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客户平台(CDP)是什么?
2021-01-04 18:03:18

现代营销依赖于数据。

所有人都想从最基本的开始做起,了解客户是谁。这似乎很简单, 但客户与业务互动渠道的激增使得这个简单的目标变得极其复杂。

每个业务部门依赖的是客户数据的不同方面,他们都有自己的运用场景

销售部门依赖于CRM、售后部门主要看客服系统、市场营销部门关心微信平台、数据分析团队使用各类数据分析工具

这些工具各自产生新的、孤立的、片面的客户数据, 却无法快速同步, 甚至团队之间还怀疑对方数据是否正确。

因此,企业需要一个统一真实的数据源来描述客户,而不是任由客户的不同维度数据由不同部门各自存储。这需要一个技术平台来收集所有的第一方/第二方用户交互数据,并且将这些数据集成到各个部门使用的工具之中,来保证客户数据的统一性,最终为客户提供良好的体验。

所以,客户数据平台(Customer Data Platform, CDP获得越来越多的关注就不足为奇了。


一、CDP的定义

David Raab 在2013年首次提出了Customer Data Platform (CDP)的概念。并且如此定义CDP:

Visualisation of a CDP (source: Emailvendorselection.com)

CDP 的目标是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中,让企业各个部门都可以轻松使用。

您可能会说, 我们早就听说过“客户数据中心”或”单一客户视图” 或 “360 度客户档案”的故事。但在现实中没有一个平台类型能汇集所有的数据, 并同时满足不同业务部门的数据需求。


二、CDP的三大特征

  1. 数据能收进来(Link):CDP可以快速连接来自市场、销售、客服等各部门的各类数据源中存储的客户数据。不管是实名客户,还是匿名客户,都可以在CDP中根据业务定义得到合并。为企业提供了完整的、不断更新的客户画像,而不是流于表面的统计数据。

  2. 数据能流出去(Flow):CDP有能力快速对接企业内外部的各种数据源,包括广告投放、CRM、客服系统、网站、微信、App、大数据分析与BI等等。只有数据流动起来,CDP才能产生更大的价值。

  3. 业务驱动:CDP是为业务人员驱动建立的,而不是IT人员。业务人员可以自行决定需要什么数据源、如何对用户打标签、把数据传递到哪些平台等等。CDP应该有极其简单的界面,业务团队可以直接在CDP上进行操作,而不是依赖于IT部门。


三、CDP不是什么?

为了更深的理解CDP是什么。我们先来看看CDP不是什么?

1) CDP不是CRM(包括Social CRM、会员系统等)

传统的CRM或者会员系统是用来和客户进行交互的,只基于很少量的历史数据来构建客户画像。

CRM管理最多的是已购买的实名客户,但匿名客户的行为难以识别并且获得洞察。同时,传统CRM的设计目的不是从各类数据源吸收大量数据,因为它一般比较封闭,从外部系统获取数据的成本较高。

但是CDP可以连接到各种类型、各种来源的客户数据。这些数据可以是内部数据,也可以是外部数据;可以是结构化数据,也可以是非结构化数据;可以是实时的,也可以是非实时的。这种连接的能力,可以让企业对客户情况有一个更快更全面的理解,并且及时做出反应。

CDP可以包含的数据类型主要有以下几种:

  • 交易订单数据:从ERP、CRM、电商系统中产生的各类交易信息。包括卡券、订单、购物车、退换货订单。

  • 行为数据:客户在微信,网站,App,小程序等各类第一方触点上产生的大量行为数据。比如关注微信,提交表单,访问页面等等。

  • 产品等业务对象数据:这些数据不是客户数据,但会和分析极度相关。比如库存和产品价格,就是许多零售客户分析时必需的数据点。

  • 外部工具产生的数据:现代营销必须依赖于非常多的外部工具,比如报名表单,邮件,微课堂,微店等系统产生的大量数据。

  • 第二方数据:合作系统传回的数据,比如邮件、短信在发送后,客户是否有阅读、点击等。

CDP的数据是CRM用户画像的良好补充。可以通过CDP搜集CRM中没有的数据,并传递给CRM,完善CRM中的画像。也可以通过CDP,将CRM中的数据传递给后台的BI,客服等系统。

2) CDP不是DMP

CDP和DMP很容易混淆。

DMP的设计目的是为广告提供服务,尤其是通过Cookie实现重定向广告。但是在DMP中,大部分信息是匿名的,而且会在cookie生存失效(一般90天)后过期。

CDP的设计目的是建立持久的客户记录,这意味着它存储数据并保留历史记录。然后, 将其与客户所有数据结合使用, 即可得到一条记录。

相较DMP,CDP会同时关注匿名客户与实名客户,客户的信息也会更细致。

设计优秀的CDP是完全可以取代第一方DMP的作用的。对于已经有DMP的企业,CDP采集的第一方,第二方数据,可以作为DMP数据的补充。

3) CDP不是数据仓库(或者传统的数据中台)

传统的数据仓库(或者数据中台)是由 IT 团队构建和运行的, 要求懂得很高技术知识的人员才能使用, 所以业务人员是没法操作的。

数据仓库的目的是将数据汇集在一起, 因此业务团队需要特别依赖 IT 部门, 这往往使得从构思到执行整个过程都非常缓慢,因为几乎所有公司都存在“开发排期”的问题。而业务团队(尤其是营销部门)的工作性质要求灵活操作流程(并且很多时候是在测试客户反馈),但IT团队要求需求部门提供确定性的需求,所以不可避免地存在跨部门的沟通冲突。

CDP的设计核心是:Low Code 低代码。也许在初次设置的时候,需要一些IT部门的参与,但设置完成后,业务团队基本可以完全控制数据的使用和流动。

4) CDP不是Marketing Automation(营销自动化系统)

Marketing Automation系统的设计目的是在触点上和客户进行交互。它会有一定数据收集能力,但是从本质上来说并非为了连接各类数据源,因此没有办法快速对接大量各类系统。

在 CDP 世界里, 这些通道接触点上交互的系统称为交互平台(Engagement Platform)。除Marketing Automation等交互系统外,还包括电子邮件、各类微信小游戏平台、社交媒体管理平台等等。

这些交互平台与 CDP 连接以发送消息, 但也收集市场活动数据反馈到CDP。它们不是 CDP 的一部分, 但有些 CDP与交互平台紧密集成, 因此可以从CDP中直接发送消息。一些优秀的CDP也会包含营销触达交互的功能。

四、外购 vs 自建CDP

CDP需要同时兼顾营销运营的业务知识与IT的严谨。

企业能自己建立一个 CDP 吗?理论上可以, 许多企业都尝试自行开发CDP ,显然, 在这样一个定制项目中有相当大的成本投资、时间投入和开发风险。

这种难度是全方位体现的,有很多CDP项目由于无法处理海量数据而失败,有很多CDP项目由于底层数据结构的扩展性不足而失败,更多的是无法提供一个适合业务人员操作的统一平台而失败。所以要同时兼顾对业务流程的深刻理解,以及可扩展的IT架构,企业至少需要几十人的专家团队、三年的时间才有可能建成。

五、小结:企业将如何从CDP受益

  • 真正的客户全景画像

CDP整合集成了企业在每个渠道上和客户交互的第一方数据,从移动到 WEB、POS系统、到后端ERP、支付服务、再到客服系统、甚至CRM,企业拥有一个持续更新的客户全景画像,并且基于这个画像灵活制定各种营销策路。

  • 更能打动人心的客户旅程

客户与企业的互动分散在各种不同的触点,需要使用不同的工具。CDP可以将各个工具串联起来,业务人员可以自行在CDP客户旅程配置的可视化界面上,更快捷地制定出符合客户需求的客户旅程。

  • 客户数据的单一真实来源(Single Source of Truth)

CDP作为客户数据的单一真实来源,在整个组织中强制执行通用的数据标准,保证数据是正确、一致且符合内部隐私和安全策略的,并且这些数据可以被传递到企业业务团队使用的任何工具中去。CDP可以帮助企业业务团队更快地使用新工具, 并使每个团队成员能在统一的客户数据库中工作。

-END-

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