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案例拆解|汽车之家的用户运营体系拆解
2022-06-22 10:40:39

今年婷婷和师佳在做一个非常有意思的事情,拆解100个App的用户运营体系,感兴趣的朋友可以拉到文末添加师佳微信报名。之前已经进行了第13个产品的用户运营体系拆解:案例拆解|得到的用户运营体系拆解

本周婷婷给大家带来第14个App的用户运营体系拆解-得到App。此内容由第4期用户运营案例拆解营优秀拆解者——派派同学给大家带来的拆解。

一、产品概述

汽车之家于2004年筹建,2005年6月正式上线,是全球访问量最大的汽车网站。

为消费者提供选车、买车、用车、换车等所有环节准确、快捷的一站式服务。至今,全平台拥有4.3亿注册用户。

二、产品业务逻辑梳理

1、用户画像

(来源:移动观象台)

从性别上看,汽车之家主要用户以男性为主,男女比例6:4。说明对汽车类产品男性关注度较高,用户运营可以从男性入手。

(来源:移动观象台)

从年龄上看,主要用户集中在26-35岁, 占整款产品近5成,说明80后是汽车市场的核心群体 。

从用户年龄分布趋势可知,汽车消费能力强、购车需求大。

(来源:移动观象台)

从地域上看,用户群体主要集中在全国的东部和中部,以一、二线城市为首。

一二城市消费能力高、汽车消费兴趣浓。汽车之家用户主要集中的地方,广东,浙江,江苏等东部沿海地区渗透率较高。

2、产品的核心价值

汽车之家为汽车消费者提供选车、买车、用车、换车等所有环节的全面、准确、快捷的一站式服务。

3、用户需求

买车、卖车、换车。

4、内部优势

是全球访问量最大的汽车网站,二手车平台商品数远超同类竞品。

5、主要业务流程图

三、用户增长的套路

1)用户增长的北极星指标是什么?

APP用户活跃数

2)渠道拉新重点选1-2个渠道进行拆解:

渠道:他们为什么选择了这个渠道?

用了免费发布的渠道,将原创内容分发到抖音、B站、知乎、小红书等平台。

原因:这些平台流量大,触达的用户多。虽然用户杂,但是原创内容可以精准筛选部分用户变为汽车之家的用户。

抓手:他们是如何设计内容+钩子或者活动的活动。

将优质的原创内容分发到各个平台,吸引用户阅读、观看,再引导有需要的用户下载APP并注册登录。

转化:转化漏斗的上做的好的部分,做得不好的部分。

在拉新方面,感觉原创内容应该可以更优化,多做热门车型的内容更能吸引用户阅读、观看。而一些小众的内容应该做合集、减少视频量。

在转化方面,APP界面下方直接提供“选车”和“二手车”功能,方便用户更快速点击并通过热门筛选得到心仪车型,利用“询底价”的功能模块吸引用户咨询,并提供线上留信息和直接拨打经销商电话两种方式,缩短用户联系经销商的步骤,提高转化率。

3)裂变拉新重点拆解

免费领车模活动

活动类型是什么?

任务宝裂变

找到关键4要素:愿意,社交渠道、分享,愿意点击/扫码

意愿:获得车模

社交渠道:微信等社交渠道

分享:复制链接分享(文字)

用户意愿:够简单

拆解活动规则、路径以及如何承接

活动规则&路径

如何承接

助力好友后,自己也会得到“合金车模”奖励,并弹到活动界面,也可以免费做活动领车模,然后裂变。

四、激励体系的拆解

1)激励体系的运营目标

产品的北极星指标是什么

产品的主要为用户提供比价、车友圈论坛的功能,而在平台内用户越活跃,体现在更愿意在论坛讨论和浏览,也更进一步能转化率。

所以北极星指标是用户的活跃度,日活、月活。

激励体系的目标如何和北极星指标结合

在制定用户激励的时候,关键在于激励用户多发帖、多浏览,拉长用户使用时间,促进用户的活跃度。

2)和运营目标相关的核心动作拆解

和运营目标相关的关键动作是什么?

我认为关键动作有浏览内容、比价、观看直播、浏览社区、社区互动、签到、购买。

关键动作之间的优先级是什么?

优先级:购买>浏览内容>比价>社区互动>观看直播>签到

关键动作如何和产品的北极星指标联系起来

经过前期的用户分析发现,目前汽车用户主要以85-95后群体为主。而以浏览内容为例,用户日常获取汽车内容以互联网为主,而视频和图文是用户最喜欢的形式。

(来源:Z世代汽车观洞察报告-益普索x哔哩哔哩洞察)

所以围绕浏览内容这个关键动作,我们应该在产品首页放置更多的视频、图文类内容,增加用户的停留时长,提高活跃度。

3)激励体系拆解

产品激励体系的表现形式

签到、勋章、汽车币

产品激励体系的底层逻辑是什么?

用签到和勋章的形式,引导用户每天打开APP,做相应的任务,获得汽车币同时延长用户停留时间,提高用户活跃度。

签到给用户的激励有物质激励:汽车币、洗车券等。

而成就勋章分为行为、身份、活动等类型,激励各种行为的用户,有浏览、回帖、创作、签到等,提高活跃度。

产品激励体系的抓手是什么

代金券、洗车券、等级

激励体系的触达场景和用户路径是什么

个人中心、论坛内别人的ID后

激励体系中为了实现北极星指标做了什么努力

以勋章为例,设置了多种行为的勋章。有激励阅读时长;有激励每日登陆;有激励每日签到;有激励社区互动。激励这些行为都是围绕着激励用户多发帖、多浏览,拉长用户使用时间,从而促进用户的活跃度。

勋章还分等级,用户只有每日完成任务(量变),才能逐渐去达到成就系统里的长期目标(质变)。

五、关于用户激励的思考

1)竞品一般都是怎么做的?

竞品一般把会员等级和勋章体系分开,我觉得各有各的优点。

分开:可以以登陆/签到/互动等行为去增加用户积分,提升等级,用户更关注总等级,而不是一个个的行为,可以利用不同行为的分数权重不同引导用户,如拉新一个100点经验值、浏览5点经验值。

不分开:让用户更倾向于做有勋章的行为,如回帖、签到等,用户更关注自己喜欢的行为,给用户更好的使用体验,享受每天养成自己的账号。

2)拆解的产品有哪些是可以借鉴和复用的

汽车之家的频道比别家APP还多,分别为:我的、广场、车友圈、Young、本地。

我的频道:可以满足个性化需求。

广场频道:广场对不同类别的帖子做了精细划分,有车系类,用车行为类,主题类等。用户也可以发帖子和提问为内容产出做贡献。

车友圈:可以说是论坛里面的社群,类似于微信的群组和朋友圈。用户可以找到需要的圈子或者建个圈子(群),发动态、活动、小视频。

Young频道:目标用户是Z世一代,鼓励年轻创作者产出优质的内容,形式包括图文、帖子、小视频;符合汽车垂类平台的战略发展,挖掘Z世一代的潜在价值。

本地频道:和车友圈的模式大同小异。

每一个频道都是为不同类型用户的兴趣点设计,方便用户快速找到自己喜欢的内容,从而提高APP内停留时长。

3)有哪些可以优化的点

如每日浏览任务中,点击进去是用户口碑的帖子。

但是帖子的顺序好像是固定的,可以结合用户日常使用中的偏好修改,将用户更喜欢的品牌等内容推送在前面。

还有用户口碑帖子没有显示车型,会给进入到这个页面的用户增加一定的阅读成本,如果能在下方加入车型能更方便用户筛选阅读,提高用户体验感。

六、该产品有哪些变现方式?

由上图可见,汽车之家主要变现方式有:媒体服务、线索服务及在线营销及其他。

①向汽车制造商提供媒体服务(广告费)

②向经销商提供线索服务(订阅费、广告费、二手车信息展示服务费)

③在线营销及其他服务

⑴数据产品(订阅费、项目费)

⑵新车/二手车交易(促成交易的佣金)

⑶ 金融服务(促成交易的佣金)

(来源:洞见研报【港交所】汽車之家—S 2021 财年年报)

七、变现产品运营的拆解

根据北极星指标,选1-2个变现产品拆解其提升客单价、转化率、复购的方式。

北极星指标:用户活跃度

变现产品选择:①向汽车制造商提供媒体服务(广告费)

假设某汽车品牌方这次主推一款18-25万左右的SUV。

提升客单价:可以选择推荐广告主在首页头条的位置做广告投放,也可以将多个板块头部曝光和开屏页广告位打包销售,提高客单价。

提升转化率:汽车之家可以将这款车加入选车中15-20万、20-30万和SUV的三个常用筛选栏内靠前的位置,也可以将对应汽车品牌在选车板块的热门汽车品牌前置。

复购:可以与广告主签订年框广告,让广告主习惯投放的频率,每年申请投放经费的时候都会想着签订年框。这个期间,业务做好必要的客户运营也是很必要的。

八、会员变现?

权益、定价、售卖的拆解

会员体系,以及会员日等会活动等拆解。

汽车之家付费会员分为两个档次:车主会员和黄金会员。还有新人体检卡让没开通过会员想体验的用户选择。分别定价:99元/年;199元/年;19.9元/3个。

新人体验卡权益:洗车1次+加油优惠+保养优惠+车品优惠+购车现金补贴+卖车免费上门评估;

车主会员权益:洗车4次+加油优惠+保养优惠+车品优惠+充电优惠+免费驾照翻译件+卖车免费上门评估;

黄基金会员权益:洗车4次+加油优惠+道路救援+保养优惠+百万交通意外险+驾乘意外险+旅行意外险免费驾照翻译件+卖车免费上门评估。

九、深度思考

优点:平台将主要变现手段瞄准品牌、经销商等客户。这样既可以有更多动力提供优质内容给用户、服务好用户提高活跃度,又方便维系客户关系,钱的大头是在品牌方和广告主手上,靠用户一点点的付费会员肯定没有那么可控。

缺点:付费会员感觉可以增加等级制度,只看会员身份保持续费时间,比如每天15点经验,到1000点升级。

我想想做的:个人会员等级升级后,将部分权益再升级,吸引已付费会员复购。反之掉级,保底权益就是开通会员时的权益。

王婷
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王婷
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