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案例拆解丨基于企业微信的裂变活动
2021-02-05 11:17:00

提到增长,大家首先想到的会是什么?

估计大部分人会想到裂变活动,毕竟在这个「流量越来越贵」的时代,一次好的裂变活动,可能就会带来一次指数级的用户增长,作为操盘手当然开心。

但不可否认的是,用户越来越精明,而裂变增长越来越难做。

怎么办呢,不做裂变了吗?当然不是。 

其实在之前的文章中,我们就提到过,基于个人微信和公众号的旧裂变玩法,流程繁琐,效果也越来越小,很难满足新的增长需求。

与此同时,基于企业微信的新裂变玩法,在腾讯官方的背书和加持下,优势却越来越明显。 

今天,我将带着大家拆解一个基于企微做的裂变案例:「年终回馈 经典绘本免费领」。

一、活动介绍

首先说明一下,这次裂变活动因为是基于自身粉丝的一次年终回馈,因此并没有做大范围的推广。

但从最终的数据来看,这次活动的裂变效果是毋庸置疑的,这也是我们把它拿来做拆解的重要依据。

一开始,我们先简单介绍一下这次活动的核心目的、推广渠道、目标群体,以及用到的工具。

1、核心目的 

①通过裂变积累到更多的用户,然后把用户沉淀到企微私域;

②通过私域流量运营,达到用户变现的目的。

2、推广渠道 

①第一步,在公众号上推送文章和裂变海报; 

②第二步,使用工具,给企微原有的老用户推送活动话术和裂变海报;

③第三步,引导参与活动的用户分享裂变海报到微信群和朋友圈。 

3、目标群体

①激活公众号上的老用户; 

②通过活动关注到公众号的新用户;

③从海报了解到活动的潜在用户,以宝妈群体为主。

4、裂变工具

这次活动用到的工具:腾讯官方「企业微信」+企业工具「一起销售」。

二、活动准备

做一次裂变活动,开始之前的准备工作,绝对是重中之重。

运营人员不仅要设计好每一个环节,还要准备好海报、文案、话术等各种物料,这些都需要提前深入到每一个细节。

这次裂变活动,我们把整个准备工作主要划分成了三个部分。

1、每一个时间节点的设定 

①活动启动时间,我们选在了12月24日平安夜的晚上21点。

思路:平安夜贴合了圣诞的节日氛围,有助于提高用户的参与热情;

21点的时候,孩子基本都睡了,而宝妈这个时候刚好开始闲下来。

②活动周期,我们设定为了3天,截止时间是12月27日晚上的24点。

思路:这3天正好是圣诞节连着两天周末,用户有足够的空闲时间参与活动;

3天的时间,不长也不短,既能给用户制造一定的紧迫感,也不至于活动热度没起来就结束了。 

③免费公开课的播出时间,我们放在了12月28日-31日的晚上21点。 

思路:课程播出时间紧随活动结束后的第二天,可以很好地衔接上裂变活动的热度;

21点则和活动启动时间的出发点是一样的,考虑的是大部分宝妈的作息时间。 

2、每一个物料的作用和意义

①裂变海报

 

这其实是一张很简单的裂变海报,没有多么高大上,但是你会发现,活动该有的信息上面都有:圣诞元素+活动主题+奖品明细+活动规则+参与方式。

用户看了之后,很快就能清楚,自己能从活动中获得的价值和奖励,一目了然。

在海报上,我们还用了一点文案技巧,就是「前30名」和「前3名」这个点。

用户一般都会以为是参与的前30名或前3名获得奖励,所以会第一时间就参与进来。

但是等询问清楚,了解到是助力排行榜前30名或前3名之后,他们又会开始快速邀请好友助力。

这其实就是一个简单的提高用户参与积极性的小技巧。 

②话术引导

除了准备海报之外,话术也是一个需要花时间认真准备的内容。

裂变活动的环节都是反复推敲过的,很难出现特别大的意外。所以不同的环节,就需要我们使用不同的话术,去引导用户能够持续参与,直到完成整个活动。

那么这些话术你不可能临时去想,不然不仅忙不过来,还很容易出错。

下面这张截图,就是我们在这次裂变活动中,准备的部分话术:

 从截图中可以看到,基本每一个环节、每一个用户可能做出的动作,我们都需要提前准备好合适的话术。

一方面,可以帮助我们节省大量的精力;另一方面,可以避免我们在手忙脚乱的时候,出现不可挽回的失误。

而且每一个话术,我们都力求简短、精准、有感情代入,具体使用细节,我们会在后面讲到。

③奖品设计

为了激发用户更多的参与积极性,我们在这次活动中采取了阶梯式的奖励方式,也就是奖品的价值,随难度增加而增加,奖品总共分成了4级。

第一级,只要你扫码参加了活动,就能免费获得4节「今日好课」的学习名额。

这个奖励门槛相对比较低,主要是为了积累口碑,促进用户后期的付费课程转化。

第二级,只要你邀请到了5个用户参与活动,就可以获得一本价值42元的美国经典儿童绘本「好安静的圣诞书」,一般来看,实物奖励都比虚拟课程,更能激发用户的参与热情。

选择这样一本书,既符合节日的氛围,也能很好地贴合孩子的兴趣,促进孩子的心理成长。

第三级,邀请的好友助力人数进了前30名,并保持到3天的活动结束,就可以免费获得一个价值128元的「小鸡球球玩偶」。

「小鸡球球」在少儿读物领域是个强大的IP,选择这款看起来萌萌哒的玩偶,不仅孩子喜欢,其实宝妈们也喜欢。

第四级,邀请的好友助力人数进了前3名,并保持到3天的活动结束,就可以免费获得一套价值509元的「家庭教育必读全集10册」。

这套终极奖品的选择初衷,完全是从宝妈的角度考虑,因为要想孩子教得好,宝妈的头脑不先武装起来,肯定是不行的。所以这套丛书,会让宝妈觉得很值。

3、每一个预备方案

准备工作还有一个重要但大家经常会遗忘的部分,就是为可能出现的意外情况提前想好预备方案。

虽然许多时候这些预备方案可能用不到,但等你真正要用而没有的时候,活动效果就会大打折扣,甚至出现无法挽回的损失。

在这次活动中,我们主要给出了2个方面的预备方案:

①流量方面:为了避免裂变活动中进来的用户流量超出单个企微的承接能力,所以我们另外准备了2个备用账号来应对突发情况。

②奖励方面:首先是实物奖励,为了防止完成任务的用户数短时间超出预期,发不出奖品,我们准备了额外数量的奖品;

然后是免费课程奖励,因为一开始定的是直播,所以,为了避免到时候出现时间上的冲突,我们提前准备好了录播课程备用。

三、活动流程梳理

接下来,我们再对整个活动流程进行一下详细梳理,深入挖掘运营过程中的每一个操作细节,方便大家借鉴和参考。

其实整个流程相比于以往的裂变活动,并不复杂,相反显得十分简单,但其中的每一步操作都经过了深思熟虑的推敲,以裂变结果为导向。

这也是基于企微的新裂变活动,想要凸出的核心价值和亮点:流程少、用户操作简单、裂变效果翻番。

第一步,渠道推送。

其中物料的准备和时间节点的设定这些细节,我们在前面都提到过,这里就不细说了。 

而推送的初始渠道,主要是两个:公众号和企微号。

公众号上,我们针对特定的宝妈粉丝群体,推送了能引起她们共鸣的文章,然后附加上海报;企微号上,我们则是针对已有的老用户,群发推送了特定的活动引导话术和个人专属海报。

两件事的目的都是为了吸引她们参加活动,然后引导她们进行海报分享裂变。

给企微老用户群发个人专属海报的功能,用的是我们的工具「一起销售」,因为企微自带的群发功能无法发送这种个人专属海报,这样就没办法进行活动数据的统计。

第二步,流量承接。

以往的大多数裂变活动中,大家都是通过二维码,把流量承接到微信公众号上去,有时候甚至还需要把流量从公众号导流到个微上。 

但在这次活动中,我们直接用企微承接了所有的流量,用户只要扫了裂变海报上的二维码,就可以直接添加我们的官方企微参与活动。

为什么用企微,而不是个微呢?这个我们在之前的文章中做过分析,这里就不再深入了,只简单说一下。

首先,被动添加好友的人数上限,企微的2000多人,秒杀个微的不足150人;

其次,企微还有个微没有的快捷回复、直播等功能,在用户运营上,有更强的操作性;

还有,不需要用户任何操作,企微可以把用户无缝对接给其他同事,个微则不可以......等等。

第三步,精细化运营。

当用户加了企微,也就是进了我们的私域流量池之后,接下来的所有运营操作其实都是借助我们的工具「一起销售」在企微进行的,包括个人专属渠道二维码的生成和推送、话术的自动触发、查看活动邀请进度的界面等等。

这一步的目的有两个:引导用户扩大裂变效果;把用户留在自己的私域流量池里面。

那么具体是怎么做的呢? 

首先,用户添加了企微之后,会收到我们提前设置好的活动话术和裂变海报:

解析:话术推送及时,第一时间连接到了用户;话术简洁高效,告诉用户怎么参加,怎么查询进度,能获得什么奖品。

当活动进行到一半的时候,对于还没有达成5人助力目标的用户,我们会推送这样的话术: 

解析:这套话术的目的也很简单明确,制造紧迫感,促进用户继续裂变的积极性,同时还不忘适时提醒一下用户领取免费课程,便于后期付费转化。 

当用户领了4节免费体验课程之后,我们会在课程直播前,给他们推送这样的话术:

解析:字很少,但是明确了两个目的,统计用户能够准时参与直播课程的人数;友善提醒用户可以看重播,间接获取用户平时的学习时间点。

当然,整个过程中,还有许许多多类似的话术,都需要我们提前准备好,然后根据实际情况做出调整。

总之,每一句话,每一动作,都是经过深思熟虑的,目的就是在每一步,都对用户做好引导。

第四步、奖励落实

前面提到过,这次活动采取了阶梯式的奖励方式,那么如何落实呢?借助的其实就是我们的第三方工具。

当用户扫码参与活动之后,通过第三方工具提供的链接,就可以看到自己的好友助力人数,以及助力人气排行榜。


通过这个页面,用户可以很清楚的了解到自己当前的活动进度,以及和自己想要获得的奖品之间的距离。

活动结束后,获得奖品的用户将会收到友情提醒,然后在这个页面,就可以输入自己的收货地址,等待领取奖品就行。

四、活动复盘

接着,我们再来看一下整个裂变活动的效果,以及复盘一下,看看活动中有哪些值得借鉴和需要优化的点。

1、数据复盘

裂变效果好不好,数据来说话。这里,我们主要来看3个数据: 

①海报裂变的公众号导流率(通过扫码参与活动的新用户/公号文章阅读人数):14.5%。

②企微用户留存率(企微净增加人数/企微总增加人数):88%。

③单个用户的获客成本(奖品的成本/企微净增加人数):3.8元。 

2、亮点解析

①流程简单易操作,用户参与门槛低

对于用户来说,一个活动的操作步骤越多,他放弃参与的可能性就会越大。 

这次裂变活动一个很大的亮点,就是简单易操作,用户甚至只需要两步操作就可以等着领奖了:扫码添加企微;把裂变海报分享给好友。

如此简洁的操作流程,用户自然参与意愿更高。

②企微流量承接高效

用企微代替个微来进行流量承接,突破了以往个微好友被动添加150人左右的限制。如何配合上渠道活码的话,同样的情况,企微可以承接住数倍甚至数十倍的流量。 

③奖品设计多元,用户积极性高

这次活动提供了包括免费课程在内的四种不同的奖励,很好地激发了用户的参与积极性。

我们可以看到许多想获得前30名,以及前3名奖励的用户,都在拼命地分享海报邀请助力。

3、待优化的点

任何有奖励的活动,都会有薅羊毛的行为。

为了尽可能避免这类行为影响活动质量,其实有两种方式可以优化。

①流量沉淀路径的优化 

很简单,多加一个流量沉淀的步骤。

我们可以先把参与活动的用户先沉淀到企微社群里,然后当他们要领取奖品时,再把他们加到企微上来。

加了企微好友后,我们可以自动弹出话术,邀请他们进免费课程学习群,然后进行后续付费转化的操作。

②活动奖励方式的优化 

另外,我们也可以优化一下活动奖励的方式。

怎么做?适当增加一下用户获取奖励的门槛。

比如把奖励和课程结合起来,参与免费课程学习的用户,才能领取奖励。

这样的话,虽然增加的难度不是很大,但可以有效防住一定数量的薅羊毛用户。

五、结语

最后,再总结一下这次裂变活动的几个亮点:

第一,流程简单,用户易操作,参与意愿更高;

第二,企微承接流量高效,被腾讯封杀的可能性低;

第三,阶梯式奖励设计多元,多方位促进用户的分享积极性。

裂变其实就是一个不断尝试、借鉴,以及优化的过程,当你找到新的工具,新的玩法,新的趋势,记得行动起来。

-END-

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