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肯德基下乡,干不过正新鸡排、第1佳吗?
2020-09-12 09:40:26

下沉市场成就了拼多多,拼多多带火了“下沉市场”这个词。拼多多的成功让大多数品牌意识到了下沉市场的一片蓝海。

如今,大品牌们,还没有放弃下沉市场。

比如,喜茶高调推出了“喜小茶”,产品价格定在11-15元之间,与主牌“喜茶”的产品线有10元左右的价格差异。从产品定价来看,业内人士认为喜茶这是要开始布局下沉市场了。

另外,据了解,星巴克在二三线城市的门店数量也早已超过一线城市。星巴克的中国高级质量经理尼力也曾表示,星巴克将在2020年开满6000家,将下沉到更多的二三线甚至四线城市。

肯德基真真真真下乡了

还有不少品牌对下沉市场投出了橄榄枝,近期,倒是有大品牌实打实的进军下沉市场了,国际快餐大牌肯德基“下乡”了。

肯德基下沉的第一站是在河南新乡下属的县城:封丘,开了一家“小镇模式”门店,肯德基负责人还表示,下半年开始还要开28家小镇店!

对于肯德基第一家小镇店,它的整体风格也得到了网友们的关注。首先,这家小镇店同肯德基以往的店面风格有所不同,最引人注意的是优选二字,这应该也是肯德基为了区分一二线和三四线城市的品牌定位;其次,从主色调来看,原本肯德基都是大面积的红色,以及配合不同门店的软装风格,或者门店活动,这家优选店则是以黑色为主色调,整体给人看起来很简约;另外,肯德基优选店面推出的菜单和原肯德基也有差别,优选店菜单也专门做了调整,主要以肯德基经典品为主,以及专门为小镇店推出的“专卖”的产品,比如超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿,以及淘气鲜柠桔、九珍冰茉莉等等。这些只在肯德基的“小镇模式”店供应!

这次肯德基下沉到小镇,没有了“相爱相杀”的邻居麦当劳、必胜客、汉堡王。要知道,肯德基以前选址开店主要在一二线城市商圈,且对人流量和消费力都会做前期选址调研和评估,一般有麦当劳的地方,旁边都有肯德基。但虽然没有了老对手,说到肯德基,不少人都认为肯德基主打的应该是炸鸡品类,这次肯德基的对手仿佛顺利成章的就变成了正新鸡排、第一佳鸡排、叫了个炸鸡。

关于肯德基到下沉市场“历劫”的话题也有不断的讨论,有网友说,肯德基这是在逃避麦当劳和汉堡王的双面夹击,但是未必在下沉市场会如鱼得水,村口有KFC,但我选正新。

KFC下沉有必要吗?

首先,我们先提出一个问题,下沉市场是肯德基的必选项吗?

答案是的。

最近,麦当劳全球和百胜中国相继发布财报。2020年第二季度,麦当劳总营收同比下滑30.47%,百胜中国净利润同比下降26%。百胜中国总收入19.26亿美元,同比下降10.45%,其中肯德基的销售额下降6%,必胜客的销售额下降12%。营业收入上,百胜中国从2017-2019年收入都在持续上升,但是收入增速逐年下降,2018年第二季度之后,百胜中国的营收增速一直没有超过10%。

肯德基下沉是有必要的,主要原因有三点:

1.竞争对手多样性。在一线城市,肯德基的对手除了同为快餐品牌的麦当劳、汉堡王,随着现在外卖平台的便利性,已经将肯德基等快餐品牌的便利性磨损了一多半,有各式各样的餐饮品牌都成为了肯德基的对手。

2.消费健康意识提高。随着一二线城市大健康意识的增强,人们也开始杜绝或者控制购买快餐类食品,消费人群的减少也是快餐品牌当下面临的危机之一。

3.替代性品牌围攻。快餐品牌肯德基、麦当劳已然在便利性不占据过多优势,同时也在受线下便利店如便利峰、罗森、全家等门店小吃的围攻,肯德基、麦当劳多开在人流量高的商圈,而便利店恰好是在离家、公司的一公里内,解决消费者就餐问题。

面临着竞争多样性、小品牌替代性和消费人群习惯的变化,对于快餐品牌而言,找到下一个蓝海,新的市场,建立新的品牌,吸引新的客群或许可以让品牌二次生长。 

但回到上一个问题,在三四线城市,虽餐饮品牌不如一二线城市种类多样,却不能忽视的是下沉品牌,扎根于下沉市场的“亲民品牌”,比如,正新鸡排、第一佳鸡排等休闲小吃。

肯德基真干不过正新鸡排、第1佳吗?

为什么这么多人说肯德基干不过下沉品牌? 

1、从下沉市场消费习惯来看 

肯德基在产品品类方面主要有汉堡、炸鸡等快餐小吃和饮品,在小镇店也主打汉堡、炸鸡等经典品,但像汉堡这种以主食为主的品类在下沉市场的热度恐怕不及一二线城市,小镇消费者大多就餐场景以家庭为主,外出就餐的场景比较少,除非聚餐类型,或者外出比如像一些高铁站、机场一样,是为了方便出行赶时间的人。而汉堡需求场景较少,小镇以炸鸡、饮品等快餐休闲小吃为主,但在炸鸡这种快餐小吃这方面,下沉市场的选择很多,比如布满街头巷尾的正新鸡排,第一佳鸡排,而且这类品牌在下沉市场早已深入人心,消费习惯已经养成,并且有十分忠诚的消费群体。

另外,除了消费场景以外,消费水平也值得重点关注。据questmobile数据显示,小镇青年学生和企业普通职工占比约六成,收入普遍在6000元以下,月平均收入4000元,虽然小镇青年的生活成本相对较低,其线上消费能力也在不断增强,但其价格敏感度较高,并且社交属性需求突出。

在三四线城市,肯德基虽具备一定的品牌认知,但是价格、实惠方面恐怕仍然比不上正新、第一佳鸡排,最直观的对比,十块钱肯德基只能买几块小鸡块,而正新、第一佳可以买一大块鸡排。

肯德基在下沉市场面临的第一难题便是改变下沉市场的消费习惯,一个是就餐习惯,一个消费能力,而这两点都是需要一定的市场周期的,短期很难发生改变。

2、从产品品类策略来看

说到炸鸡,肯德基近几年在炸鸡品类上的创新和推出新品的速度,和正新、第一佳对比,种类和口味也是处于弱势,尤其是产品搭配比较单一。

肯德基下沉市场的第二个难题就是需要重新推出新的、差异化产品,以适应下沉市场的消费需求,并且面对正新鸡排的低价策略,肯德基也需要在产品搭配和产品定价,或者是活动优惠上下足功夫。

3、从品牌营销策略差异来看 

肯德基以往的品牌营销主要以一二线城市为主,代言人的风格也几乎都是新生代演员、偶像,像之前的代言人王俊凯、鹿晗,再到今年的王一博,虽然具备一定的市场知名度和影响力,但是粉丝力更多聚焦在一二线城市,相对于下沉市场而言,粉丝力会相对弱一些。

而正新鸡排则邀请过黄渤作为代言人,同时赞助了省级卫视的《极限挑战》,凭借黄渤亲民的形象,正新鸡排也迅速获得较高的知名度,同时,也得到了“正名”。在街头店铺,放一块电视屏幕,循环播出相应的片段,这个对于小镇来说,就是很接地气的传播策略。

另外,第1佳大鸡排的代言人则是杜海涛,《快乐大本营》主持人,杜海涛以往的形象都是接地气、憨憨的搞笑的形象,同时,《快本》也具有很强的国民认知度和节目粉丝,两者的结合,这对于品牌而言也是一个很好的传播素材,提高了第一佳大鸡排的品牌知名度。

相比较之下,肯德基代言人虽是新生代偶像,但整体品牌策略以攻打一二线城市为主。肯德基如果想要下沉市场,还需要重新制定下沉市场的营销策略,高举高打的一线营销策略并不适用于下沉市场,品牌和消费者之间缺少合适的沟通桥梁,虽然认识,但两者之间并没有“熟识”的感情。

最后,肯德基想要下沉的心是没有问题的,但是下沉“历劫”前,需要想好新的策略,如果不改变的话,恐怕还真干不过正新鸡排。

参考资料:《15年来最严重业绩下跌,但麦当劳肯德基还要继续开店》;《一块鸡排开出2万家店,它比肯德基更懂下沉市场》


-END-


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越界
三年前我们小镇上已经开了肯德基,小编这是乱写啊

2020-09-14 01:45

再哭不是好孩子
下沉得看有没有群众基础

2020-09-13 16:09

AC
价格不降肯定干不过的

2020-09-13 10:46

开心每一天
正新鸡排更好吃

2020-09-13 08:43

月影
市场变化是永恒的,倒逼企业不断改变

2020-09-12 11:34

用户451042
正新鸡排比肯德基便宜…

2020-09-12 11:10

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