时候并不见得是内功,而可能更多是资金积累等外部条件。

在这个时间点拆解大语文案例,也不再是『事后翻史书』,而有点像『穿越到历史之中做观察』,另有一番参考意义,这也是本系列文章的初衷。


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