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怎么打造爆款网红产品之渠道推广篇
2020-09-15 10:36:20

这几天看到一个关于新老品牌的对比图片,图片的标题是成为行业第一它们分别用了多少年?比如可口可乐用了134年,元气森林用了5年;雀巢用了153年,三顿半只用了5年;欧莱雅用了113年,完美日记只用了3年;哈根达斯用了99年,钟薛高大家猜猜用了多少年?2年呐!

至于评判纬度、评判标准我们不做深入的考究,但从图片给人传递的信息上,让我想起了这样一句话:这是新品牌最好的时代,也是老品牌最坏的时代。大家仔细回忆下,这两年是不是诞生了很多爆款网红产品,例如王饱饱、花西子、时萃、拉面说等等。这些产品几乎都有一个特点:横空出世,且销量不俗。

我比较喜欢一句话,透过现象看本质。网红产品的批量诞生必然有其背后的原理,如基建设施的大力发展,供应链的完善,信息的快速传播等等。为爆款网红产品的生长提供了适宜的土壤。

既然土壤有了,但是想做一款爆款网红产品出来,也并不容易,失败的例子也不少,失败的原因有很多,产品开发水平不行、不懂推广、供应链跟不上等等。失败的例子暂且不谈,我们先聊聊那些成功的案例都是怎么做到的。

这篇我以自己做的快消品产品在小红书和微博的推广为例,为大家讲讲在渠道推广这块,打造爆款网红产品我是如何做的。本文分以下三个部分:

一、为什么选择小红书和微博

二、小红书和微博的推广技巧

三、软文投放必不可少

一、为什么选择小红书和微博

稍微对爆款网红产品熟悉的人,基本上会有一个共识,但凡是网红产品推广种草的主阵地都是小红书,也有一些是微博。我做的产品是快消品,在推广之前调研了同行,也几乎无一例外的选择了小红书为主要发声渠道。

为什么选择小红书和微博呢?原因无外乎两个,一是目标用户群体接近。看看完美日记的受众,年轻漂亮的女孩子,简直覆盖了小红书的所有用户;元气森林的无糖概念,关注这个的也多是有减肥需求的女孩子;王饱饱就更不用多说了,颜值控必备,精致女孩的最爱,不去小红书推广,还能去哪呢?

二是平台的种草属性决定了其天生适合安利产品。除了小红书和微博,我也试过去其他平台上推广,比如短视频平台,总有种无法形成合力的感觉,因为短视频平台内容太杂了。不像小红书以推荐产品的内容为主。就像淘宝直播就是卖东西的,多纯粹的,而其他平台直播还有唱歌、跳舞、玩游戏。如果用户想通过直播买便宜货,肯定优先去淘宝直播了。

二、小红书和微博的推广技巧

这段时间在小红书和微博上推广我们的快消产品,我摸索出来的最大技巧可能就是如何不花钱获得品牌曝光了,大家看到这是不是很开心,终于有零预算获得品牌曝光的技巧分享了。

渠道推广的第一阶段是海量内容铺垫

跟我之前做B端业务推广一样,在推广我们的快消品时,第一阶段就是先铺量。《全栈运营高手》一书中也有类似的说法,不管是To b还是To c本质都是To people(人)。如在小红书、微博还有百度等平台,让用户检索我们产品信息时,能够搜索到,并且告诉他们我们是一款很多人在使用的产品,从而促成购买转化。

既然是铺垫内容,意味着需要铺的内容量级很大,如果小红书每篇日记的成本很高,海量内容铺垫预算绝对不会低。后来,我在研究小红书推广产品时,发现了一个词“无费置换”,这个词至少价值百万,可以为我们省去天量的广告费用。

无费置换指的是我们免费提供产品给到小红书达人,她们拍照、写文后发布日记,产品归她们,至于费用嘛,就免了。我们快消品的成本大家都懂得,很低嘛,我们邮寄了五百多份样品出去,给到五百多位小红书达人,最大的成本竟然是快递费!

自从铺了这五百多位小红书达人,在小红书上搜我们产品的品牌词或者行业词,形成了霸屏的态势,如此猛烈的低成本推广方式,打到后期,我都有点不好意思,哎,还是给竞品留一条活路吧。而微博的推广是可以完全照搬小红书打法的,于是形成了小红书和微博双双刷屏的局面。

渠道推广的第二阶段是腰部达人种草转化

如果只做第一阶段的海量铺设达人,引流转化的效果其实并不高。因为这些不收费的达人本身粉丝量不多,单篇日记或者微博的阅读量也不高。虽然也能为淘宝引流来一些流量,但是想打造爆款网红产品,这点流量还不够。

就必须进入第二阶段,找腰部的达人进行种草转化。腰部达人有个优势是内容制作相比底部达人更为精良,劣势则是需要付费了。我们选择了五到十万粉丝的腰部达人,投放了一批。每人的费用在两千到五千元不等。投这批达人时,我们心里是没底的。

投惯了免费的推广,再去付费推广,心里肯定会有点不平衡。就因为有一些粉丝,就要收钱吗?He~tui~差评。不过在实际转化时,的确给我们上了一课。这些付费推广的达人出了两篇爆文,一篇点赞1万个,另外一篇点赞9万个,直接把淘宝的站外流量引爆了。

我便得出了这样的结论,爆文的出现是有概率的,如果概率是百分之一,那么必须要投放一百篇以上。也是我们运气好,只投放了几篇就产生了爆文,如果想凭实力取胜,唯一的方式就是多投,别无他法。

渠道推广的第三阶段是做好数据分析

做小红书和微博投放是个很细致的工作,每天投放几个,什么时候发布内容,数据反馈如何,都要及时的统计和跟进。我最开始接触小红书投放时,当天发出去的20篇日记,几乎没有点赞量的,还一度怀疑别人说的小红书种草是不是骗人的。

等数据统计了一个月,发现这些日记的数据是缓慢上涨的。有一篇无费置换的日记,在发布一个月后,其阅读量也达到了10万次。这个阅读量是根据阅读与点赞的比例推算出来的,第三方是看不到别人日记阅读量的。在数据分析过程中,对数据表现好的,拍摄图片质量不错的,文案写的很棒的,标注出来,放到我们自己的优质达人库去,进行二次、三次合作。

在跑通了一款产品的小红书和微博推广后,我觉得爆款产品的渠道推广本身并不难,难的是如何把这个渠道做透、做精,因为渠道推广是一个细致入微的工作,它并不像我们理解的核爆似的突然爆发,而是基础工作做好之后,爆款产品的诞生自然是水到渠成了。基础工作有哪些呢?海量达人铺垫和腰部头部的投放。

三、软文投放必不可少

如何界定这是一款爆款网红产品呢,用户说的还不算,要媒体说的才算。软文投放这块起的是媒体背书的作用。本文开篇提到的那几个品牌,之所以被公认为网红爆款,是因为媒体上都在说,媒体上说的多了,我或者其他人在举网红产品案例时,也会引用,形成了一个正向循环。

我在软文投放时,多是免费媒体为主,然后搜百度看是否有收录。效果不错的媒体有百家号、搜狐号、企鹅号,这三个媒体收录好是一方面,更好的是弱化了账号信息,对媒体不太熟的人,搜索产品信息时,看到我发出的软文,会误以为第三方发的,增加用户的信任感。

比如我最近写的一篇“揭秘某某品牌的头部进阶法则,它是如何晋级为2020年网红爆款产品的?”注:文章标题略有改动。像这样的软文每周都会写一篇,投放出去,文章一发出,B端渠道对我们产品那自然是刮目相看了,甚至有竞品专门买了我们家的产品去研究。这就是软文投放的价值,在业内形成话语权,灌输我们是爆款网红产品的理念,利于渠道拓展,投融资啥的。

最后

渠道推广只是打造爆款网红产品众多环节中的一环而已,大家切不要认为只要推广做好了,产品就起来了。你看有的爆款产品,火个一两年就无人问津了,是推广不行吗?不是的,既然有爆过,说明推广这块是有经验的,之所以存活不下去,问题多半是出在产品上了。

复购不行,品牌活不长久。所以,要想打造一款活的久的爆款网红产品,一是要产品好,二是要会玩的转推广渠道,小红书、微博的推广种草必须要玩会。

作者:老虎讲运营,运营推广大牛,千万流水项目操盘手,专栏作家,专注产品运营推广,精通运营推广的各个模块,擅长品牌打造和爆款制造,号称运营推广老司机。


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