APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
不做头脑风暴就没有创意吗?
2020-10-30 11:40:28

创意从哪里来?

绝大多数公司认为创意在办公室里。因为公关/广告公司最喜欢干的事儿,就是把一群“创意精英们”关在一个会议室里脑暴,然后说:明天就得要,今晚想不出来就都加班吧。

这就好比把爱迪生关在酒店房间里,然后要求他在下个星期二之前发明电灯一样荒唐。

创意其实只在两个地方,一个是终端卖场,另一个是消费者家里。你只有在终端卖场才能发现消费者的决策过程,而在消费者家里才能发现他是这样使用这些产品的。但这两个地方,是做市场、公关、广告的人最不常去的。因为要观察、访问、调研、分析,做洞察,这“效率可太低”了,还是头脑风暴省事儿。

当然,我不是要彻底否定头脑风暴的价值,而是想说:即便是在办公室,其实也有远比“头脑风暴”更好的方法。这就是爱德华·波诺讲的“创造性思维”。

创造性思维说起来挺简单的,只有三个步骤:

1、选择适当的焦点

2、横向置换产生刺激

3、建立联结

做起来也不难。

第一步,找焦点

这个焦点可以是任何东西,可以是一个亟待解决的问题,一个需要达成的目标,或者是一个物体。比如,焦点定为:你喜欢的姑娘。那么在焦点下面会有很多姑娘的特性,漂亮,聪明,可爱,……,衰老。


这些特性中,“聪明”、“漂亮”你都很喜欢,“衰老”你不太喜欢,这我们就可以进行置换。

第二步:横向置换

我们把衰老这个模块进行横向置换,替换为永不衰老。

此时问题来了,横向置换的后果是,产生了一个联结中断。在“你喜欢的姑娘”和“永不衰老”之间存在一个空白。这个空白看起来是个问题,但这也是创造力的来源。

这个“空白”就是我们寻找的刺激。

人脑是个自我组织系统,会不断建立联结。如果脑海中出现两个互不相关的想法,我们的思维就会出现跳跃,直到建立起一个逻辑联结为止。

第三步:联结

“一个姑娘在什么情况下永不衰老?”

我们的大脑会持续不断地思索“姑娘”和“永不衰老”之间的关系,直到思维跳跃将两者结合起来。

比如:

书中的人物不衰老

电影中的角色不衰老

游戏中的女主不衰老

……

总之是一个虚拟的人物。


如果我们给这个虚拟人物加上“互联网”、“社交平台”等特征,就会发现,这正是初音未来、洛天依、Lil Miquela等虚拟偶像的创新来源。

Lil Miquela在 Instagram 上拥有几百万粉丝, Chanel、Prada、Supreme 等潮牌、大牌轮着合作,在 Spotify 和 iTunes 上发布单曲、多次登上时尚杂志封面……但她是用CG技术合成的虚拟人物。

易烊千玺和虚拟网红Noonoouri


这就是“创造性思维”的三个步骤

第一步,寻找焦点:你喜欢的姑娘

第二步,横向置换:衰老,置换为永不衰老。

第三步,建立联结:虚拟偶像

说起来简单。但应用时还是有两点要注意的,第一个在于制造“空白”,没有“空白”就没有刺激,所以制造“空白”是创新的必要条件。

来看一个实际的例子

上海环球港4层当初有个小画廊,就开在西西弗书店的旁边。我去逛过几次,觉得好多画都挺好看,但从始至终没买过几幅,一是因为价格不算便宜,动辄大几百甚至上千块,二是家里也没那么多地方来挂画,能买个一两幅了不起了。

然后店里店外观察过几次,发现小画廊库存不少,很多画隔了俩月去看还挂在那。进店的也是看的人多,买的人少。偶尔跟他们扯几句,发现跟我的感受类似,预算没那么多,家里没那么多地方挂画。

想想这个地方的房租、水电、人员开支,我对它的未来并不乐观。那如果要用创造性思维,该怎么帮店主走出困境呢?

第一步,选择焦点,并罗列特性

焦点:小画廊的画。

特性:

1、价格贵,均价600-700,而客户的预算大多不超过200元。

2、客户家里没那么多地方可以挂画,所以缺少复购。

3、大多是买回去用做装饰(不是收藏),所以时间长了会腻。

4、而店里的库存很多。


第二步,选择某个特性,横向置换来制造空白

比如从“卖的少”入手,我们采用“夸张”置换——与其卖得少,干脆不卖了。


这时就出现了一个空白:不卖画,收入从哪来呢?

如果不卖,店主拿什么盈利?一个月的房租水电人员开支,该拿什么来付呢?


第三步,在空白处建立联结

于是我们思考:商品除了卖之外,还有其他盈利的方式吗?

发现还有租赁,赊销,易货,商业赞助等方式。既然不能卖,那么可不可以出租?

比如将卖画变成租画,借鉴视频网站的会员模式,199元/年开通年费会员,一年就可以换12次画,然后满5年后,你可以选一副你最喜欢的终身持有。

这就满足了前面的四个条件:顾客的单次消费价格下降了(700百块降低到199),客户不必担心家里没有空间挂画(每次选择一副),更不必担心挂腻了(每个月可以换一副);同时店里积压的库存全部流通起来了。

所以我们解决“空白”的方法是,让顾客支付画作的成本,但并不拥有它,只在一段时间内享有使用权,并且每个月会获得另一幅等价的画作,5年后还可以选择一副永久保留。这样一来,顾客只要每年花费一幅画价格的三分之一,就能享受更换12幅不同画作的服务。而小画廊可以通过这样一项服务来招揽顾客,提升画作的销量和流通。

而这种创新的本质,是把使用权和拥有权分开,并且分期付款,但在客户的感受却是:仅支付一副画的费用,而“拥有”整个画廊。

再来看“创新思维”的三个步骤:

第一步,找到焦点:画作卖的少

第二步,横向置换:“卖的少”置换为“不卖”

第三部,建立联结:小画廊提供一种新服务——画作出租

接下来我们可以形成一个小的创意方案,交给店主来做可行性论证。

目标:那些不注重画作收藏、而注重画作装饰效果的人。

需求:以低价“拥有”画作

用途:用作装饰,而非收藏

产品:每个月提供一次选画服务

优势:你支付画作的成本,但不拥有它,而是在一段时间内享用使用权和换画的权力。5年后你可以选择一副画作,并永久保留。

渠道:画廊,微信群

宣传:广告活动

传达的信息:花一幅画三分之一的钱,可以选择12幅不同的画,并且最终选择一幅永久保留。

这就是营销创新方案的由来了。

创造性思维看上去不难,因为本质就是联结两个没有直接联系的想法,而且远比头脑风暴更有章可循。但还是有两个要点需要注意:一是前面讲过的的“制造空白”,二是“想象使用情境”。如何操作呢?再来看一个具体的案例:

一家销售爆米花的企业,想知道如何才能卖出更多的爆米花?

第一步,选择焦点,并罗列特性


第二步,选择某个特性,横向置换来制造空白

我们选择使用情境“电影院”进行置换,把电影院置换为迪厅。

此时我们发现了“空白”,迪厅里不卖爆米花。

那么,该如何能让迪厅也销售爆米花呢?

这时候我们需要完整的想象一遍,产品的具体使用情境:

现在迪厅里来了一对儿情侣,

他们买了一桶爆米花,

但因为迪厅黑暗的灯光而看不清楚,这就留下了一个产品待改进的空白(在新的使用情境下,产品需要配合改进)。

他们坐下来吃了一会儿爆米花,觉得口渴,

于是他们就点了更多的饮料和酒水。

所以,如果迪厅提供免费的爆米花,就会销售出更多的饮料。

那么,爆米花公司的商机,就是说服迪厅在桌上和吧台上提供免费的爆米花。要知道,迪厅多卖一份饮料、酒水所获得的利润是爆米花的9-20倍。所以迪厅有动机开发免费爆米花这一产品。

可是消费者看不清爆米花怎么办?

这就涉及到了产品改进,在这个案例里,改进相对容易,我们只要在普通的爆米花上撒上彩盐,就能在迪厅的灯光下制造出“荧光电音”爆米花。

再来回看“创新思维”的三个步骤:

第一步,找到焦点:爆米花

第二步,横向置换:“在电影院使用”置换为“在迪厅使用”

此时我们完整的想象一遍,爆米花在迪厅的使用情境,发现了一个销售动机,外加一个产品改进方向。

第三部,建立联结:迪厅免费提供“荧光电音”爆米花

爆米花公司发现了一个新的销售渠道,可以借此提升销量。

是不是比“头脑风暴”好用多了?头脑风暴的问题在于,无法有章可循的制造出空白,同时脑暴涉及的是群体,而“创造性思维”可以由单独个体来完成。

今天讲的这些,都被科特勒写在《水平营销》这本书里了。杰瑞·温德说,这本书阐释了营销创新的力量,勾画了创新的种种途径,任何想赚钱的人都该好好读一读。

祝有所收获。


 -END-

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 0羽毛购买
不做头脑风暴就没有创意吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接