这是我们服装品牌拆解的第五篇。

此前我们发布过抖音穿搭类账号（吸睛or吸金？3000字干货拆解抖音穿搭类账号商业价值）、中小服装品牌抖音发展（DOU品牌，中小实体服装品牌转型线上的快车道？）、内衣品牌奶糖派（UBRAS、内外之后，新锐品牌奶糖派成为内衣赛道黑马？）、汉服品牌汉尚华莲（国风崛起，汉尚华莲如何从小众走到天猫汉服品牌第一）四篇内容。

此次面朝研究院最新《服装品牌行业研究》报告，拆解“太平鸟、森马、李宁、斯凯奇、Vans、Lululemon、内外Neiwai、Ubras、蕉内、迪丝嫚苓、DimpleHsu、辰辰妈”共12个服装品牌，从品牌突围特点、营销平台、直播带货、营销玩法”等维度探索大众品牌、新消费品牌、渠道品牌三类服装品牌营销特点。

数据来源：果集

统计时间：2020年10月-11月

 01 服装行业市场概况 

2018-2020年1-11月，中国服饰行业零售总额呈现不断下降趋势，而实物商品网上零售额占社会消费品零售额的比例不断上升，2020年1-11月占比达到25%。2020年，受疫情影响，服饰行业的发展受到较大冲击，线下实体门店流量骤降，许多商家、品牌开始寻求转型，网络电商的成熟、直播电商的爆发，让实体服装企业找到一线生机，开始加快布局线上渠道，探索破局之道。

新技术支持：移动互联网时代，智能手机、4G网络的普及，极大提升了用户网络浏览的便利性；5G、工业互联网等技术升级，为企业数字转型提供底层基础，用户上网体验更加流畅，信息传播实时性更强。截至2020年6月，我国手机网民规模达9.32亿，通过手机进行网络购物的用户规模达7.47亿，占手机网民规模的80.15%，用户网络购物习惯不断养成。

新渠道红利：相较于图文，短视频、直播等介质，能够更加全面、立体地展示商品。服装行业商品展示性强，更容易通过短视频、直播向用户进行全方位展示。截至2020年6月，短视频用户规模达8.18亿，电商直播用户规模达3.09亿，用户增长速度非常快，短视频、直播成为企业获客新渠道。

新消费赛道：2019年服饰线上渗透率超34%，Z世代人群成为新消费增长用户群体，消费升级，需求越来越多样、细分化，运动服饰、小众服饰、无性别服饰等细分赛道增速加快，成为服装企业转型新机会。

从用户角度，服饰行业年轻化趋势显著，18-24岁年轻人群在服饰各类目消费占比超20%，其中男鞋女鞋、运动鞋类目年轻人群占比超35%；其他类目年轻人群增速迅猛。

从地域角度，服饰行业下沉市场增速快，各主要类目三线及以下城市用户占比均超过40%，且呈现持续增长趋势，下沉市场将是服装行业未来重要机会。

从z世代消费偏好看，未来线上花费增加意愿比例为61%，线上购物将成为年轻用户更加倾向的购物方式。Z世代青睐的时尚资讯传播形式中，短视频、图文、视频直播排名前三，占比分别为61%、46%、34%。

对于服装企业而言，年轻人群、下沉市场将成为新增长空间，转型线上存在较大增长机会。

 02 三类服装品牌营销特点分析 

• 大众品牌
  

国内服装市场，正在被具有新一代消费观念的年轻人所主导。

和不畏失败的年轻人一样，作为中国服装界的“90后”们，太平鸟、森马、李宁也在不断创新、突破，以求更好地与“同龄人”对话。而作为国外潮牌服饰的弄潮儿，斯凯奇和Vans也越来越注重本土化策略的推行，更短的时间内更快地了解本土年轻消费者，并及时做出反应，以满足其需求。

1）10-11月从五大品牌关联内容数量分布中，可分成三个梯队：

一是Vans凭借10月份的#Vans叠鞋挑战#抖音挑战赛活动，两个月累计覆盖博主数量达17365个，关联内容数量超3万条；

二是李宁、森马关联内容分别为17833、19567条；

三是斯凯奇、太平鸟传播力度相对较小，关联内容均不足1万。

2）从10-11月五大品牌营销平台来看：

森马、李宁、斯凯奇将营销重点放在微博平台，内容数量占比分别达到92%、72%、62%。

而Vans的营销主阵地在抖音，抖音短视频内容数量占比达到73%。

太平鸟则是抖音、微博双管齐下，内容占比分别为38%、49%。小红书、B站品牌推广内容数量较少，占比较低。

1）从10-11月五大品牌直播平台布局来看：

五大品牌直播主阵地仍然在淘宝直播。森马在淘宝直播、抖音双平台发力，10到11月累计共开展直播22187场，直播场次最多，其中淘宝直播占12211场，抖音直播8664场；李宁、太平鸟在淘宝直播平台10-11月直播场次均超过1万场。

2）从10-11月五大品牌直播预估销售额来看：

淘宝直播平台，斯凯奇凭借高客单价，销售额突破7亿元，太平鸟和李宁也均超过6亿元，Vans收获3亿元，森马直播销售额为2.5亿元；

抖音平台，五大品牌10-11月直播销售额均未突破亿元，李宁、太平鸟、森马销售额排名前三；快手平台，森马排名第一，销售额突破五千万。

除了社媒及直播布局，五大品牌在跨界联名、明星代言、打造品牌IP活动等方面同样可圈可点。

如太平鸟就曾与日化巨头保洁（P&G）推出了以 “Me and My 嘻习洗戏”，为主题的联名系列；线下举办鸟人音乐节，汇集年轻群体齐聚时尚炫音的鸟人世界。

森马推出“森马花木兰”联名系列，表达出当下的年轻人敢于接受挑战，敢于直面真实的自己，敢于做更闪耀的自己的心态；

李宁推出LI-NING x XLARGE® 联名系列；线下举办“三十而立·丝路探行”时装秀，主题新奇有趣，吸引不少关注。

斯凯奇则与美少女战士IP联名美力觉醒款鞋；举办B.I.S & SKECHERS WORLD WARS街舞大赛，汇聚更多朝气蓬勃的街舞爱好者，聚焦和触及更多年轻人、新生代，鼓励他们勇于尝试，释放‘坐不住的年轻人’的精神。

• 新消费品牌

随着居民生活水平的提升，用户购物需求更加细分多样，不再满足生理需求的“拥有”。此时，越来越多注重用户细分需求的品牌兴起，如Lululemon，开创“时尚瑜伽”概念，打造实用又美观的瑜伽裤，快速获得用户喜爱，依靠超强粉丝粘性，推行高单价策略形成品牌壁垒；2012年中国兴起无钢圈运动，消费者悦已性提升，追求内衣舒适度，内外、ubras、蕉内等品牌兴起，满足用户需求，快速成长。

新消费品牌在社交媒体营销推广分布中，小红书、微博成为Lululemon、ubras、蕉内的种草主战场。10-11月，Lululemon社媒声量最高，小红书种草笔记超过3000条，粉丝互动多，粘性强。ubras、蕉内社媒声量与粉丝互动量不相上下。内外的社媒声量微博高于小红书，主要以品宣内容为主。

直播带货方面，四大品牌重点布局淘宝直播，10-11月直播场次均超过1000场，其中ubras超过2800场，蕉内超过4300场。10-11月，内外无抖音直播，Lululemon、ubras、蕉内抖音直播场次较少，直播带货影响力较低；快手直播平台，仅蕉内有布局，但直播场次较少。

淘宝直播中，品牌关联直播场次与直播互动量呈现正向效应。蕉内关联直播场次、关联主播数量最多，直播互动量也最高，其次为ubras，内外与Lululemon淘宝直播互动量较低。

新消费品牌淘宝直播预估销售额中，ubras直播预估销售额最高，超4.2亿元，其次是蕉内，直播预估销售额超2.9亿元。

新消费品牌淘宝直播方式多样，主要分为三种：进入头部主播直播间、品牌店铺自播、品牌跨界联名直播。

除品牌店铺自播外，ubras、蕉内、内外均多次进入头部主播直播间进行带货，比如ubras多次进入薇娅、刘涛等头部主播直播间，蕉内、内外曾进入李佳琦直播间；品牌跨界联名直播也成为较常见玩法，比如ubras与太平鸟、POPMART、巴黎欧莱雅等多个品牌联名直播，拓宽用户群体，内外曾与赫莲娜联名直播。

• 渠道品牌

新平台的兴起，往往伴随新增流量红利，如淘宝平台兴起时出现的”淘品牌“，如抖音平台兴起时出现的”抖品牌“。

在淘宝，辰辰妈作为一位辣妈，早早地在童装领域扎稳脚跟，目前已经成为淘宝童装TOP10品牌；DimpleHsu店铺成立于2007年，主打高档、高品质且具有设计感的衣服，随着消费者越来越追求高质量的产品，DimpleHsu的发展在淘宝迎来爆发。

在抖音，迪丝嫚苓布局抖音电商初衷完全出于“自救”，偶然在首场直播中单品获得15.8万的销售额，之后获得抖音官方专业指导和资源支持，助力品牌运营步入正轨。

以迪丝嫚苓为例，受年初疫情影响，迪丝嫚苓开始布局抖音电商进行“自救”。作为DOU品牌，目前迪丝嫚苓在抖音上的运营已经步入正轨，除了日常更新穿搭短视频外，平均每三天直播一场的频次进行常规带货。

品牌主账号“迪丝嫚苓服饰”在10、11两个月共直播14场，累计销售额超过2000万，累计销量超过30万件。

作为品牌矩阵号的“迪丝嫚苓-三姐”“迪丝嫚苓-大表姐”，目前处在孵化阶段，11月开始加大短视频内容产出，以展示创始人日常穿搭的内容为主，同时以街拍的形式来向用户传达品牌的设计语言和理念，文案也多以鸡汤、正能量、独立女性为主，吸引用户关注。同时矩阵账号也在尝试开启直播，希望以不同角色的视角向用户传达品牌理念，进而为下一个直播入口做前期准备。

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