“在？”

“？”

这个时候你的亲友发来了 “砍一刀”的链接页面，哪怕对方已是“万年失联“又远在乡村的七大姑八大姨。让你帮砍的一般分为三大类：亲戚、朋友、同事，所以这样的情况虽有苦难言但也不得不为之。但不得不承认，拼多多不知不觉就占领了社交电商圈的半壁江山。 

那拼多多是如何一步步渗透，抓住精准人群的？又是如何从“拼夕夕”到“拼爹爹”完美蜕变的？先从下沉市场说起。

一、简析拼多多如何占领用户心智 

下沉市场背景概述

下沉市场的范围通常指三线及以下城镇乡村。国家统计数据显示，国内66.6%人口生活在此，总数约9.3亿，占据近七成的中国总人口数。其社会消费零售总额达17.2亿元，占比全国比重上升至45.1%。 综上所述，下沉市场拥有庞大的人口基数，消费呈上涨趋势，消费能力潜力巨大。相比竞争白热化、同质化包围的一二线城市的消费市场，下沉市场正是一片蓝海。 

孙子云：“凡战者，以正合，以奇胜。”而创始人黄峥曾说过“阿里、京东做五环内的生意，

拼多多的人群在五环外。”所以拼多多从一开始就没有跟案例和京东做正面的较量，而是退而求其次从“农村包围城市“，全面布局“下沉”营销战场。 

步入主战场，细分市场领域，首先是定位人群，洞察需求。中国6亿人月收入千元，他们普遍对于价格敏感，所以价格是拼多多突破口，同时是决定购买的要素。

同时他们普遍处于信息相对闭塞，发达程度比不上一二线程度的地区，他们更多是通过熟人之间的社交往来达到互通和分享信息的目的。同时他们因为城镇乡村等建筑密集，来往更加密切，更愿意互相帮衬，互惠互利。

另外因为地理位置，他们业余活动较少，娱乐方式比较单一。其中留守老人较多，他们想为家庭分担责任，同时拥有更多的闲暇时间，但苦于消磨和打发。先观察再洞察，画好用户画像，逐个击破。

占领心智的社交裂变拆解

正如口号常喊的“走出五环外，开拓三四线”，首先要抓住用户的心。针对下沉市场人群的洞察，针对价格敏感、社交联系强、闲暇时间多的用户特点，从APP端首页拆解来看拼多多有三大类满足用户需求，分别简称为“惠”、“拿”、“赚”，三者既是从属又是递进的关系。 

01 “惠”：满足基本需求，解决买家痛点 

针对价格敏感的下沉用户，产品设计就应该解决他们本质需求问题。首页BANNER上，“限时秒杀”、“断码清仓”、“9块9特卖”三个模块，单看名字直观第一反应就是压缩了卖家利润空间，给买家更大的让利空间。 

对于价格敏感用户来说，价格决定购买行为。 “9块9特卖” 中动辄 4.9元、9.9元等低价直接刺激下单欲，后面反应直接从单纯的需要什么去买什么的“人找货”模式，演变成什么实惠买什么的“货找人”模式。

第一层占领心智打法：留存，长驱直入促进，满足基本需求，解决用户痛点，只要保证足够的“低价”，这类型用户就会专一且长久。 

02 “拿”：超出期望需求，提高用户黏度 

因下沉用户大多数地域具有特殊性，导致娱乐方式和设施都单一。相比一二线城市，年龄、环境等一系列因素，导致他们生存压力更小，闲暇时间更多。随着移动互联网的发展及5G网络的普及，手机已经成了碎片化时间消遣娱乐的普遍方式。

动动手指都可以操作的傻瓜式闯关游戏，按照指示做任务达成实物或虚拟奖励，一来解决下沉用户时间消磨问题，使之得到精神层面上的些许慰藉，二来因为门槛低，收获大，除开平台引导邀请好友，用户在熟人之间自发分享和交口称赞的情景也越来越多。 

第二层占领心智打法：促活，就是一箭双雕，制造惊喜超出期望，同时杀时间的小游戏能快速上瘾，因此用户黏度进一步加深。

03“赚”：玩转兴奋需求，不断提高转化率 

“免费领现金”、“砍价免费拿”两个爆款的标题同时出现“免费”二字，营造了一种唾手可得的场景，通过机制设置，打造时间限定的紧迫感。在现金、实物等轮番轰炸下，完成分享邀请好友的指示，做任务赚钱的同时不知不觉也做了免费广告。

这利用了大多数用户购买产品普遍存在的“占便宜”心理。不仅便宜还能让你 “占便宜”，能惠能拿还能赚，足够的奖励机制反复触达，形成具有前瞻性且完整的社交电商营销循环链，并具有病毒式裂变效果，吸引了一批又一批用户纷纷入坑。

第三层占领心智打法：拉新。先利他后利己，满足社交属性，兼具征服感、趣味感和快感，最后润物细无声完成了留存、促活和拉新的操作。 

黄峥曾说：“拼多多是一个重视互动的软件产品，我们把产品当成游戏运营，强调用户以什么方式第一次接触和互动，以及怎么去做用户筛选。” 

借由2016年腾讯入股拼多多后，拼多多借力微信一线入口，获取流量和渠道，以强社交属性+拼团模式迅速斩获用户。并以 “全国X亿人都在用”的广告强势植入和投放到各大卫视节目，并利用各大自媒体、社交、APP等平台端口宣传造势、引导下载等，一时风头无两，2015年诞生的拼多多，仅仅三年就完成了上市。 

福兮祸兮，拼多多还是拼夕夕？

曾经有个段子在网上流传，以下中国著名品牌恭祝拼多多成功上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾、Abidas、Adidiaos服饰、立日洗衣粉、超熊洗衣液。 

前一两年的拼多多充斥着低价低质的山寨商品，这是野蛮生长的代价。想马儿跑的快，又想马儿不吃草，商家为了盈利开始以次充好。同时一定程度上也凸显出拼多多监管不利、审查不严。其他方方面面的钳制和遏制，拼多多被舆论推到了风口浪尖，网上疯传它是假冒伪劣泛滥的电商平台，戏谑它为并夕夕、拼夕夕，说它反映消费降级，折射出当今时代消费观念与收入差距的现实。 

祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。事物都具有两面性，网络负面舆论一方面敲打着它，另一方面证明了有争议是因为它的存在、发展和壮大有着的奇特张力，令人不容忽视。 

二、破局，从拼夕夕到拼爹爹

发展初期获客成本低，流量获取较为容易。而2019年第一季度，数据显示新增用户数仅为2480万，创造了历史增长的新低。后阶段的获客变得难上加难，简单来看，对内来说，它从“农村包围城市”的发展路线，最终还是要争取到一二线用户，提升客单价，打通消费上限的壁垒。对外来说，资本方的是否投资增持，要改变他们对拼多多的传统认知，同时对于资本市场盈利要求，也要给到实际数据上的直接变化。拼多多从两个部分来完成了它的改变，一个是破，一个是立。 

简单来说，它从三大方面完成了“破”的任务。入驻严查，现在商家入驻门槛更高，提供工厂/企业等实力认证资质，同时产品合格证和质检报告等并缴纳入驻资金，首先粗筛商户。然后品控监督，针对商品出现问题会介入处理，包括整顿下架、处罚赔款、降低店铺权重等。品控阶段会抽检商品，除此之外也会与第三方机构合作，抽检评论等方面问题严重的店铺和商品，进行上述的操作。数据显示，自此后关闭千家山寨店铺，770万问题商品被下架处理。

而拼多多的“立”基本依赖于“百亿补贴”。前有“京喜”、“聚划算”和“淘宝特价”等多方追击，分割下沉市场的蛋糕，后有资本市场的需求和现阶段用户增长的瓶颈，在这样的情况下，“百亿补贴”承载了拼多多转型的重任。没有铺天盖地做营销，没有套路用户拉人头，没有先增价后涨价忽悠，而是将钱实在分担在商品上做贴补，特别是3C数码等商品，让人大呼真香。 

扶持大品牌入驻，凭借绝对影响力互帮互助，做到售前安心，同时借助七天无理由退货、假一赔十、人保财险、一键求助的专属客服等设置做到了售后放心。 

自2019年6月百亿补贴启动，618和双十一数据爆发。截止到2019年底，拼多多成交破万亿，全年GMV10066亿元，较上一年增长113%，全年营收301.4亿，较上一年同比增长130%。据App Annie数据显示，拼多多2020年第一季度的MAU（月活跃用户）已经超过淘宝，这也是拼多多的MAU首次超过淘宝。

 黄峥在《财经》访谈说：“乔布斯在苹果复出的时候曾拍过一个广告，里面说，你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他”。曾经的”拼夕夕” 大破大立，如今却有了“拼爹爹“的新外号，而关于未来，我们拭目以待。

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