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为什么说私域的底层工具是企业微信?

2020-11-25

微盛·企微管家的创始人 @杨明在11月20日的「上海零售私域峰会」上分享说:

私域的底层工具,将从个人微信变成企业微信。

他认为,随着私域的发展,个人微信越来越满足不了企业和用户的需求,而企业微信的功能日益完善,能够解决个人微信做私域存在的诸多限制。

目前,已有80%的500强企业已经开通了企业微信。

那微盛·企微管家在服务客户时是如何通过企业微信来做私域的?他们的具体打法和案例是什么?

现在,就让我们一起回到「上海零售私域峰会」现场,听杨明详细展开「企业微信+服务+私域」这一打法的拆解,以及更多私域运营的建议吧。如下,Enjoy:

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大家上午好,我是微盛·企微管家的创始人杨明。我要分享的打法是「企业微信+服务+私域」,我认为这是私域的基础打法。内容包括以下三个方面: 

1、为什么我们认为企业微信是企业做私域的底层工具

2、企业微信开放了哪些功能,让我们能为客户提供更好的服务 

3、通过我们实际操作过的案例来分析具体打法

我们作为私域的陪跑者,在过往服务30000家企业用户时一直都在思考和探索一个问题:

到底什么样的私域打法最简单、最能适用于大部分企业?

过去几年,我们先后开发了公众号、小程序、直播、短视频等私域工具,但发现这些工具多多少少都有一些使用门槛。

比如我们前些年做了很多小程序客户,结果发现它不能给大部分企业用户带来价值,用户认同感低,也直接导致我们的续费率比较低。

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另一方面,国内的微商、个体工商户,中小企业也包括头部企业,其实都是在用个人微信做私域。

比如路边水果店会把用户拉进微信群里,给大家发优惠券;比如一些头部企业的员工会在朋友圈发布一些消息;比如90后通过个人微信号年赚数千万、上亿的流水……

我们来总结一下,为什么数千万商家会选择用个人微信号来做私域:

1、门槛低。注册个人微信非常简单,用手机号注册,通过实名认证即可;

2、运营门槛低。加好友、发朋友圈、单聊、群聊即可;

3、素材生产简单。转发一篇文章、拍照发朋友圈这些动作都可以成为运营素材;

4、收款路径简单。只要绑定银行卡,就可以收款、收发红包、支付;

5、微信好友关系是一种强链接关系。

我们把好友、客户放到私域中,简单理解就是放在微信中。不过,个人微信有很多不便之处。

比如单个微信账号只支持加5000好友,超过5000的好友看不到朋友圈;微信群发每次只支持200人;无法支持标记化群发……而且,在个人微信号的生态内也没有足够多的效率工具,如果使用第三方工具,还会面临封号的风险。

而以上所说的大部分问题,企业微信都已经解决了。

比如我们如果使用企业微信加好友,可以加数十万、百万;一键群发不限数量;可以给好友(用户)打多维度的标签,把用户按照年龄、画像、轨迹进行标签的划分。

最核心的关键点是:当我们把用户加到企业微信上,用户就会变成企业的在线化资产,而不是员工的个人资产。

有很多朋友跟我说,他还没有启用企业微信的原因是因为企业微信仍然存在很多限制。比如没有历史朋友圈功能、不支持在企业微信端给个人微信发红包、欢迎语没有做到更加智能化等等。

其实企业微信开放了很多接口,比如我们开发的企微管家产品利用开放接口可以对上面的限制进行场景化的补充。

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我们来看一个数据,80%的500强企业已经开通了企业微信链接客户。

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所有,我今天的第一个结论就是:企业微信将替代个人微信成为私域的底层工具。

让我们来看一些行业观点和案例: 

企业微信:从“流量思维”转为“服务思维”,企业“服务力”将成为核心竞争力;

西贝:西贝全国200多家门店经理通过企业微信服务 9万多位顾客,为顾客提供外卖送餐和食材订购服务。疫情期间,西贝线上营收占到了总营收 80% 以上; 

自媒体:私域流量的根本是企业和用户模拟一对一的亲密关系, 将流失的用户重新召回并温度服务变成超级用户。

中国互联网用户增量和在线时长的红利已经下降后,我们认为服务已经成为私域的一个关键点。那到底该如何使用企业微信来为用户提供好的服务呢?

当我们用企业微信加顾客为好友的时候,企业微信的资料可以显示企业的品牌名或公司简称。这意味着“我”是被认证过的,身份可信赖。

比如我们看屈臣氏、天虹、周大福等都认证了企业微信,让员工用“认证过的身份”给客户提供服务。

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我们常常讲做私域最重要的是精细化服务、有温度的服务,那什么是精细化?

我们认为给用户打标签、做好分类就是精细化服务的开始。企业微信提供了非常方便的打标签能力,我们可以把顾客身份、购物喜好打好标签,而且可以基于企业微信进行标签分组。在发朋友圈、群发的时候甚至可以根据标签分类。

如果我们根据标签,给用户发送TA感兴趣的朋友圈,那被用户屏蔽的概率就会大幅度降低。

企业微信后台的统计功能非常强大,可以统计整个公司的每一位员工每天向多少客户发起了好友申请、通过了多少好友、每天和多少好友聊天互动、回复客户的平均时长等。

比如某员工给客户首次时长如果超过一个小时,我们认为员工可能回复不够及时。如果员工在5分钟以内回复了所有顾客,那我们认为TA的服务非常及时。

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除此之外,配合企业管家的功能,当员工删除某个客户的时候,我们还可以做一个提醒,或者加好友的时候就提醒去给这个好友打标签。

现在大家都在了解客户的数据,除了收集客户的历史订单、手机号、给他打的标签外,公司员工和顾客的微信互动记录,这一点是比较难收集的。

我们在用微信服务客户过程中,会花很多时间和顾客在微信内互动。而企业微信的会话存档功能,在经告知客户同意的情况下,可以把员工和客户之间的聊天内容进行合规同档(类似我们给10086打客服电话会被提醒录音一样)。

这个功能既可以对服务质量进行全程合规监督,同时这些数据是AI训练最好的素材,可以借助AI能力从而进一步提高客户服务的效率。

此外企业微信提供的客户继承功能也非常好用,有了这个功能,员工交接客户时就会方便很多。

只要客户不拒绝,我们就可以把A员工的好友后台操作变成B员工的好友。这样不仅方便管理,而且在员工离职时可以保证公司的客户资产不流失。

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同时,企业微信还提供了一个接口,可以在聊天时把常用的话术、文字放到侧边栏,这样能提高我们的服务效率。

通过企微管家的拓展功能,我们可以把常用的图片、短视频都放到侧边栏,想找合适素材的时候,可以通过搜索找到相应的素材来一键发给客户,不需要再去翻开电脑或手机的收藏夹,可以大幅度提高服务客户的效率。

前一段时间,企业微信更新了一个敏感关键词的功能,这个功能真的是非常好。

比如我们不希望员工和客户聊天中出现“呵呵”或者不文明的消极词语,我们就可以把相应的关键词在企业微信后台设置好,当员工跟顾客聊天时出现了类似敏感关键词,它可以提示发送失败或者压根发送不出去。

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另外,企业微信还开放了很多接口,我们可以把CRM、ERP数据、客户在微信生态的其它数据接入进去,也可以基于ID识别用户的统一身份。

比如如果客户曾经访问过我们的小程序,或者关注过公众号,那他今天再加员工企业微信好友时,借助企微管家的功能就可自动识别出这个客户曾经跟我们有交互,通过埋点获取之前的互动记录。

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接下来我们看第三部分,即用“企业微信+服务+私域”这个打法实际操作过的案例。

先来看看全棉时代,它的母公司稳健医疗前段时间也刚刚上市。

全棉时代用企业微信作为服务客户的工具,门店让导购把顾客添加好友,甚至在一些广告连接、线下营销活动或者直播场景中都会把企业微信的二维码展示出来,目的就只有一个——通过所有能够触达客户的方式,让客户加他们的企业微信好友。

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短短几个月的时间,他们的企业微信好友超过300万。加上好友之后,他们还打出了小棉花的人设,再结合使用企微管家的历史朋友圈和聊天工具栏等功能为客户提供服务。

我也加了小棉花的企业微信,双十一它在朋友圈发布口罩优惠,我顺手买了口罩,我一点都不担心会被骗,因为我认为它是被全棉官方认证过的身份。

我们再看长虹美菱,白色家电行业有个普遍的行业问题,就是线下门店导购离职率高,进而导致线下门店顾客的交接产生诸多问题。

长虹启用企业微信来服务客户,就解决了这个问题。导购离职时可以把这些顾客交接给新入职的导购。

线下门店的导购跟客户对接的时候会加上好友,在加好友的同时就把标签打上。比如客户感兴趣的家电是什么、年龄画像、预算金额。

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在打好标签之后,如果今天洗衣机有优惠,那管理员可以在后台把洗衣机的相关优惠信息发给所有过咨询洗衣机的用户,这样总部就可以统一运营来提高客户的转化率,降低导购的工作量。 

同时,长虹还使用企微管家的素材海报功能,管理员统一上传海报,让导购在工作台统一附带个人二维码的海报进行朋友圈和社群的转发来触达潜在顾客。

比如谦寻公司(薇娅的运营公司),她们公众号「薇娅惊喜社」上有数百万的粉丝,但发现和粉丝在公众号上的链接和互动比较弱,所以他们会引导粉丝加企业微信好友或者微信群,在群内给用户提供福利和最新直播消息等,也会使用企微管家的红包功能给用户发红包。  

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再看一个金融行业的案例,金融和银行保险等行业因为政策监管原因要求对接客户中要留记录。

比如招联金融公司,使用企业微信添加客户为好友,在对接客户过重中,使用会话存档功能,在告知客户后可以把互动内容、客服问题做全流程留档。

大家都很关心的话题是如何拉新引流。

我们可以通过企业管家配合企业微信做一系列的营销活动,在我们探索中发现在微信生态中效果最好的营销活动是红包。

举个例子,下图是一家龙虾店,他们在餐桌上放企业微信的二维码。用户扫码时可以领取红包或优惠券,用户邀请新客也可以领取红包,单个获客的红包成本只有几毛钱。

前段时间,我们帮它做了红包加好友裂变的活动,一共添加了8000+好友,这些好友带来了几百位进店消费人数,同时带来了十几万的消费。

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我加了这家龙虾店的企业微信,他们老板娘每天都会更新优惠,提醒我可以去吃一下。本来疫情后他们生意不太好,但通过这种重复的多次加客户裂变的方式,现在他们已经开始开新店了。 

像新希望、上海大众、戴尔、美联英语等头部企业,都在用企微管家的红包功能进行拉新和引流。

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我们今天聊的是“企业微信+服务+私域”打法,除了以上企业的案例之外,很重要的是,我们微盛公司自己是否实践过、它是否经得起考验。我们是做To B企业服务的行业,事实上我们公司也在使用这套打法。

今年春节放假的时候,我在家里觉得疫情那么严重,我就开始考虑裁员问题。但春节放假后发现,其实我们不但没有裁员,而且业绩还有了大幅度增长。

原因是虽然线下无法拜访客户,但我们通过线上社群、企业微信直播的方式来开发客户,去做客户的链接。在那几个月,我们已经建立了超过14000个的企业微信客户群,每天在群里发一些素材、案例、互动。

对此,我有两点感受最深:

第一:我们发现拉的社群不会因为每天发素材人数变少,人数是在变多的,因为总有人不断拉新人进去。

第二,我们的运营方式也很简单,专员每天定时发送素材和新闻进群,和群里客户的互动也不是很多,活跃度并不高。但是我们发现,接近一半的商机都是通过群聊咨询过来的,包含很多头部企业。他们说“我在你们群里看到你们的宣传,觉得东西非常好,想试用一下你们的产品。

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同时,我们不光通过企业微信来做外部客户的链接,还把它用做内部管理的工具。

大家可能都遇到过这个问题,我们在日常办公室的时候聊天可能在一个APP内,开会或文档协同又分别在不同的APP内,这时我们的精力是分散的,人会有被撕裂的感觉。

当新员工入职后,我要帮TA的手机下载很多APP,帮TA开通很多账号、ID,当TA离职的时候,我还要帮TA分别注销账号。除此之外,还要在不同的APP内建立维护公司的人员组织架构,对我来说,这个管理成本太高了。

后来我们全员开始使用企业微信来做内部管理。首先最明显的一点是我们每年减少了购买工作手机的几十万成本。

其次,大幅度提高了效率。比如今天我们想拉一个内部会议,在企业微信内支持会议功能,那我可以基于组织架构筛选一些同事来参与这个会议,不需要在微信群内再发一遍。 

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虽然目前的企业微信是免费的,但给我们带来了巨大价值,我常常思考如果它是收费的,我们能接受的价位是多少呢?对于我们这种企业来说,即使收费几十万,也愿意付费购买,因为效率提升带来的收益,远远超过了这个价格。

最后分享一下今天的结论:

企业微信继承了个人微信上的所有低门槛操作,突破了个人微信做私域的诸多限制,具有个人微信所不具备的效率工具和强大功能,它将成为做私域的底层工具。

当然,不管大家通过直播、第三方平台、抖音、小红书,还是其它渠道,我觉得这都是获客途径,最终用户还是应该回到微信关系好友中,再去扩展后面的成交和营销,回归到“企业微信+服务+私域”的基础打法中。

-END-

见实
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2020-11-27 09:45

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