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从华为、腾讯风波,看手游“新旧渠道”争夺
2021-01-14

2021年第一天,有许多华为用户发现,《王者荣耀》、《和平精英》等腾讯系游戏没办法从华为应用商店下载了。同一时间,华为游戏中心社区宣布,因“腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更”,随即作出腾讯游戏从华为平台下架的决定。

随后,腾讯游戏社区也发布公告表示,因未能如期续约,导致腾讯游戏的相关产品被突然下架。正积极与华为手机游戏平台沟通协商,争取尽快恢复。

18个小时后,风波迅速平息,华为宣布重新上架腾讯游戏。

而鹬蚌相争,往往是渔翁得利。近日,华为与腾讯的小矛盾,刺激拥有第三方应用分发平台TapTap的心动公司(02400.HK)股价于1月5日大涨20.38%,最高报价为59.5港元,股价在此后略有滑落,整体来看资本市场对其的看法呈着乐观态势。熟悉TapTap的游戏玩家都知道,这是一家较为代表性的新兴渠道。

其实,随着手机厂商“硬核联盟”的安卓税居高不下,游戏市场许多新兴渠道开始诞生,如字节跳动的Ohayoo发行平台,网易旗下的网易大神,微信平台上线的游戏频道,都开始提供下载入口,摆脱手机厂商束缚的共识,正在助长新兴渠道的崛起。

一、矛盾也!利益也!

近年,顶级研发商与渠道之间矛盾频发。

不仅仅中国游戏市场,海外类似的争端也时常爆发。例如说游戏开发商Epic Games,旗下最知名的是当下吃鸡爆款游戏《堡垒之夜》,该游戏仅在iOS上下载量就已超过2.5亿次。

去年8月,Epic Games在提交的《堡垒之夜》的新版本中,允许用户直接在游戏内向Epic打款,整个过程完全绕过苹果和谷歌的付费机制。被触碰逆鳞的苹果,对Epic Games进行了全面封杀。

在国内,华为与腾讯的插曲也是冰冻三尺非一日之寒,因高抽成问题,腾讯曾就部分重点新品与安卓渠道进行谈判,要求提高重点产品分成比例至70%,在众多硬核渠道(OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族和小米共同组成)之中,华为是最强硬的一方,依旧保持抽成五五分,最终下架腾讯游戏,并以腾讯一方妥协而告终。

腾讯与华为执着于的20%的抽成到底是什么概念,惹得两大巨头一直念念不忘。根据此前腾讯发布的2020年第三季度业绩报告显示,该季度腾讯网络游戏收入增长45%至人民币414.22亿元,其中智能手机游戏收入总额及个人电脑客户端游戏收入分别为人民币391.73亿元及人民币116.31亿元,说腾讯手机游戏日进1亿一点不夸张。华为作为国内手机用户占比排在前列的“大厂”,20%的抽成背后,将是十几亿、几十亿夸张的利润,腾讯要和华为掰手腕正是看重了这一点。

市场规模庞大,收益可观,腾讯与华为的争夺也就不足为奇,但令人不解的是,腾讯作为占据绝对优势的手机游戏大咖,这一次竟然最先低头?要知道国内游戏行业有一个调侃,中国只有三种游戏公司,第一种腾讯游戏,第二种网易游戏,第三种其他游戏公司。

作为超级巨头,也不得不低头,这就不能不提渠道对于游戏的重要性了,智能手机与手机游戏快速增长的那些年,硬核渠道的一个小动作,有时就能决定一款游戏的成败。渠道可以压下腾讯的头,那些中小游戏厂商更是望而生畏,只能乖乖的把一半分成交给手机厂商。

相比于腾讯这样的巨鳄,中小游戏厂商更需要低抽佣的渠道,要知道游戏在研发和发行上皆有较重的资产投入。据业内人士透露,大型游戏公司研发费用一年或在1-10亿之间,中型公司也在1亿元左右,高额抽成之下使本就不富裕的中小开发商更是雪上加霜,所以高额抽成被视为手游发展的“拦路虎”之一,以至于厂商们对新兴渠道的期待进一步加强。

应需求而生,吃到巨头掐架的红利的第三方应用分发平台TapTap异军突起,也代表了B站、Ohayoo等一批新兴游戏分发渠道,在与传统渠道的碰撞摩擦中新红利悄然而至。

与手机自带的应用商店等传统渠道有着明显不同,TapTap等新兴渠道不参与分成,也不会强制平台上游戏产品介入SDK,这大幅降低了游戏厂商的营销成本。例如,对国内二次元品类的游戏开发者来说,B站的重要性明显远超硬核渠道;对于更多轻度休闲游戏来说,这类游戏追求创意和脑洞,与用户更加年轻化、潮流的Ohayoo等更适合。

新兴渠道的兴起(单指安卓生态),似乎给了游戏厂商们更多的选择,也在预示着一场关于渠道变革的战争正在吹响号角,传统渠道让位于新兴渠道,渠道让位于内容,曾经的霸主真的要“退位让贤”吗?

二、新旧的此消彼长

华为与腾讯的风波看似是两大巨头在博弈,其实背后更是可以找寻到传统渠道影响力逐渐消减的影子。

在过去,国内手游行业以流量驱动,是渠道为王,但过高的“安卓税”早已经让游戏厂商怨声载道,但过往多是敢怒不敢言,依旧背负着高抽成,入不敷出的勉强维持。而这也间接导致了行业乱象,例如说“换皮”游戏层出不穷,很多游戏在换换名字或换换场景后以全新姿态上线。因为过高的渠道费导致游戏厂商不敢创新,大量的费用“砸”向硬核联盟,低质内容的游戏充斥市场。

只是游戏最终还是要一个又一个的普通用户去玩,他们的体验才是行业趋向的真正风向标。如今,国内游戏已步入精品化竞争,内容为王的时代苗头初现。

一方面,外部监管愈加严格,版号总量调控下,新产品供应有限。根据GameLook的最新统计数据,2020全年共发放版号1316个,相比2019年发放1570个版号减少了16.2%。过去那种换一次皮收割一波用户的做法退出市场,行业追求精品化成为共识。

另一方面,伴随新世代年轻消费群体的崛起,用户自主选择游戏的意识逐渐增强,更多玩家愿意为更好的体验与内容买单,游戏行业日渐走出野蛮生长时代,开始趋向精品化,高品质游戏产品开始追求更多话语权。类似TapTap、Ohayoo、网易大神(只服务网易系游戏)等新兴渠道,都是以玩家社区作为引流,通过内容吸引游戏玩家入驻,并通过较低的抽佣或0抽佣实现对优质游戏的吸引。

相比于iOS生态苹果独霸渠道入口,安卓系统无论海外还是国内,大部分支持直接下载安装,因此硬核联盟这些传统渠道虽然是各品牌手机下载应用的重要入口,但并不是唯一入口。游戏社区靠内容吸引用户青睐,分流部分硬核联盟的流量也是意料之内。

重要的是,内容话语权逐步提升成为新兴渠道兴起的拉力,也让更多游戏厂商思考是不是可以借助新兴渠道打开当前的困顿局面。

如友谊时光的头部新品《浮生为卿歌》、莉莉丝的《万国觉醒》、米哈游的《原神》、椰岛游戏的《江南百景图》等头部游戏均未与硬核联盟的安卓渠道达成合作,安卓端采取不登录华为、小米等官方应用商店,仅上架TapTap、B站等不分成渠道,已经释放了行业变化的信号。而腾讯、网易等游戏大厂因为体量大,暂时不必要和硬核联盟“翻脸”,可它们也在各自的微信、QQ、网易大神等应用上放置游戏下载入口,并未放弃绕过手机厂商直接触达用户方面的探索。

仅一些中小新游戏而言,避开传统渠道,转投新兴渠道看似冒险,但成绩却证明此举蕴含着更大的惊喜。《原神》和《王族崛起》就是其中的成功代表,这两款游戏虽然没有在主要安卓渠道上架,但是都进入了iOS总收入排行榜前十名。即便绕过了硬核联盟的渠道,《原神》的下载量依旧惊人,数据显示,截至2020年11月1日《原神》的全球下载量将近3700万次,由此可见,游戏精品化之下新兴渠道的影响力正在加强。

如果说游戏内容精品化给新兴渠道开启了一扇发展窗,那么安卓的系统特性则可以称之为新兴渠道生存土壤。

安卓手机与苹果手机应用商店的唯一性不同,它具备开放兼容的特性,玩家可以在其他App或第三方应用商店下载游戏,这也促使新兴渠道可以存活下来,成为厂商在传统渠道之外的备选。

小有成绩的新兴渠道现在就要革传统渠道的命?只能说新兴渠道短期内还无法做到,对于新兴渠道而言依旧如同屈原《离骚》中所言一般“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”。

三、数往知来仍需行

细数传统渠道和新兴渠道的过往矛盾,新旧渠道的变革也是大势所趋,但目前新兴渠道大多数还很弱小,在发行能力上,尚未达到和传统渠道相抗衡的地步。

尽管新兴渠道为游戏产生提供了一个不错的分发选择,但从规模来看通过渠道商发行游戏依然是游戏界的主流,与海量用户的传统渠道商相比,新兴渠道还显得太过渺小。数据显示,华为商店活跃用户超过7亿人,其它几家渠道商的月活用户也在数亿级别;与之相对,以TapTap为例,去年上半年月活用户同比增长51.9%也仅达到2500万人,分发能力上的差距仍旧是天差地别。

B站、TapTap等新兴渠道,还存在专业性过强的壁垒性,以内容聚拢而来的核心用户,会呈现某种圈层现象,大部分的活跃用户都是深度的游戏玩家,专业性强并不意味着价值高,毕竟核心游戏玩家数量有限。

从现如今的游戏发展来看,大多数的游戏用户都是偏休闲性质的蓝海玩家,如何吸引更多用户的关注是新兴渠道需要考虑及解决的问题。

传统渠道也在设卡于新兴渠道,一个广泛存在的现象是,当国内安卓机用户在非官方渠道下载了游戏并进行安装时,系统总会弹出诸如“不兼容”、“有风险”等提示,引导用户去官方应用商店下载,很多小白用户,会因为更信任手机厂商而走五五分成渠道。熟知安卓生态的游戏用户也许不会理睬系统拦截通知,但大部分中低端用户很可能会因为担心安全性而被提示吓退。

由此来看,新兴渠道在短时间内替代传统渠道商成为游戏分发的主流,这种可能性几乎不存在。但短期不能实现的事情,不代表长期也没有可能。

新兴渠道如果可以保持长期稳定增长,未必不可开辟出一条新道路。新兴渠道在保持爆款游戏稳定的情况下,吸引到更多的像《原神》这样的独占作品,那么新兴渠道活跃用户的增量将有极大的提升,就可以形成规模效应。

自身的努力是一方面,外部的竞争也不容易忽视。从当前情况来看,传统渠道如若不改变一下沿袭的模式,未来很有可能失去游戏这头现金牛。

由华为、小米等头部手机厂商,牵头成立了硬核联盟,而硬核联盟的设计,也有横向垄断协议的嫌疑。根据硬核联盟官方数据,2019年12月,硬核联盟旗下应用商店渗透率已达65.7%。尽管联盟里8家手机厂商尚未达到反垄断法定义市场支配地位的标准,但如果在同一项商业议价活动中三分之二的经营者进退步调一致,是存在面临监管风险的。而《关于平台经济领域的反垄断指南》已经完成公开征求社会公众意见,即将出台。这也在证明,外部的监管力度将会越来越大。

反观苹果确实没有向携《堡垒之夜》的Epic Games认怂,但也不得不在姿态上做出改变,宣布年收入不足100万美元的小型企业或独立开发者,其在苹果App Store应用商店佣金费率从30%降至15%。渠道强大如苹果,在疫情和行业性抗议面前也要向开发者让步三分。硬核联盟苦心经营了七年的渠道铁幕,在内外生变的环境下,也很难高枕无忧了。

2020年三季度腾讯财报电话会议上,腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔的发言也在暗示传统渠道潜在威胁的增大,对新兴渠道的看好:“如果平台可以为游戏公司带来更多的新用户,那么他们的服务就具有很大的价值,反之价值就不大。渠道发行行业的未来会出现更多的细化,这对所有人都更为有利。”

华为与腾讯的矛盾让心动公司蹿红,无疑是给传统渠道们一个警告,预示着战局的天平已经在不经意间开始倾向新兴渠道一边了。总体看来,新兴渠道一时之间无法成就大气候,但未来可期,毕竟战况是瞬息万变,他日巨头可能就在眼皮底下眼睛蓄锐。

-END-

师天浩
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