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现在的品牌越来越“好色”,背后折射出了哪些营销策略?
2020-10-30 15:07:58

前一段时间,iPhone12开售之后,蓝色iPhone12因为配色太丑被“群嘲”,绿色iPhone12也因为美到意外被吹爆。


蓝色iPhone12"翻车"和绿色iPhone12出圈的背后,恰恰说明了“买手机也要先看脸”的现实,折射出颜色之于品牌营销的重要性。

不过,品牌的颜色营销并不只是体现在产品设计上,越来越多的品牌喜欢拿颜色说事。比如前几个月,饿了么推出了自己的新品牌色,由原来的深蓝色变成浅蓝色。

一、颜色即注意力

吸引消费者关注从颜色开始

首先必须承认一点,人类从来都是视觉动物。

相关研究表明,人的视觉器官在观察物体时,最初的20秒内色彩感觉时间占比80%,而形体感觉时间占20%;2分钟后色彩占60%,形体占40%;5分钟后各占一半。

在一定程度上,这个研究说明了色彩是吸引消费者注意力的关键,更是影响消费者选购商品的第一要素。

翻开喜茶的菜单你就会发现,喜茶的果茶家族覆盖多肉葡萄、芝芝桃桃、芝芝莓莓、芝芝芒芒、椰椰奶冻,可以说产品承包了赤橙黄绿青紫等颜色。

茶饮品牌之所以推出“高颜值”的茶饮,一方面是满足消费者多元化的口感需求;另一方面,由于不少饮品都设计分层效果,也就增加产品外观的感染力。

当消费者手捧一杯喜茶,看到分层饮品极具观赏性的外观,也会忍不住拍照分享社交平台,这就是颜色营销的魅力。

所以说,在颜色上占有视觉优势的产品,更能激发消费者的购买和分享欲望。

二、颜色是一种视觉锤

增加品牌的辨识度

颜色还是一种有效的视觉锤。

所谓的“视觉锤”,可用于品牌识别的视觉非语言信息。视觉就是一把锤子,能够把品牌元素锤进消费者脑海里。

按照这个解释,我们可以这样去理解“颜色”的视觉锤效应,品牌的主色代表了品牌的标识和定位,长期传播可以提升品牌的辨识度。而拥有强视觉识别性的品牌,越能在同质化的颜色中脱颖而出。

我们身边也不乏这样高辨识度的“品牌色”。

比如可口可乐的“红”,麦当劳的“黄”,前者的红色就是传递品牌的热情、活力;再看麦当劳的“黄色”,由于黄色让人看了心情愉悦,可以刺激消费者的食欲。

对于初创品牌而言,应该使用与行业主要竞争对手相反的颜色,更容易形成差异化特征构建竞争优势。

不同的颜色都有着自己独特的寓意,抢占某一个特点的颜色符号,可以培养消费者稳固的消费习惯,把颜色打造成消费者心智中的符号。

比如,支付宝去年换色后,就爆出一个段子“蓝上加蓝”。

蓝色是科技的象征,因此蓝色的配色很符合科技、互联网等与技术相关的行业。

支付宝就是借助更深邃、更加饱和的蓝色,强化自身数字科技感的形象,更好地支撑起“数字生活开放平台”的新身份。

三、颜色代表个性

“好色”解锁年轻人的性格

“你喜欢的颜色,暴露了你的性格和心理。”这话说的一点都不假,我们常用颜色来形容性格特征。

营销颜色本身,就是营销消费者的“本色”

这届年轻人要“好看”,对于他们来说,颜色即正义。

所以颜色不仅是个纯粹的美学概念,还是一种个性的概念,让有着不同个性与情绪的消费者,在颜色密码中都能找到自己的专属表达。

比如黄色代表元气,黑色代表高冷,粉色代表少女心......这也为品牌营销提供更多契机。

以RIO锐澳鸡尾酒为例,根据不同产品风味,如黄金奇异果、白葡萄风味、香草冰淇淋,打造了一组颜色各异的海报,将不同颜色与不同生活场景建立强关联。

这样的颜色营销,不仅展现不同颜色风味的口感特点;也凭借个性化颜色搭配,更好地凸显“一个人喝的酒”的概念,刺激不同的年轻人对号入座。

四、颜色是溢价力

稀缺颜色拥有定价话语权

法国色彩大师朗科罗先生曾说过,“在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来15%~30%的附加值。”在一定程度上,这句话也指出了色彩本就是一种生产力。

苹果手机就是一个典型的例子。

近几年苹果都在手机新配色上做文章,从一开始只有一黑一白两个配色,到后来的土豪金、玫瑰金、亮黑色、蓝色、绿色等。

苹果之所以变得越来越“好色”,就是试图在颜色营销上下功夫。

买过iphone手机的人都知道不同机身的颜色,有时候价格略有差别。所以苹果每推出一种新色系手机,往往都是小众颜色。

这让苹果多了一个颜色宣传点,赋予新色系手机更高的产品溢价力和产品附加值。

这也就意味着,苹果可以适当提高某一款新色系手机的价格,增加销售额。

比如之前iphone系列手机,土豪金和玫瑰金色系的价格,往往要比黑色系、白色系的同代苹果手机高一点。

价值决定价格,稀缺的产品将对价值价格加高分。

所以那些有着稀缺颜色的产品,比普通的同款产品,有着更多溢价能力。对于“悦己”的消费者来说,他们也往往愿意为好看/稀缺的颜色买单。

五、颜色是一种产品优势

利于构建产品好感度

对于一些靠“颜色”说话的品牌来说,颜色营销还是一种带货的必要方式。

颜色营销可以增加丰富色彩的感知度。

MINI就曾经以「颜色是一首诗」为主题,推出 MINI 的车体写真。这本“写真集”文案就将车身的颜色与太阳、海水等做关联,赋予不同的Mini汽车颜色更多的意义,制造颜色的向往感。

这就是通过讲好车型颜色的故事,增加 MINI 不同车身颜色的个性,从而加深消费者对于品牌配色的优势记忆。

再拿多乐士为例,颜色是消费者选择油漆的首选决定因素。

多乐士的母公司阿克苏诺贝尔旗下的全球美学中心,每年都会发布新一年的色彩趋势。品牌就是以颜色营销方式,引领消费者的色彩消费选择。

其次,只要留意多乐士的营销动作,我还发现多乐士喜欢用有颜色的海报沟通:根据不同颜色向消费者传递多彩生活的意义,安利用色彩装扮家,植入品牌“刷出多彩”的概念。

可见,多乐士同样注重讲好颜色的故事。

六、品牌如何成为“好色”之徒?

那么,品牌到底该怎样“好色”,才能把营销做“出色”?在这里提供几点思路供参考。

首先,占位一种独特颜色。

抢占一种颜色,就是抢占用户心智。

对于品牌来说,成为某个颜色的第一,同样是进入消费者心智的捷径。

就好像人们只能记住世界上第一个登月的人是阿姆斯特朗,谁会记得第二个登月的是谁? 

我们所熟知的品牌颜色都是各领域的第一,比如星巴克的“绿”、京东的“红”、美团的“黄”,这些品牌无疑把品牌色演变成一种专属色,成功将品牌颜色占领用户心智。

所以说,当你推出一个新品类品牌的时候,可以通过占位不同寻常的颜色,并保持统一性、持续性传播,为这个品牌的未来创造潜在的视觉锤。

相反如果要在既有品牌色产品上,延伸出不同的颜色包装,反而会对现有的品牌视觉效应造成冲击,稀释这个品类的认知度。

其次,把颜色打造成一种品牌IP。

颜色不仅是一种品牌色,还是利于营销的品牌IP。

比如腾讯就联合Pantone公司为腾讯定制专属品牌色,发布了“腾讯蓝””,给予品牌色一个“名正言顺”的颜色称号。

还有此前美团换颜色,就顺势推出了系列黄色周边,以衍生周边打造IP类视觉包装设计,将“美团黄”颜色IP化,加强他们对品牌色的形象认知。 

最后,就是讲好颜色的故事。

颜色有故事,品牌才有温度。

品牌还可以为围绕颜色讲一个故事,赋予品牌色品牌之外的人文意义。

就像之前京东借势新年拍了部《红的寄托》短片,围绕新年系列“红色”物品,比如耳机、红绳等传递红的寓意,由红是“风华”、红是“牵挂”、红是“踏实”等,引申到京东红是“信赖”,让人对京东红产生好感。

所以从故事营销的角度切入,讲好颜色的故事同时,也可以带出品牌的故事。

七、结 语

总而言之,颜色不仅是一种品牌属性,还是一种品牌符号。

从营销的角度来看,颜色还有着显著的作用。所以品牌适当的“好色”,说不定可以为品牌收获不俗的回报。


-END-

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福星高照
好文案,得需要动机!

2020-10-31 22:50

城市潜水运动员
还有其他颜色代表分别代表什么呢?

2020-10-30 22:44

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