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公众号内容如何栏目化运营?

2020-08-20

公众号内容如何栏目化运营?

木木老贼
2020-08-20
相对于整个微信公众平台内容生态而言,你的公众号其实也就是个细分栏目而已。
鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,公众号

01

在微信公众号,好的内容未必能够脱颖而出,像过去那样轻松就获得关注。

但,差的内容很容易死掉。

如此生存环境,靠量取胜不断在丧失意义。

很多头部大号都已经降低了每天的发文量,一方面减少对用户的过度消耗;另一方面是减轻原创压力,力求有更多精力去创作内容。

当然,还有很多号依旧保持着8条的发文量,但更多时间转向去转载优质内容。

不是因为他们没有原创能力,而是发文量太大,根本没精力去做好内容,且很容易就会灵感枯竭。

那还不如重点做好特色内容,然后其他内容去转载别人高质量的。毕竟,质量是高于原创的。


鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,公众号

换个角度,用户看文章,是喜欢看原创的还是高质量的呢?答案马上就有。

持续、稳定地输出有价值的垂直优质内容,是核心。

02

如果你运营的账号每天一定是要推送多条内容,不管你是全部原创、转载+原创、还是全部转载,我建议尽量能栏目化运营。

因为推送多条内容,很容易就导致整体内容混乱,没有内容的清晰区分。

这样,用户预期会逐渐分散,使得打开率和阅读量降低;

而且,如果内容创作人员有限,那他在创作或转载多篇内容时,同样容易混乱,趋于低效。

而内容栏目化,就是根据账号定位,有意识地把主题类似的内容归为一类。策划栏目名称以及选题方向,每次内容按栏目推送,形成特定风格的内容集合。

比如:吴晓波频道推出 “财经日日评” 栏目,视觉志推出 “七言” 栏目、大象公会推出 “故事FM” 栏目、还有书单和夜听基本全面栏目化等等。

鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,公众号

书单


鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,公众号

吴晓波频道


这样做的好处,主要有2点核心的:

1、对用户方而言,固定栏目更聚焦、预期感更强,降低了选择成本,更方便找到自己需求的内容。

2、对运营方而言,栏目化运作让整体账号内容定位更清晰,方便选题和做内容。同时,栏目化的内容能够形成叠加内容力量,给用户的持续感更强。

03

任何行业的内容规划,都可以考虑栏目化,情感的、资讯的、干货的、科普的、乐活的......都可以。

每一个公众号存在的目的,都有它的定位:

就是帮 “哪些用户” 在 “什么场景” 解决 “什么需求” 。

公众号给用户带来价值,而用户让公众号产生了价值,这就是运营的目的所在。

没有清晰内容定位的公众号就像射出去没有准心的子弹,打不中目标,完不成运营目标。

栏目也一样,也应该有它的定位。

每一个栏目其实你可以想象成一个独立的子公众号,甚至是独立的子品牌。它根据公众号大的定位以及用户需求,

去更垂直地细分出不同板块的定位和需求。

同时,也要想清楚这4个问题:

1)这个栏目是什么?

2)面向的细分目标人群是谁?

3)栏目能为他们提供什么垂直内容?

4)这些内容对他们有什么价值?

在做内容栏目化运营前,这些至少你要有个大概清晰的方向。

为什么很多人做起栏目稀里糊涂,不同栏目没有清晰的界限,内容上也没有明显差异化?就是因为没有栏目定位,不知道内容方向,随意了之。

04

有了栏目定位,还不算完。

做运营得往细做。一个栏目就是一个产品,我们完全可以跳出来,用产品的思维来做。

而产品的运作,所有东西都需要落到实处,形成标准的规范。这其中还需要确定:

栏目主题、风格调性、对应选题、整体视觉、栏目呈现形式;

栏目内容形式是文字、图片、音频,还是视频;

栏目内容来源是原创、整合、UGC、约稿,还是征文、转载;

栏目发文数量、推送频率和更新时间;

.......

这些都需要一一确定,形式栏目运作规范。

做得越细,之后的运营就越高效。后期去调整优化栏目,也有的放矢,不至于丢了章法。 

比如栏目的风格调性和排版视觉,虽然你已经有了自己的整体风格,但具体到每个栏目,是可以一定程度上不一样的。

有的账号甚至把每个栏目给不同的人运营,就是为了把账号人格化,呈现出多样的风格。

还有栏目呈现的形式。有的公众号栏目长期就是把栏目名就做在封面图上,用户一看便知。


有的会把栏目名放在标题中,然后加上方头括号【】或者用竖杠 l 等来做区隔。这都是比较直接的,就算是新用户也一目了然。比如视觉志一直在做的 “七言”。

鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,公众号


还有的就比较隐性了,你通过标题和封面图是看不出栏目的,它是在正文呈现,你点进去才知道,比如十点读书的第二条第三条长期都是专属内容。

鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,公众号

有的甚至完全不体现栏目,只是在固定的第几条发某类内容,只有长期阅读的老用户才会慢慢形成这个认知。 

建议大家在前期或者账号体量还不是很大的时候,用比较显性的栏目呈现形式,让所有用户,不管常读用户还是新用户,都能快速建立认知,提高账号粘性。

等到用户体量比较大的时候,再考虑慢慢去淡化栏目,用隐性方式呈现,这样不受限制,内容发挥空间更大。

鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,公众号

说白了,内容栏目化的核心,就是不只去一篇一篇的做内容发推送,而是用一种产品思维的打法去做。

就算你不做栏目,也要清晰的知道每次那几条推送它存在的意义是什么、风格是什么样的、能提供什么有价值的内容......

相对于整个微信公众平台内容生态而言,你的公众号其实也就是个细分栏目而已。

-END-



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01

在微信公众号,好的内容未必能够脱颖而出,像过去那样轻松就获得关注。

但,差的内容很容易死掉。

如此生存环境,靠量取胜不断在丧失意义。

很多头部大号都已经降低了每天的发文量,一方面减少对用户的过度消耗;另一方面是减轻原创压力,力求有更多精力去创作内容。

当然,还有很多号依旧保持着8条的发文量,但更多时间转向去转载优质内容。

不是因为他们没有原创能力,而是发文量太大,根本没精力去做好内容,且很容易就会灵感枯竭。

那还不如重点做好特色内容,然后其他内容去转载别人高质量的。毕竟,质量是高于原创的。


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换个角度,用户看文章,是喜欢看原创的还是高质量的呢?答案马上就有。

持续、稳定地输出有价值的垂直优质内容,是核心。

02

如果你运营的账号每天一定是要推送多条内容,不管你是全部原创、转载+原创、还是全部转载,我建议尽量能栏目化运营。

因为推送多条内容,很容易就导致整体内容混乱,没有内容的清晰区分。

这样,用户预期会逐渐分散,使得打开率和阅读量降低;

而且,如果内容创作人员有限,那他在创作或转载多篇内容时,同样容易混乱,趋于低效。

而内容栏目化,就是根据账号定位,有意识地把主题类似的内容归为一类。策划栏目名称以及选题方向,每次内容按栏目推送,形成特定风格的内容集合。

比如:吴晓波频道推出 “财经日日评” 栏目,视觉志推出 “七言” 栏目、大象公会推出 “故事FM” 栏目、还有书单和夜听基本全面栏目化等等。

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书单


鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,公众号

吴晓波频道


这样做的好处,主要有2点核心的:

1、对用户方而言,固定栏目更聚焦、预期感更强,降低了选择成本,更方便找到自己需求的内容。

2、对运营方而言,栏目化运作让整体账号内容定位更清晰,方便选题和做内容。同时,栏目化的内容能够形成叠加内容力量,给用户的持续感更强。

03

任何行业的内容规划,都可以考虑栏目化,情感的、资讯的、干货的、科普的、乐活的......都可以。

每一个公众号存在的目的,都有它的定位:

就是帮 “哪些用户” 在 “什么场景” 解决 “什么需求” 。

公众号给用户带来价值,而用户让公众号产生了价值,这就是运营的目的所在。

没有清晰内容定位的公众号就像射出去没有准心的子弹,打不中目标,完不成运营目标。

栏目也一样,也应该有它的定位。

每一个栏目其实你可以想象成一个独立的子公众号,甚至是独立的子品牌。它根据公众号大的定位以及用户需求,

去更垂直地细分出不同板块的定位和需求。

同时,也要想清楚这4个问题:

1)这个栏目是什么?

2)面向的细分目标人群是谁?

3)栏目能为他们提供什么垂直内容?

4)这些内容对他们有什么价值?

在做内容栏目化运营前,这些至少你要有个大概清晰的方向。

为什么很多人做起栏目稀里糊涂,不同栏目没有清晰的界限,内容上也没有明显差异化?就是因为没有栏目定位,不知道内容方向,随意了之。

04

有了栏目定位,还不算完。

做运营得往细做。一个栏目就是一个产品,我们完全可以跳出来,用产品的思维来做。

而产品的运作,所有东西都需要落到实处,形成标准的规范。这其中还需要确定:

栏目主题、风格调性、对应选题、整体视觉、栏目呈现形式;

栏目内容形式是文字、图片、音频,还是视频;

栏目内容来源是原创、整合、UGC、约稿,还是征文、转载;

栏目发文数量、推送频率和更新时间;

.......

这些都需要一一确定,形式栏目运作规范。

做得越细,之后的运营就越高效。后期去调整优化栏目,也有的放矢,不至于丢了章法。 

比如栏目的风格调性和排版视觉,虽然你已经有了自己的整体风格,但具体到每个栏目,是可以一定程度上不一样的。

有的账号甚至把每个栏目给不同的人运营,就是为了把账号人格化,呈现出多样的风格。

还有栏目呈现的形式。有的公众号栏目长期就是把栏目名就做在封面图上,用户一看便知。


有的会把栏目名放在标题中,然后加上方头括号【】或者用竖杠 l 等来做区隔。这都是比较直接的,就算是新用户也一目了然。比如视觉志一直在做的 “七言”。

鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,公众号


还有的就比较隐性了,你通过标题和封面图是看不出栏目的,它是在正文呈现,你点进去才知道,比如十点读书的第二条第三条长期都是专属内容。

鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,公众号

有的甚至完全不体现栏目,只是在固定的第几条发某类内容,只有长期阅读的老用户才会慢慢形成这个认知。 

建议大家在前期或者账号体量还不是很大的时候,用比较显性的栏目呈现形式,让所有用户,不管常读用户还是新用户,都能快速建立认知,提高账号粘性。

等到用户体量比较大的时候,再考虑慢慢去淡化栏目,用隐性方式呈现,这样不受限制,内容发挥空间更大。

鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,公众号

说白了,内容栏目化的核心,就是不只去一篇一篇的做内容发推送,而是用一种产品思维的打法去做。

就算你不做栏目,也要清晰的知道每次那几条推送它存在的意义是什么、风格是什么样的、能提供什么有价值的内容......

相对于整个微信公众平台内容生态而言,你的公众号其实也就是个细分栏目而已。

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再哭不是好孩子

2020-08-21 17:54

一个公众号可以有多个定位了
虎仔仔

2020-08-20 10:49

栏目化,可以方便用户检索。公众号里的搜索实在太难用了
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再哭不是好孩子

2020-08-21 17:54

一个公众号可以有多个定位了

虎仔仔

2020-08-20 10:49

栏目化,可以方便用户检索。公众号里的搜索实在太难用了
木木老贼
木木老贼
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