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揭秘“小罐茶一小时神片”:于无声处听惊雷
2021-08-26 16:07:31



通常我们对电梯广告的印象是什么?十几秒的时长、充斥不断的叫喊、洗脑的BGM,但是最近的一条广告有点刷新TOP君的认知。一小时时长,没有任何台词,这就是小罐茶最近在北上广深等16座城市投放的电梯广告。

小罐茶电梯广告

小罐茶《记在心里的名字 感谢》广告片


在这支1小时长片中,没有洗脑的BGM,也没有吵闹的广告语,只有露出主人公的一双手,在张纸上写下一个一个的名字。伴随着舒缓的背景音乐,和笔尖与纸张摩擦留下的沙沙声。

有多少人很久没有握起笔来写字了,又有多少人已经忘记笔尖接触纸张的触感了。这条广告用一种返璞归真的力量,一瞬间打动了很多在电梯间刷着抖音、小红书和微信朋友圈的上班族们。


小罐茶广告片微博话题页面

小罐茶为什么会推出这样一支广告,其暗含着哪些故事?为此,TOP君独家专访了本次小罐茶中秋广告的操刀者——之外创意首席创新官郑大明,讲述“一小时神片”背后的故事。

一次彻底颠覆电梯广告的创意

“现在的电梯广告,大多是低效浪费,并且污染环境的,应该彻底颠覆,推倒重来。”郑大明告诉TOP君。

洗脑的背景音乐、吵闹的叫喊声、反复的循环,这是目前多数电梯广告给我们留下的印象。这么做就是为了吸引人们日渐稀缺的注意力,当大家的目光都留在手机屏上,如果让你去看电梯屏呢?很简单,就是提高音量、反复叫喊,随后全行业跟进,当用户对这一音量又免疫的时候,再次提高音量,更加大声、出位的叫喊,后果就是,电梯广告越来越吵闹,完全不顾及用户的感受。

在这种情况下,郑大明想的并不是如何叫的更大声、更出位,而是彻底走向反面。首先是声音上,一改洗脑的音乐和叫喊,保持沉默、不再说话;其次是画面上,不再有炫目的画面和夸张的动作,以一双正在写字的手作为全片的唯一画面;第三是内容上,用一种在今天看来非常“古老”又简单的方式——写字,来表达内心对很多人的感谢。

低调、复古、没有广告词不仅没有淹没这部广告片,反而让它被更多的人看到。这背后是中国传统文化中最简单的道理——物极必反、返璞归真。当一个现象不断朝着一个方向发展到极致,脱离本心的时候,也许就是应该回归本真,走到它反面的时候了。

当人们走进电梯,发现今天的电梯如此安静时,反而会抬头寻找而不是习惯性的忽视电梯广告的背景声;当他们抬头看见一双写字的手时,也许会暂停下打字的手。小罐茶广告片就用这种方式达成了无声胜有声的效果。

背后的真诚才是支撑全片的核心

除了形式上“返璞归真”的创新外,在郑大明看来,这次小罐茶中秋广告最大的不同其实是情感或者价值观层面的创意,那就是“真诚”。

这支1小时长片全程采用一镜到底的方式,接连写下204个真实名字。他们都是创作者想要真实感谢的人。书写过程中间有涂改,有微颤,非常真实,连笔尖上都是戏。还有的名字被特意画上了方框,表达对已逝者的尊重和怀念。正是这种未经修饰的真实吸引了人们驻足,唤醒了人们心底最深处的柔软。



郑大明希望通过这条广告达到更大的目的是,唤起人们对身边人的感谢。现代商业社会竞争激烈,社会信息急剧膨胀,人与人之间的交往也在日渐功利化。从前过节,各家各户走亲访友,相互寒暄;而现在,精包装的礼盒,冰冷的手机红包代替了问候,也掩盖了真情。木心在诗里说,“从前的日色变得慢,车马邮件都慢,一生只够爱一个人”,何尝不是在哀悼逝去的真诚。

除了传递品牌价值外,郑大明说还希望通过这则广告片达成更多的社会意义,在纷繁复杂的人际关系中回归真诚,减少一些功利。有时候,节日送礼并没必要非带着利益目的,那些曾经帮助过你的人,那些你想感谢的人,反而最值得让你送出礼物。郑大明也向TOP君透露,广告片中提及的人,他都已经寄送了中秋礼品,表达最真挚的谢意。

与品牌价值观的完美契合

说到这里依然没有提品牌诉求,但其实,品牌诉求和要表达的内容已经融入片中了。

郑大明透露,此次小罐茶之所以选择中秋推出这样一部1小时长片,是因为中秋是传统的销售旺季,也是送礼高峰。小罐茶品牌是一个已经有一定的知名度和市场占有率的品牌,下一步还需要进一步提高品牌的美誉度和关注度,唤起消费者的品牌记忆和购买欲。

小罐茶定位高端人群,在营销层面也打出“大师作”旗号,结果高昂的价格非但没有吸引高消费人群,反而引起了更多人对“大师作”的质疑,使得品牌美誉度下降,增长陷入了瓶颈。

此次推出《记在心里的名字 感谢》,正是小罐茶回归品牌初心,希望用真诚打动消费者的一次营销动作。而这次营销的高讨论度也证明了,只有真正贴近消费者,讲述他们关心的问题,才能真正打动消费者,否则宣传只会如空中楼阁,没有根基,只能摇摇欲坠。

可以说,这部感谢长片整体拉升了小罐茶的品牌价值与调性,赋予了其真诚、感激的含义,而且是一种“你知道,你知道别人也知道,且别人也知道你知道”的告知,也就是说,小罐茶品牌真诚,适合做为礼品馈赠,成为了一定范围内的公关知识。这正是礼品所需要具备的特点。

这部广告片成功地在中秋节前夕实现了品牌的强曝光,提前抢占消费者心智,成功登上消费者中秋送礼的备选单。

结语

在这个注意力资源稀缺的时代,所有品牌都在抢夺消费者注意力资源。

小罐茶此次营销,从我们老生常谈的“感谢”入手,以全新的形式打入消费者心智,不仅回归品牌初心,弘扬了积极的价值观,也让我们看到了节日营销不一样的打法。

ps:做个小互动,这204个人名中,有不少是广告人。你能从中识别中多少个呢?

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@乐途@
走差异化路线,寻找不一样的思路

2021-08-29 09:44

福星高照
小罐茶真的怎么样

2021-08-27 08:29

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