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18岁的汽车之家,想跟你聊聊“过来人”
2023-06-06 09:30:00

作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官

 

什么是18岁,一千个读者就有一千个哈姆雷特。

 

但似乎提及18岁,我们总会想到这些:年轻、无所畏惧、梦想。

 

毫无疑问,这些词汇用来形容18岁,都是正确和正能量的答案,可你是否想过用“过来人”来形容18岁?这好像有点格格不入,但确实有品牌这么干了。

 

笔者最近就注意到,今年正值汽车之家成立18周年,为了给品牌庆生,汽车之家反其道而行之,围绕“18岁”过来人的话题,推出一条18周年短片《“18岁”过来人》,上线#18岁已经是过来人了# 的微博话题,汽车类、时尚类、热点等KOL,都为汽车之家献上了18周岁的成人礼,多维解读18岁和过来人的美好寓意。

 

不可否认,用过来人来定义18岁,颠覆了我们对于18岁这个年龄的认知,背后折射出汽车之家通过“18岁已经是过来人了”的创意概念,与中青年一代进行共鸣沟通的思考。

 

18岁的汽车之家,想跟你聊聊“过来人”

01、以过来人为洞察切入点,以路口为落脚点

一次共情式的营销,不仅是要回应时代的精神需求,还要能在对社会议题的洞悉之中,与用户达成精神的回响。18岁和过来人看似八杠子打不着关系,实则隐藏着汽车之家对于中年人和18岁年龄不同身份差异的洞察。

 

说到中年人和过来人,我们总会想到一句话——“要知山下事,请问过来人”。中年人作为“过来人”,他们有着丰富的阅历和开拓的视野,是经验心得和成熟稳重的象征;而18岁,是一个开始完全独立的年龄,更是一个责任与使命的年纪。18岁也意味着拥有更多的试错资本,代表青春蓬勃,敢说敢做。

 

但正如村上春树所说“每个年纪都是恰到好处的自己”,把这句话放在这里同样合适,无论是18岁还是中年“过来人”,毫无疑问都是“恰到好处”的人,他们都有着自己最好的样子:18岁有18岁的无畏和活力,中年人有中年人的果敢自信。与此同时,每个年纪拥有的特点和优势,并不是相互独立的,也不会因为年纪的增长而消失:过来人也可以保持18岁的热忱,做到人老心不老,18岁也能拥有过来人的经历。

 

正因如此,汽车之家将中年人和18岁“合体”,站在精神象征和少年感的视角,以“18岁过来人”重新定义18岁年纪的内涵:是历尽千帆而初心不变,也是历尽千帆归来仍少年。

 

18岁的汽车之家,想跟你聊聊“过来人”

 

确定了“18岁过来人”概念之后,汽车之家也要思考,如何将“18岁”的品牌故事解构成可视化具象化的语言,打通创意和用户感知之间的通路,与他们实现共情,汽车之家找到的沟通突破口就是“路口”。

 

18岁作为人生转折点,亦是抉择的重要十字路口,对于每个人的重要性不言而喻。因此汽车之家一方面把18岁“过来人”类比为十字路口,传达找对方向才能更好地前进,突出人生有很多个18岁,而每个人可以在不同的路口重新出发,探索更多的可能性,展现了18岁的可塑性和想象力。

 

18岁的汽车之家,想跟你聊聊“过来人”

 

另一方面,汽车之家将信号灯的颜色变化,比喻为18岁“过来人”心境心态的变化,具象化表达年龄只是数字,改变我们每个人的并非年龄的堆积,更多的是来自于心境的改变:

 

红色寓意着该停则停的果决,黄色是该缓则缓的格局,绿色则是该冲则冲的心气,说明该缓缓时也不要忘始终要向前进,这也是转弯减速直线给油的深意。

02、由表及里层层深入,强化“18岁过来人”身份认知

将这场“18岁过来人”活动推向高位的,还离不开汽车之家精心打造的短片本身,无论是主题立意还是理念内核,汽车之家都生动诠释了18岁过来人的意义。

 

当人生两大节点——“18岁”与“中年过来人”碰撞之后,会有什么样的效果呢?

 

如我们所见,在短片中汽车之家并没有直接抛出品牌的18周年,而是对“18岁过来人”概念抽丝剥茧,提炼出“汽车之家永葆18精神”的主张。可以说,整体叙事就像一款香水,有前调、中调、后调之分,汽车之家也通过表象、中间、底色三层,进行层层递进式沟通,逐渐打开用户的心扉。

 

所谓表象,汽车之家开篇借由中年人对于“人到中年”的调侃,增强我们观看的代入感——有的把咖啡换成豆浆开始养生,有的苦于发量日益减少,还有的表示写字楼只要超过三层就只坐电梯,自嘲变老的同时强调人老不代表就停滞不前,依旧可以重新整装待发。

 

18岁的汽车之家,想跟你聊聊“过来人”

 

抛出中年人的痛点之后,紧接着短片画面切到人生路口,呈现18岁的过来人重新出发的优势——既有前行的勇气,也有掌控未来放缓脚步的底气,传递18岁过来人身份所占据的优势。

 

在这个过程中,汽车之家巧妙地带出品牌的故事。汽车之家走过18年,早已积累沉淀一批忠实的用户,而用户的拥护度,也赋予品牌走向未来的底气,这也是短片最后呈现的底色。

 

18岁的汽车之家,想跟你聊聊“过来人”

 

从“过来人”的伏笔铺垫,到品牌角色的自然露出,汽车之家讨巧地将18岁的过来人身份,嫁接过渡到品牌身份本身,引人共鸣之余也鼓舞人心;也通过以小见大的沟通视角,润物细无声地完成品牌18岁周年的主题沟通,将品牌周年庆演绎成“过来人”的大众化议题,实现营销的升华。

03、塑造人格化品牌,展现18年陪伴关怀

对于品牌来说,周年庆是品牌形象焕新的营销契机,也是与用户深度沟通的重要节点。在这个看似是以品牌为主角的日子,更考验品牌洞察用户故事作为沟通入口,最后落脚于品牌本身,避免周年庆活动落入自嗨自唱的巢臼。

 

对于汽车之家亦如此,此次传播更大的价值意义在于,汽车之家致敬18岁精神,带出品牌18年的成长之路。

 

站在18周年的重要决策路口,汽车之家同样面临着打破用户增长的天花板寻找市场增量的新挑战,在中年的群体基底上,想要寻求与中青年的沟通突破,这也意味着未来会遇见更多的客户,强化品牌与用户的关系尤为关键。

 

汽车之家通过将品牌人格化,塑造与“18岁”用户的身份共同体,以致敬18岁精神,搭建品牌与大众之间的情感衔接点,完成品牌与受众之间多年陪伴的反馈。

 

一方面是对那些同行用户表达感激之情与回馈之心,正是用户持续互动和贡献内容,与品牌共同构建高价值的生态内容社区,形成共同成长的信任关系,让品牌能够长足发展。品牌的建立、成长更多地来源于用户对品牌的信任,因此可以说用户的长期支持,成就了汽车之家的底气。

 

18岁的汽车之家,想跟你聊聊“过来人”

 

另一方面是表达未来服务的承诺,面对未来汽车之家始终保持初心,还会持续为用户提供靠谱专业的服务,满足亿万用户提供汽车决策判断的需求满足。

 

18岁的汽车之家,想跟你聊聊“过来人”

 

这次18周年庆,体现了汽车之家在周年庆营销之外,真诚审视过去和凝视未来,召唤更多未来的客户和品牌一起成就更好的自己,传递了品牌关怀。

 

无论对汽车之家还是我们每个人而言,我们都是18岁的过来人,每一个18岁,都是新的起点,都是最好的开始,而唯有初心,是起点也会是终点。

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