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写文案,学会“抠门”!

2020-11-25

前一段时间“凡尔赛文学”一出,瞬间取代“打工”梗,由此引发一场“仿写大赛”,让人不得不感慨中国文化果然博大精深,还有人把凡尔赛文学称之为自夸教科书。

所谓的“凡尔赛文学”,即通过润物细无声的露富、拐弯抹角地炫耀,展示自己的优秀。

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不过站在专业的角度来看,我认为文案人只能把凡尔赛文学当成一种日常调侃;但在实际写文案的时候,千万别用凡尔赛文学那套。

正如作家韦斯托说:“有话直说是一种直面问题的积极态度。”

写文案亦如此,拐弯抹角、遮遮掩掩的沟通是徒然无效的,而抠细节的说话方式,才是一种有效的沟通方法。

一、写文案要学会“抠门”,“抠”的是细节

说到“抠门”,我们都会很自然地联想到某一个人不舍得花钱,我们也习惯把“抠”形容为吝啬小气。

但在这里我所说的“抠门”,并非叫大家不要花钱请人写文案。从某种程度上来说,“抠”就是“抠细节”。

文案创作要学会精打细算,不要试图单凭几句文案或者一篇文案,就想要“面面俱到”地打动所有的消费者,将目标人群尽数收入囊中,这显然是不现实的。

写文案,只有先钻进去,才能走出来。

就好比那些画像素画的画家一样,都是由面到线,由线到点。

我们来看美的一组为“美的夏日”写的文案,由夏日声音的“面”,聚焦到吃西瓜的声音、喝冰镇汽水的“点”,让文案瞬间变得鲜活起来,更有力量感和真实感。

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脆皮西瓜一刀两半

第一口就是快乐巅峰


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冰镇汽水一口干完

燥热就被按了暂停键


之所以举这个例子,也是想说明一点,写文案不能“面面俱到、一步到位”。

所以如果用“抠”来形容写文案,那就是要运用“从面到线、再到点”的创作思路落地,学会单点突破,把事物的细节死磕到底。

二、为什么写文案要“抠”?,“细分”决定了“细节”

文案创作者要学会“抠”细,背后也是有逻辑推导的。

当下的消费者不是一个“整体”,而是由许多细分的人群构成的。

随着消费群体日趋多元和细分,“圈层文化”现象越来越盛行,比如汉服圈、电竞圈、二次元圈、国风圈、科技圈、运动圈等等。但即使大家身处同一个核心圈层,也还能细分出二级圈层。

不难看出,社会的消费层级从“千篇一律”演变为“千人千面”,大众圈层衍生出小众圈层;与此同时,小众圈层也开始走向大众视野。

在这样的趋势下,品牌对于文案的创作方向,也应该从“大众”走向“小众”。过于宽泛笼统的文案,消费者往往是不好感知的。

文案创作者只有深耕垂直领域,以精准且深入的方式展开圈层化的沟通,才能引起不同消费角色的共鸣。让品牌在细分领域占据文案沟通的制高点,更精准地触达目标圈层。

三、文案细节就是背书,为品牌建立信任资产

写文案就是一个给品牌穿背书、建立信任体系的过程;而促成文案的最终成交,则需要踢好“细节”这个临门一脚。

《周易•家人》里有一句话是这么说的:“君子以言有物而行有恒。”

怎么去理解“以言有物”?

就是写文案、讲话要有具体的内容。

就好像内外邀请不同身材的女性拍摄2020春夏大片,如果内外只是单纯表达“没有一种身材,是微不足道的”,相信不少人看了只会产生“隔靴搔痒”的感觉,这样的文案是无感的。

我们看到内外换了一种更细致的说法。

把外界对于女性身材的偏见进一步“说细”——“有疤痕”、“平胸”、“胸大”.....

这时候文案的“镜头感”、“ 颗粒感”就出来了,增强女性对于不同身材的感同身受。那么大家对内外的品牌理念也会产生触动,这就是“抠细节”所带来的文案信赖感。

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疤痕,完整我的生命线

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平胸,真的不会有负担


文案的接收和阅读对象,他们拥有众多消费行为、用户属性、兴趣偏好等数据标签。这就需要文案创作者,针对消费者特征细分场景打磨文案,为文案填充有血有肉的细节内容。

流于空洞无物的文字,容易让人感到不真实。

而当文案变得可触可感,言之有物,才能避免单调乏味,为品牌的产品/服务建立信任感。

这就好比我们平常用ps抠图一样,文案人创作时,也要适当的“抠”一点,抠出人物、抠出场景,把关于人、话题或事物具体内容,尽可能一点点描绘出来。

四、如何正确地“抠”:抠群像、抠兴趣、抠地域、抠场景

《百年孤独》的作者马尔克斯有个写文案的攻略:“当你说有一群大象飞在空中时,人们不会相信你,但你说有425头大象在天上飞,人们也许就会相信。”

深以为然。写文案就是一个对消费者精准把脉的过程,“操刀者”要学会将文案的厚片切成薄片,然后躬身入局、抓好细节、落实到位。

那么我们到底该如何正确地“抠”,才能把文案写活?

建议大家从这几个方向入手:抠人群、抠兴趣、抠地域、抠场景。

1、抠群像:讲好群像的故事

物以类聚,人以群分,分的就是群像。

人群细分的角度有很多,比如,单身和情侣、社畜和老板、年轻圈层与银发圈层......他们的消费需求、兴趣偏好、人生阶段、消费能力等不尽相同,这正成为品牌沟通的一个细分机会点。

所以不妨在文案中刻画特定的人物群像,为他们贴上标签;再基于这个群像标签展开精准的人群对话,讲好群像的故事,反映出他们的情感百态。

以单身粮这个品牌为例,就凭借对单身社群的精准定位,挖掘与单身族人群相关的话题进行细分沟通。

比如在文案上紧扣“爱自己”、“敢独立”的单身语境,传递一个人快乐的单身文化。

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再看美的的“全球购物狂欢节”文案,同样是扎根到细分人群中沟通,围绕使用美的家电的人群划分出单身、情侣、家庭的群体,定制针对不同人群的服务特点表达话术,实现对号入座的精准沟通。 

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2、抠兴趣 :击中受众兴趣嗨点

以圈会友、为圈买单是这届年轻人的社交习惯和消费特征,这就决定了写文案也要讲究兴趣对口。

文案人要用目标消费群体所熟悉、共鸣的兴趣语言与之交流,可以高效地戳中他们的嗨点。

闲鱼之前推出#开挂吧少年#短片时,就以兴趣为切口延展出一组关于开挂少年的主题海报,呈现他们在国风推广、轮胎雕塑等垂直领域所取得的成就,就可以挑动拥有相同兴趣用户的共鸣点。

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3、抠地域 :唤醒地域归属感和认同感

除此之外,我们也发现越来越多的品牌,喜欢将方言、家乡话题搬进品牌文案,更好地打造地域身份的认同感。

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安慕希5G酸奶广告上海篇


人们总是对与自身生活环境相关的事物感兴趣,不同地方的自然环境、人文历史和风土人情都不同,为此品牌可以“抠”出不同地域的人群,抓住“家乡情结”传播地域文化。 

拿江小白借势《我和我的家乡》写的文案为例,站在重庆人的妹子、美食、夜景、喝酒、出行、夜景等角度,把重庆人的地域梗都摸透,唤醒重庆圈层的地域归属感,令人产生认同感和安全感。

这样就会让消费者产生品牌很懂自己,触动消费者对品牌的“重庆”地域属性产生信赖感。

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4、抠场景 :增强场景代入感

我们进入了一个“无场景不营销”的时代。

正如在广告界有一句广为流传的金句——“消费者在哪里,品牌就应该出现在哪里。”

一切消费行为之所以会发生,也是依托于营销场景的存在。任何一个场景都可能触发潜在的消费需求,比如通勤路上、午饭过后以及晚上加班等,可以延伸出值得营销的场景话题。

这对于我们文案人的一个启发就是,写文案的时候要善于设计熟悉场景,才能让品牌/产品融入消费者的生活场景。

说到场景,就不得不提最近发力咖啡赛道的麦当劳。

麦当劳以#醒醒吧犯困人#话题推出系列关于“犯困”主题海报,没有笼统地抛出“犯困”的概念,而是细致地勾勒出公交、熬夜、打工等熟悉又有代表性的场景,使用户不自觉被带入具象化的“犯困”语境中。

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不过,说到细分场景文案,我最喜欢的还是微信支付的一组经典文案。

微信支付很早之前推过一组#每一次支付都是生活的温度#文案,文案细节之处锚定消费者每笔看似琐碎的支付情景——一份充满能量的加班餐、一次独特的转账......

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微信支付通过把一笔单纯的账单,升华为一段有温度的故事,让文案充满故事感,充满细节,唤起受众对某个特定支付瞬间的感知。

这些个体生活细节也就构建起一场支付美好场景,而这绝不是空洞的“每笔支付都有温度”可以比肩的。

 五、写在最后

在市场/圈层越来越细分的当下,我们都要学会专注做窄众的文案构思,通过细分语境、人物抠细节。

而无论是从哪一个方面做切口,都是把沟通对象从泛圈层向细分圈层转移,让广告投射到某一类更加聚焦的人群缩影。

总之,写文案千万别老想着广撒网,而是要变得“抠门”。尽可能地把某一人/事/物拆分,单点沟通多点释放。

好文案,是“抠”出来的。

一个品牌只有专注细分的沟通,才能让每一个用户都能在细分场景中关联自己,跟品牌产生文案的共鸣。

参考资料:

《文案基本功:9大爆款文案创作技巧》,苏芯,2019-03

-END-

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2020-11-25 12:48

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