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阿里开出一元店,和名创优品的新零售之战即将落幕?
2020-10-09 09:30:36

9月24日,名创优品向SEC递交招股书,计划在纽交所上市,募资1亿美元。近日,名创优品更新招股书,确定发售3040万股ADS,招股价区间为16.50美元至18.50美元。照此推算,公司将最多募集约5.62亿美元。 

10月9日,淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业。据官方介绍,该店将精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售。“1元店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。此外,有消息称,淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元店”。

过去几年,名创优品创始人叶国富,多次公开呛声马云。现在,一边是4000个“一元店”上市,一边是阿里首个线下“十元店”开业,双方“殊途同归”。这中间,是阿里改造完银泰、高鑫后,补齐新零售最后一块拼图。腾讯系的名创优品上市之际,阿里将在下沉零售市场,降维打击“十元店”。这场关于谁才是“真新零售”的争论,应该很快就会有结论了。 

一、“一元体验店”浮出水面,对标名创优品

名创优品递交招股书的当天,阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理七公对外表示,淘宝特价版将持续加大厂货补贴力度,在消费者面前,没有“真香”,只有“更香”。宣布了淘宝特价版推出“一元更香节”,10月10日起,超过1亿件厂货全部1元包邮。

这被视作是“阿里正面刚拼多多”。但有一点令人不解:2018年,阿里CEO张勇接受媒体采访时,曾这样回答拼多多对淘宝的威胁:“我一直跟团队说,我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮……一块钱包邮、两块钱包邮那些东西,不符合规律。” 

从推出淘宝特价版,到直接搞线上“一元购”,阿里似乎有点“言行不一”。直到“一元体验店”推出,再结合淘宝C2M工厂,此前的行为都可以解释了:拼多多已经帮阿里完成下沉市场的教育,但阿里不会回到3.9包邮的老路,而是直接携重金杀向“一元购”,带领全国消费者重温小时候逛2元店的体验。

不管是一元店、两元店,还是十元店,其实都不会真的只卖相同标价的商品。这些店,其实都是卖线下小商品,瞄准的是下沉零售市场。淘宝特价版看似对标拼多多,现在看来,首当其冲的是即将上市的名创优品。2020年,马云的新零售理论,跟叶国富的“三高三低”,将从纸上战争,转移到实际战场中来。 

2016年,马云在云栖大会上提出“新零售”概念。叶国富也已经是创业导师,他创办的“名创优品”销售额突破100亿。这个湖北小镇青年觉得,虽然“十元店”体量不及阿里百分之一,但还是可以跟马云拼一下概念。 

这一年,中国社消零售总额突破33亿人民币,其中网上零售同比增长26.2%,首次突破5万亿大关,传统线下零售在迎来关店潮,同比仅仅增长了7.8%。线上和线下相互入侵,零售圈都在讨论王健林和马云的赌局:2020年,电商占中国零售市场比例,要是超过了50%,王健林就要给马云1亿,反之亦然。

叶国富看到机会,在广州某报纸头条刊登广告,没有任何产品图片,只有几个大字:替杭州老马和北京老王赌约买单,落款人是“广州阿富”。此后,叶国富开始长年累月diss马云:马云谈消费,他说“马云拿电商忽悠人,吓唬线下老板”;马云谈新零售,他说“马云在帮自己拉业务,新零售是个坑”;马云收购大润发,叶国富说“马云现在非常后悔”。

2018年,阿里已经入股银泰和高鑫,有了线下百货商场,还差下沉零售。原本,阿里可以靠投资并购补齐新零售拼图,无奈腾讯抢先一步投资了名创优品。两者必然走向对立面。但两年来,阿里忙于应对美团的战争,只是在巩固新零售优势,并未对名创优品直接下手。直到名创优品上市,阿里必须正面迎战。

二、阿里降维打击“十元店”,到底谁才是“真·新零售”? 

细究起来,叶国富和马云其实并没有根本分歧,主要是在玩文字游戏。 

比方说,叶国富反对“线上+线下”的渠道思维,认为零售下半场是产品为王。实际上,资本雄厚的阿里不缺好产品,名创优品也没有放弃线上市场。 

提出“新零售”战略的时候,阿里已经是最大的电商流量入口,手握云计算、仓储物流和金融支付三大基础设施,强势覆盖了各行业的知名品牌和消费者。对于新零售布局,阿里采取“自己孵化”和“投资收购”两条腿走路的方式,已经完成了资本原始积累。

依托变现率最强的电商入口,阿里自己孵化了天猫超市、口碑、菜鸟等,对于重资产的零售业态,阿里收购了银泰、高鑫等实体龙头。双轮驱动,逐渐补全涉及各行业的新零售地图:银泰百货代表线下版天猫,高鑫零售是综合大卖场,细分领域还有居然之家、盒马生鲜等业态。从人、货、场三个方面,阿里的数字化改造已有成果。

配图来自Canva


宣扬线下和产品为王的名创优品,也有点“言行不一”。疫情期间,名创优品通O2O配送服务,与美团、饿了么和京东到家合作,发力社交电商,叶国富表示,“发展全渠道,加速线上线下融合,提升线上销售占比,是我们未来的重点工作方向之一。”近日,上海药品监管局还点名了名创优品代理的指甲油,称里面含有超量致癌物质。

叶国富以为马云在第一层,实际上他已经到了第六层。阿里不是不懂“十元店”,而是时机不对,没到入局的时候。随着腾讯系的名创优品上市,阿里也迅速做出回应,决定亲自下场正面交锋,反映出了阿里在新零售领域的战略和执行能力。至此,阿里新零售布局完成最后一环:上有银泰百货,下有十元店。 

过去,名创优品创始人曾连续diss马云不懂新零售,其资本是名创优品在C2M和在线下体验改造上的深度布局。而事实上,随着阿里对高鑫零售和银泰的改造成功,阿里如今有了更多资源和经验对名创优品降维打击:不光是消费者端,还有供应链层面的。

名创优品直营店只占3%,但加盟店很多采取“别人投资,自己管理”的模式,两年不到积累了1000多个商家参与,因而可以低价从工厂拿货。核心商圈开店,保证客流量和周转率,低毛利也能赚钱。但这些优势,在来看来可能是“小巫见大巫”。

淘宝聚集了全国最多的商家、消费者和商品。1688和淘宝特价版打通,工厂想做零售生意,可以一键搬家。根据阿里最新数据,淘宝特价版上已有120万商家,其中有41%是工厂直供店铺,也就是说,已经有超过50万的产业带工厂在淘宝特价版开店。

这里面,可能就有给名创优品供货的工厂。淘宝特价版“一元体验店”开起来后,商品SKU和价格,相比名创优品只会更有优势。线上入口、基础设施和海量资金,这是阿里布局新零售的优势所在,不管是百货店、批发市场、便利店还是一元店,都只是阿里版图的一部分。马云无需回应叶国富的质疑,这场真假新零售之战,结果越来越清晰。

-END-


刘旷
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