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关于创意的 9 条思考
2020-11-25

最近看了一本书。

是日本博报堂的一个创意训练手册,里面很多观点我很是认同,有一种不谋而合的感觉。

我挑选出了9条,或许也能带给你启发。

一、广告人要经常去逛便利店。

不管媒体再发达,便利店里面依然有着人间真实的缩影。走到人群中去观察,从中可以发现某个群体的一些特征和偏好。

是结伴还是一个人,或许当代青年已经习惯了独来独往。矿泉水和饮料哪个卖得更好,也可能捕捉到一些生活消费趋势。

二、书写即思考。

在脑海里不可能把整个路径想通,先把想法写出来。半天不动笔,在你面前的永远是一张空白。

有个大概的想法,就开始写。在这个过程,就是一种思考。你越写思路越清晰,这就是所谓的水到渠成。

你得先让墨水写到这儿,创意才会到那儿。

还有一个提升创意的笨办法,也是最有效的方式,那就是写100条文案。


倒逼你去拓展更多的思维视角,去组合不同的信息,最后会碰撞出更犀利的想法,量变一定会产生质变的。

三、卖的不是商品,而是意义。

如今,具有价值的已不只是商品,而是存在于“商品与人之间”的东西。创意的工作就是,给产品赋予出新的意义,顺利实现一种价值转换。

比如,可口可乐卖的不是可乐,而是快乐。人们乐意为这种快乐买单,顺其自然成为一个快乐肥宅水。

比如,宜家卖的也不只是家居,更是一种生活方式。那种空间创造出来的体验感和幸福感,更具有吸引力。

希望你也能重新诠释下你的产品意义。

四、选出你喜欢的10个文案。

这个很重要,因为选不出好文案的人,也写不出好文案。你可以做一个摘抄本,把你最喜欢的人记下来,并说明其原因。

比如,我喜欢“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”。不是因为洗脑,而是其精准的策略,把脑白金从一种保健品变成为一种礼品。

比如,我很喜欢豆瓣的“我们的精神角落”。这句文案太精准了,和豆瓣的调性和定位非常契合。

同样,我还喜欢知乎的“我们都是有问题的人”。既有对自我认知的发省,也正好推动着知乎的品牌升级。

你觉得这条广告好在哪里,不好又在哪里。

五、换一个竞争舞台。

与其在红海里厮杀,不如在蓝海中畅游。在另一条赛道或者维度中,往往更能取得市场的成功。

所以我们可以看见,现在很多人品牌在开启新品类战略。比如饮品来说,就开始细分为功能性饮料、苏打气泡水……每一个小品类就是一个大机会。

营销内容方面也是如此。

别人都是明星代言人,你就可以素人种草。别人主打产品卖点,你就可以试试独特的情感主张。

去创造一个差异化,无论是形式、内容还是产品。

六、仅靠逻辑,无法打动人。

道理大家都懂,但就是没有共鸣。对是对,但就是不喜欢。举个简单的例子,现在要给有道翻译笔做一支广告。

结合消费场景去表现对应其产品特征,站在产品的角度来看,这的确没问题。

但站在读者角度来说,直接这样拍会比较无趣。可以从感性的层面出发,加入更多情感的元素。

这让我想起了百度的《你说啥》,通过网络热词给人柔软一击,希望多关心陪伴父母。

我想,如果有道翻译笔和这支短片结合的话,应该会有奇妙的化学反应。有道翻译笔,不仅翻译各种语言,还能让两代人温馨沟通。

虽然逻辑上有点夸张,但这更打动人。

七、创意就是破坏。

就是要打破固有的经验和习惯,跳出之前的思维框架。不要总在安全区或者舒适区作业,没有风险的想法无法称为创意。

汽车广告以往都这么拍,地产文案之前都那么写,那么现在开始不破不立,重新打造新的结构和样式。

新想法不一定好,但旧思路肯定是无法取胜的。

八、什么是文案的表现力?

就是不谈爱而让人感受到爱,不谈高级而让人感受到高级,不谈美而让人感受到美。

同样一个品牌讯息,传递到读者这里的感受是完全不一样。有的平平无奇,有的打动人心,然后促使人们行动起来。

说一个老生常谈的故事:

著名诗人拜伦看到一个盲人在牌子写道:“自幼失明,沿街乞讨”。

但是手里的破盒子空空如也。于是,拜伦在他的牌子上写上了一句话:“春天来了,可是我却看不见”。

还记得有这么个案例,德州的一个湖经常有人往里面扔垃圾。写了很多告示牌都没有用,于是有人写了一句。

“以前德州这里很美。”

感受下这句文案的张力,不仅勾起美好回忆,还描绘对未来的向往。

九、要从上游开始思考。

不仅要专注创意,打磨执行,也要多往上思考,去解决客户的商业问题。

创意是创意,产品是产品?不,创意有时候就是一个产品经理。

通过对市场的分析,对人群的洞察,不一定非得拍一支广告片,也可以是做一次产品设计改良。

广告本质上就是解决问题,何不直接从源头出发呢。

举两个简单的例子。

一个是立白的洗衣液瓶盖,把瓶盖设计成一个量杯。一瓶盖的洗衣液,正好就是一桶衣服的量,方便快捷了消费者。

一个是半瓶装的矿泉水,很多人都喝不完一瓶水,于是设计成半瓶装,很好地传达节约环保的概念,反而更受消费者的喜爱。

这些也是创意的工作内容,你越往上游思考,思路越会开阔。

——

以上仅个人理解,不一定对。

广告这个行业一直很闹腾,希望能静下心,用思考来抵御外界的纷杂。

所以,我时刻用余世存的《时间之书》这句话来提醒着自己——

你职责是平整土地,而非焦虑时光。

你做三四月的事,在八九月自有答案。

-END-

休克文案
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Bittle.白先生

2020-11-25 17:08

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