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搜索竞价推广中广告位分配的博弈
2021-01-19 17:03:00

关于搜索推广的广告位排名,行业的从业者多少都了解一些,尽管大家理解的程度有深有浅,在不同的阶段。我也一样,不敢说已经把广告位排名理解透了,只能说我希望可以毫无保留地,将我现阶段对广告位的排名相关的思考,和大家交流和分享。

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对于广告位排名的最入门的认知,是在字面上的理解。

搜索推广也叫搜索竞价推广,好的排名价高者得,谁愿意为这个广告位付最多的钱,谁就得到这个广告位。这个逻辑简单粗暴,大家看起来非常公平,广告主也接受这个规则。

简单的东西,多少是会有漏洞的。排名只按照出价来计算时,广告主出价比下一名高一点和高很多,最终的排名依旧相同。

比如有三个广告主,我们称作A,B,C,他们在同一关键词,分别出价10元,5元,2元,那么三个广告位中,第一位是A,第二位是B,第三位是C,这样的排名无可厚非。而如果B出2.01元,一样可以排到第二位。如果只按照出价来扣费,大家大概率不去积极地出高价,最终影响平台的收益。

这个问题很好解决,现在几乎所有的平台,都是采用了一种二价拍卖的计费方式,最终扣费是按排名在下一位的广告主出价,加上一个很小的金额来计算,一般是0.01元。

这样的设置,大家直呼百度良心。前面A点一下要10元,现在只要5.01元了,可以少花近一半的费用。其实只要A不是二傻子,就算规则不改,他也会在不停的测试中,得出5.01元可以排第一,最后点一下还是花这么多钱。

2

出价排序结合广义二价拍卖的方式,看上去也很完美,但时间长了还是会发现漏洞。

有一种钱多但是没有专业优化团队的公司,开了户后只把出价出的很高,反正最终计费也是按照下一名的。广告创意什么的随便写写,对他来说,文案水平就这么高,只有争取最好的排名,这样就保证在他能力范围内,得到最好的推广效果。

对于百度来说,就不一样了,假如A出价10元,广告为3%的点击率,而B的出价5元,有8%的点击率,C的出价2元,有6%的点击率。那么同样展现100次,在A这边收入15.03元,在B这边收入16.08元。比较下来,B才是大金主,那凭什么把大金主排在第二位呢?

所以综合上广告质量排序,才是最划算的。在目前的百度官方公布的广告排名计算规则中,是这样表述的。广告排名根据广告价值的高低来排序,而广告排序竞争力=广告质量*出价。

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还是上面的例子,假设A,B,C的质量度分别为3,8,6。规则改了后,广告排序竞争力分别为,30,40,12。那么前三名的排序就可以变为B,A,C。

B在A前面了,A的出价是10元,给B的计费总不至于变成10.01元吧。所以计费规则也随之改变,需要乘上一个质量度的比值。B扣费变为:10*3/8+0.01=3.76元。

这样不会超出B的5元出价,且可以告诉广告主,提升质量度,是可以降低点击单价的,大家都很满意。

事实上,B可能就是行业老二,只想争取第二名的广告位。他优化质量度,本来是想在第二名的前提下,降低点击单价的。

如果在第二位,B的扣费只需要2*6/8+0.01=1.51元,即使规则不改,质量度不参与计算,那也只需要2.01元。现在莫名其妙地被送上了第一,而且需要支出更多的钱。

从这个角度来看,这样的排序规则,受益最大的还是平台方。

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资本是贪婪的,从平台想赚更多钱的角度来看,在目前的排序规则基础上,是否还有可以完善的地方呢?

前段时间,我得到了一份百度关于广告位排序的专利:


专利的背景介绍说,目前的技术分配广告位及定价时,不能针对整个广告位进行全局分配,导致整体广告收益率不高。也就是说,排名及定价技术还是可以优化,从而赚更多的钱。


现在的问题具体在哪里呢,从专利中核心的变化中也可以看出来。


专利中排序的依据,表述为整体曝光价值,这其实和上面的广告排序竞争力是一个意思,关键在于这个是怎么定义的。

百度这个专利的发明者认为,不同的广告位,天生自带不同点击率的属性,一开始在优质的广告位,广告的点击率自然不会差,而优秀的广告创意,可能因为在比较靠后的广告位,所以点击率也没有太大提升的幅度。

如果能把优秀的广告,合理地评估其价值,说不定可以有更好的点击率,创造出更高的价值。

发明者给出的方法,是在所有广告位都在的前提下,获取每个广告主的出价,以及在每个广告位的点击率。出价分别乘以每个点击率再累加起来,算出整体的曝光价值,排序后第一名获得第一个广告位。


接下来的分配,不是按照顺序排下去,而是抛开第一个广告位,在剩余的广告中,出价分别乘以剩下的广告位的点击率累加,排序后第一名获得第二个广告位,以此类推。

这样的变化,往好了想,是优秀的创意有更多的机会被发掘,往坏了想,是竞争更激烈,百度赚更多的钱,我们要花更多的钱。

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其实让我们多花钱,也不是那么容易。毕竟再怎么变,扣费不会超过出价,出价控制好就行,能有更好的排名那也挺美滋滋。

百度多赚的,只是那些价格随便一出的人的钱。他们以为扣费是下一名加0.01,出多少无所谓,其实百度正想方设法地逼近自己的出价。

价格,永远是广告主和平台博弈的部分。在同样效果下,广告主想少花钱,平台想多赚钱。找到一个大家都接受的平衡点,确实很不容易。

抛开价格部分,再来看看搜索广告位排名。

按照百度官方的表述,排名还受到质量度的影响,也就是点击率,创意相关性,落地页体验。而按照上面那个百度内部的发明者表述,是受各个广告位的点击率的影响。

可以看到点击率是平台除了出价外,最关注的指标。质量度中多出来的两个部分,创意相关性和落地页体验,个人认为其实也是和点击率挂钩的。创意不相关,自然没什么好的点击率,而点进去体验不好,会让用户产生对广告反感的心理,从而不去点平台的广告,降低整体的点击率。

老实说,如果想提高点击率,其实也很简单,想一些吸引人的文案就行。但这样做以后,得到了好的排名以后,广告投放就真的成功了吗?

站在平台的角度,是成功了。对于我们广告主或者优化师来说,要考虑的还很多。

对于平台来说,点击率就是转化率,每次点击都有收入。而我们获取点击以后,转化率很大程度上还要看点击进来的人群质量。

我们更多要去做的,其实是筛选,尤其是在一些相对比较宽泛的词中。为了提高点击率而吸引一堆和产品不太相关的人,没有必要。如果能成功地筛选出对自己产品购买有意愿的人,那才是成功,当然这个需要一定的功力。

我在工作中,领悟到很深刻的一点,并不是高排名就有高转化,也不是高点击率就有高转化。如果高排名就有高转化,那么其实完全可以通过怼出价的方式获得最好的排名,反正最终看的是ROI。保证高转化的前提下,点击成本在订单金额面前,真的不算什么。

也不是不在乎排名,在官方的表述中是有明确提到,不同的广告位是自带不同的点击率的,自己写的创意再好,也是需要天然的流量加持。

双剑合璧,才会有更大的威力。

-End-


徐德武
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武晓雪已经一米三??
👏👏👏

2021-01-19 21:07

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徐德武
徐德武
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搜索竞价推广中广告位分配的博弈吗?
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我知道了

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