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在不确定的时代,品牌价值往往需要忽略
2021-02-01 20:02:00

在不确定的时代,品牌价值往往需要忽略。

最终能够在丛林激烈的竞争中存活下来的,并不是速度最快、身材最大、牙齿最锋利的物种,而是能够对环境改变做出最迅速反应的物种。”

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作为市场营销人,只要一提到品牌,总是能让人格外的兴奋。市场上各种类型的广告策划公司,也几乎无一不例外的宣传自己拥有多么成熟的品牌方法论,可以帮助各行各业的公司打造品牌。

仅仅在短短几年内,无论是一些传统的知名或不知名的广告策划公司,就制造了无数的品牌方法论,其中不乏很多公司也不断讲解一些甲方不重视品牌的各种失败案例,气急败坏的是,无论怎样,当今的巨头互联网公司几乎很少为这样的品牌方法论买单,于是乎,这些广告策划公司就干脆将这些包装好的品牌方法论卖给新进入职场或行业的小白人士。

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于是就出现了这样一个尴尬局面,广告策划公司现在能接的项目越来越少,唯一能拿的出手的案例大多也是几十年前接的案例,方法论越来越多,卖的课程数量和收益也越来越多。

那么为什么现在很多巨头互联网公司不为这些传统广告策划公司提出的各种品牌方法论买单呢?

很重要的一点是,过去的一些经典的传统品牌方法论,只适合在过去十分确定的环境中应用,而面对不确定的环境,品牌往往可以被忽略,这也是为什么过去的传统广告策划公司无论如何声嘶力竭的宣传品牌的重要性,互联网公司往往也不会买单。

当我们面对一个极其复杂而又不确定的时代,就需要掌握新的知识体系,来面对更多的不确定性。

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那么如何更好的理清逻辑,设计更符合时代的策略,来面对极其不确定的环境呢?

1 承认时代的剧烈变化

大多数公司之所以在短短几年内迅速被淘汰,很重要的一点就是,不承认时代的变化之下,过去的管理方法和固有的传统理念早已过时。

对于职场人士而言,之所以被淘汰并不是因为年龄逐渐增大,而是不承认时代的变化之下,自己过去所学所用早已不适合现在的企业需求。

在过去,在互联网来临之前,我们做很多事情,往往是在一个相对稳定的环境中执行,而现在,我们做的大多数事情,却是在一个复杂不确定的环境中执行。

谷歌公司的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林一直都很支持基于丰富的试验数据制定决策。2002年,他们进行了完全扁平化组织试验,剔除了工程经理岗位。该项试验只持续了几个月,因为有太多的人向佩奇询问有关费用报告、人际关系以及职业发展方面的问题。试验没有继续下来,但这种理念却保留了下来:即便谷歌高管,也必须用数据来支持他们的想法。

(PS:不知道为什么,有的传统广告人非常鄙视这一种做法)

这时候,对于创新型公司来说,在不确定的环境中提出假设,进行小规模低成本的实验,往往可以更加了解市场需求,进行项目的客观判断。

2 角色的改变

传统公司高管们的角色往往是决策者,在这种管理中,分析信息,并制定可影响组织未来的决策。某种程度上,你在尝试预测未来,并为公司做出定位,以便获取成功。在很多经理人看来,决策是他们的本职工作。

但当你在充满不确定性的环境中行动时,由于可用信息极少甚至缺失,你会对自己做出的决策缺乏信心。你能采用的最佳办法是猜测,而猜错的概率可能高于猜对的概率。但假如你不制定决策,那么作为一个创新团队的领导者,你扮演的角色是什么?

也就是说,在极其不确定的环境中,我们需要迅速使用角色的迅速变化,由过去制定决策的角色迅速转变成为首席试验师。

首席试验师与制定决策的经理人有何不同?

他们关注三件事:

  • 同团队一起提出“信念飞跃”假设;

  • 通过试验迅速测试转向假设(通常是与客户一起完成试验);

  • 依靠数据(这些数据多源于客户)制定决策。

3 重新设计策略

在过去,传统的策略主要体现在保护现有资源、利用现有资源、保持竞争优势,比如传统的资源型行业,房地产公司、矿产公司等,很多公司至今依然沿用着过去一贯的思维模式。

而现在的很多创新型公司,往往暂时忽略竞争优势,不断尝试发现或创造资源,尝试避用资源来获得优势。

4 人力资源

在用人方面,传统公司往往喜欢聘请专家(“I型”人才)、基于划分的任务开展招聘、采用金字塔的多层级组织结构。

而现在,创新型公司往往聘请通才(“T型”人才)、基于多功能任务开展招聘

扁平化组织结构或者阿米巴经营模式。

5 组织架构

在组织架构方面,传统公司喜欢招聘垂直团队,管理者—被管理者结构,最大化与优化现有的组织架构。

而现在,创新型公司往往招聘水平团队、同辈群体结构、最小化与需求满足现有发展,这与传统的管理概念大相径庭。

6 运营

在运营方面,传统公司往往更加注重高效的执行流程,一套流程走完需要很长的周期,领导们最害怕的事情就是犯错,因为避免犯错往往是他们整个职业生涯中最重要的一件事情,99+1=0也是他们的金科定律,做对了99件事情,如果一件做失败了,那么一切都归零。

而创新型公司往往拥有极其灵活的流程,一套流程走完最快的时候可能只有几小时,周期大大缩短,且不惧犯错。

7 市场营销

传统公司的品牌概念需要学习建立与保护品牌的重要性,或通过定量分析来确定客户群并获得客户反馈的重要性。但在创新公司,往往首先忽视品牌,通过与客户的直接互动、观察或面谈来获得所有客户反馈。此外,与其强调通过完善产品以期满足广大客户群来建立品牌,创新公司更重视利用小客户群来测试低保真原型,将错误视为学习的良机。

8 财务与会计

传统公司的财务,往往喜欢运用边际成本逻辑学:投入固定成本前利用新方案实施杠杆作用的重要性。但这种方法会使你偏向实践渐进性创新,而创新公司可帮助你认识边际成本逻辑学及其他金融工具的风险。通常情况下,在不确定的投资环境中杠杆化投资可能导致投资失败,因为这种操作可能着重制定变通方案,而不是针对待解决的问题来设定解决方案。

PS:

我们并不是说一种方法很好,而另一种完全过时。这两种方法都很好。成功的关键在于能认清何时应运用过去传统的品牌方法以及何时应运用创新的思考方式——如何选择主要取决于不确定性的程度。

如不确定性高,则应运用创新的方法。如不确定性已被消融,则可使用过去传统的方法。毕竟,假如做出错误决定的可能性很低,则没有理由将时间浪费在开展试验上。

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在未来,由于不确定性的持续升高,我们将目睹所有业务的组织与管理方式都会发生变化。在极其复杂不确定的时代,设计更有效的策略,品牌价值往往需要忽略。

转化视角,重新审视当下,做出更加适应环境变化的选择,才能更好面向未来。

-End-


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