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为何靠降价的带货就是在为品牌自掘坟墓?

2020-09-04

为何靠降价的带货就是在为品牌自掘坟墓?

创意黑帮
2020-09-04
品牌降价带货到底能为自身带来什么?
鸟哥笔记,品牌策略,创意黑帮,消费人群,定位,策划,产品,宣传

当一个品牌开始永无止境的降价的时候,你离坟墓就不远了,这个话题一直以来也是电商,直播带货等营销环境带给品牌最大的困扰,但被市场裹挟住的品牌,却异常被动的在接受降价,这类品牌大部分具备同样的共性:

 

1、库存积压异常严重,如服装行业;


2、供应链太过僵硬;


3、品牌只能算是一个有出厂资格的牌子,消费者购买你建立在跟风消费然后马上陷入价格敏感的逻辑上。在中国太多这种企业犹如华强北的3C店铺那样多。

 

如今,互联网时代,以用户为导向的C2M模式也逐渐成熟,如果品牌不敢破茧重生,重构柔性供应链,升级品牌,重新优化产品组合的话,就只能等着被后浪们拍死在沙滩上了。甚至严重的来说,你以后会被以IP 网红经济+产业路由的模式吃掉,最后变成只是赚那点零星利润的可悲加工制造业。

 

从行业来看,产业过剩,消费饱和,降价的确是一种快速去库存的方式,但从消费者的立场来看的话,以上都是伪需求,消费者真正想的是体验到更新更刺激的产品或品牌。


鸟哥笔记,品牌策略,创意黑帮,消费人群,定位,策划,产品,宣传


从消费者立场来看,产品过剩,消费饱和的时代,相比价格高低,产品是否具有新的体验价值才是决定购买的行为关键。

 

————711便利店掌门人铃木先生

 

铃木敏文先生在零售心理战中提及到一个观点,越美味的东西越容易腻,任何爆款,任何风靡一时的东西,就会快速被消费者抛弃,从消费心理上来说,所有的消费者都是渣男,手机行业、食品行业、饮料行业都是这样,可能除了通过超级低价的上瘾产品如可口可乐、及耐用消费品如汽车和房产外,大部分产品的迭代更新速度都很高频。

 

那么到底如何为品牌创造持久性的惊喜呢?这个话题犹如妓女如何让顾客不厌倦,娱乐明星如何让粉丝保持对他的热情,让他不过气一样。一切的根在于消费者,我们得先研究透消费心理。

 

消费心理学中有两种效应,一种叫信用依赖,一种叫上瘾依赖,这两种心理造就了两种完全不一样的体验及商业逻辑。

 

第一种,在信用依赖中创造惊喜,靠产品创新+稳定的品牌定位;


鸟哥笔记,品牌策略,创意黑帮,消费人群,定位,策划,产品,宣传


品牌,要不断为用户创造惊喜,创造新的体验,而不是创造价格优惠,任何的连续降价的方式都是品牌的一种不良的体验,他会导致信用资产下降,一个品牌的认知由价值、口碑、信用三者构成的,当一个人通过降价的方式来获取你新的好感的时候,其实也就是在告诉你,它之前所作的一切让你付出的代价,都是一种欺骗及不良的暴利手段,哪怕你每次降价背后都牺牲了巨大的利润来讨好别人,但消费者关心的是他曾经跟你的感情是否不够真诚。

 

而品牌的信用体系一旦被动摇,他比价值口碑的毁灭性还要可怕,你如果想回到原地的成本是巨大的。

 

农夫山泉成功的通过大自然的搬运工占据的中国矿泉水的市场,但就因一侧负面报道,导致了整个品牌的坍塌,农夫山泉投入了数十亿的公关洗白,才逐渐重新树立了口碑。


鸟哥笔记,品牌策略,创意黑帮,消费人群,定位,策划,产品,宣传


信用的依赖其实靠的就是你的品牌定位及价格稳定,711便利店的定位是为用户不断创造便利跟高品质的体验,格力的定位是掌握核心科技,消费者的口味变化很快,甚至来说会容易麻木,因此,品牌需要重组供应链的元素,多SKU 少库存的方式不断持续的为消费创造新的产品体验。通过每一次的创新优化,保持占用用户前线跟市场的前线,体验你核心的品牌诚意。

 

而这个想要做得好,必须依靠产品经理思维去做品牌,里头关系到的是用户体验逻辑的重构,举个例子:格力在疫情期间推出了一款抗菌的新产品,咋一看掌握核心科技的格力果然走在前线,为着新的需求新的场景在创新,并投入了庞大的研发成本,但如果你是深入供应链的行家,就会发现,中国的空调在近十年来,几乎没有太多创新,抗菌就如小米的空气净化器一样,他就是另外一种产品跟原有产品的重新组合,但想要做到这一点其实也并不是容易,供应链及产品研发的确也是得投入很多脑力的。


鸟哥笔记,品牌策略,创意黑帮,消费人群,定位,策划,产品,宣传


这一点,华为也是一样,华为把徕卡跟手机结合到一块,从供应链来看,芯片是现成的,手机的组装是之前的,新的元素在于摄像头的技术,但要组合到一块,也是一件不容易的事,所以大疆无人机的创始人曾经说过,比较3C 及家电,家电的技术入门槛更高,虽然核心技术上没太多创新,但依然要重新组合新的元素也是一件有难度的事。

  

但,把这个问题放在服装及奶茶行业,或者餐饮行业,难度系数就低更多了,因此奶茶行业的新品推出就是按照月份来做的,供应链成熟后,产品的创新就在于谁更能抓住用户口味,谁的脑洞更大了。


第二种,在上瘾依赖中创造品牌惊喜,靠稳定的产品定位+创新的品牌体验。

 

上瘾依赖其实是有两种场景,一种叫大宗刚需产品,大多是刚需硬流通的产品,如房产汽车,依赖的原因在于你付出了足够多的金钱置换而来,并且日常中很难随时丢弃,除非你真的是土豪,不然你买了一个房子,更换或者丢弃的成本很高,汽车也是。

 

另外一种是廉价的刚需上瘾产品,就如水跟盐,足够刚需并且足够强的流通性,同时价格上低到无法再让步,当然水是一种无法垄断或者占为己有的货品,举另外一个例子就是可口可乐,它的口味是它独创的,可被占为己有的货品,加之两块多的市场最低价,让其他竞争对手无法再次进入,让他如水一样创造不可代替的需求关系,这种关系就叫上瘾,但前提是它培养了足够稳定的使用惯性。

 

因此上瘾的东西它不需进行产品创新,因为创新意味着要重新培养用户的上瘾习惯,所以它必须足够的稳定,但品牌上却要不停的创造体验,因此可口可乐在过往的百年历史中,品牌的故事及传播的手段一直在做不停的变化,代言人也不断的更新,从分享快乐到如今更年轻人的二次元玩到一起的瓶身广告,就是在不停的刷新品牌的体验,让所有的消费者能够从品牌文化中体验到惊喜,产生更强的消费冲动。


鸟哥笔记,品牌策略,创意黑帮,消费人群,定位,策划,产品,宣传


因此,这类品牌一直依赖的都是广告金主里头的大户人家。

 

不管是从产品创新,还是品牌创新中找到新的创新,这些手段最后都是为了刺激品牌增长点,当你足够创新的时候,用户才会持续的保持对你的高涨情绪,而你也不会为了降价而牺牲了品牌。

 

未来,超级品牌要不是超级自媒体公司,要不就是超级产品创新公司,但不管是品牌,还是产品,都是每个时代永远的竞争力。


-END-

鸟哥笔记,品牌策略,创意黑帮,消费人群,定位,策划,产品,宣传

当一个品牌开始永无止境的降价的时候,你离坟墓就不远了,这个话题一直以来也是电商,直播带货等营销环境带给品牌最大的困扰,但被市场裹挟住的品牌,却异常被动的在接受降价,这类品牌大部分具备同样的共性:

 

1、库存积压异常严重,如服装行业;


2、供应链太过僵硬;


3、品牌只能算是一个有出厂资格的牌子,消费者购买你建立在跟风消费然后马上陷入价格敏感的逻辑上。在中国太多这种企业犹如华强北的3C店铺那样多。

 

如今,互联网时代,以用户为导向的C2M模式也逐渐成熟,如果品牌不敢破茧重生,重构柔性供应链,升级品牌,重新优化产品组合的话,就只能等着被后浪们拍死在沙滩上了。甚至严重的来说,你以后会被以IP 网红经济+产业路由的模式吃掉,最后变成只是赚那点零星利润的可悲加工制造业。

 

从行业来看,产业过剩,消费饱和,降价的确是一种快速去库存的方式,但从消费者的立场来看的话,以上都是伪需求,消费者真正想的是体验到更新更刺激的产品或品牌。


鸟哥笔记,品牌策略,创意黑帮,消费人群,定位,策划,产品,宣传


从消费者立场来看,产品过剩,消费饱和的时代,相比价格高低,产品是否具有新的体验价值才是决定购买的行为关键。

 

————711便利店掌门人铃木先生

 

铃木敏文先生在零售心理战中提及到一个观点,越美味的东西越容易腻,任何爆款,任何风靡一时的东西,就会快速被消费者抛弃,从消费心理上来说,所有的消费者都是渣男,手机行业、食品行业、饮料行业都是这样,可能除了通过超级低价的上瘾产品如可口可乐、及耐用消费品如汽车和房产外,大部分产品的迭代更新速度都很高频。

 

那么到底如何为品牌创造持久性的惊喜呢?这个话题犹如妓女如何让顾客不厌倦,娱乐明星如何让粉丝保持对他的热情,让他不过气一样。一切的根在于消费者,我们得先研究透消费心理。

 

消费心理学中有两种效应,一种叫信用依赖,一种叫上瘾依赖,这两种心理造就了两种完全不一样的体验及商业逻辑。

 

第一种,在信用依赖中创造惊喜,靠产品创新+稳定的品牌定位;


鸟哥笔记,品牌策略,创意黑帮,消费人群,定位,策划,产品,宣传


品牌,要不断为用户创造惊喜,创造新的体验,而不是创造价格优惠,任何的连续降价的方式都是品牌的一种不良的体验,他会导致信用资产下降,一个品牌的认知由价值、口碑、信用三者构成的,当一个人通过降价的方式来获取你新的好感的时候,其实也就是在告诉你,它之前所作的一切让你付出的代价,都是一种欺骗及不良的暴利手段,哪怕你每次降价背后都牺牲了巨大的利润来讨好别人,但消费者关心的是他曾经跟你的感情是否不够真诚。

 

而品牌的信用体系一旦被动摇,他比价值口碑的毁灭性还要可怕,你如果想回到原地的成本是巨大的。

 

农夫山泉成功的通过大自然的搬运工占据的中国矿泉水的市场,但就因一侧负面报道,导致了整个品牌的坍塌,农夫山泉投入了数十亿的公关洗白,才逐渐重新树立了口碑。


鸟哥笔记,品牌策略,创意黑帮,消费人群,定位,策划,产品,宣传


信用的依赖其实靠的就是你的品牌定位及价格稳定,711便利店的定位是为用户不断创造便利跟高品质的体验,格力的定位是掌握核心科技,消费者的口味变化很快,甚至来说会容易麻木,因此,品牌需要重组供应链的元素,多SKU 少库存的方式不断持续的为消费创造新的产品体验。通过每一次的创新优化,保持占用用户前线跟市场的前线,体验你核心的品牌诚意。

 

而这个想要做得好,必须依靠产品经理思维去做品牌,里头关系到的是用户体验逻辑的重构,举个例子:格力在疫情期间推出了一款抗菌的新产品,咋一看掌握核心科技的格力果然走在前线,为着新的需求新的场景在创新,并投入了庞大的研发成本,但如果你是深入供应链的行家,就会发现,中国的空调在近十年来,几乎没有太多创新,抗菌就如小米的空气净化器一样,他就是另外一种产品跟原有产品的重新组合,但想要做到这一点其实也并不是容易,供应链及产品研发的确也是得投入很多脑力的。


鸟哥笔记,品牌策略,创意黑帮,消费人群,定位,策划,产品,宣传


这一点,华为也是一样,华为把徕卡跟手机结合到一块,从供应链来看,芯片是现成的,手机的组装是之前的,新的元素在于摄像头的技术,但要组合到一块,也是一件不容易的事,所以大疆无人机的创始人曾经说过,比较3C 及家电,家电的技术入门槛更高,虽然核心技术上没太多创新,但依然要重新组合新的元素也是一件有难度的事。

  

但,把这个问题放在服装及奶茶行业,或者餐饮行业,难度系数就低更多了,因此奶茶行业的新品推出就是按照月份来做的,供应链成熟后,产品的创新就在于谁更能抓住用户口味,谁的脑洞更大了。


第二种,在上瘾依赖中创造品牌惊喜,靠稳定的产品定位+创新的品牌体验。

 

上瘾依赖其实是有两种场景,一种叫大宗刚需产品,大多是刚需硬流通的产品,如房产汽车,依赖的原因在于你付出了足够多的金钱置换而来,并且日常中很难随时丢弃,除非你真的是土豪,不然你买了一个房子,更换或者丢弃的成本很高,汽车也是。

 

另外一种是廉价的刚需上瘾产品,就如水跟盐,足够刚需并且足够强的流通性,同时价格上低到无法再让步,当然水是一种无法垄断或者占为己有的货品,举另外一个例子就是可口可乐,它的口味是它独创的,可被占为己有的货品,加之两块多的市场最低价,让其他竞争对手无法再次进入,让他如水一样创造不可代替的需求关系,这种关系就叫上瘾,但前提是它培养了足够稳定的使用惯性。

 

因此上瘾的东西它不需进行产品创新,因为创新意味着要重新培养用户的上瘾习惯,所以它必须足够的稳定,但品牌上却要不停的创造体验,因此可口可乐在过往的百年历史中,品牌的故事及传播的手段一直在做不停的变化,代言人也不断的更新,从分享快乐到如今更年轻人的二次元玩到一起的瓶身广告,就是在不停的刷新品牌的体验,让所有的消费者能够从品牌文化中体验到惊喜,产生更强的消费冲动。


鸟哥笔记,品牌策略,创意黑帮,消费人群,定位,策划,产品,宣传


因此,这类品牌一直依赖的都是广告金主里头的大户人家。

 

不管是从产品创新,还是品牌创新中找到新的创新,这些手段最后都是为了刺激品牌增长点,当你足够创新的时候,用户才会持续的保持对你的高涨情绪,而你也不会为了降价而牺牲了品牌。

 

未来,超级品牌要不是超级自媒体公司,要不就是超级产品创新公司,但不管是品牌,还是产品,都是每个时代永远的竞争力。


-END-

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创意黑帮
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再哭不是好孩子

2020-09-05 19:10

培养了消费者的习惯,陷入死循环
福星高照

2020-09-05 13:04

品牌是基于信任的logo!
T-Z

2020-09-05 09:14

干货
陈新辉

2020-09-04 17:46

成本摆在那,现金为王也是假的
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用户评论

再哭不是好孩子

2020-09-05 19:10

培养了消费者的习惯,陷入死循环

福星高照

2020-09-05 13:04

品牌是基于信任的logo!

T-Z

2020-09-05 09:14

干货

陈新辉

2020-09-04 17:46

成本摆在那,现金为王也是假的
创意黑帮
创意黑帮
创意驱动增长,生意没有烦恼。
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为何靠降价的带货就是在为品牌自掘坟墓?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
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