「产品思维」大概是创作者谋求转型，应对增长**时最常提到的词。

如何利用现有的资源，在最恰当的时机和领域，为某一群体某个问题提供解决方案，并从用户的角度上出发不断加以完善，这是产品思维的定义。

以入世的全局观来做一款产品，那么它才有脱颖而出的可能。“人人都是产品经理”这句话早已不新鲜，互联网语境下该命题的探讨也已全面完备，而今天我们想说的是产品思维在短视频领域的应用，探讨如何剔除内容创作者固有的思维惯性，提升内容产品的市场价值。

短视频内容产品的存在价值

当我们在讨论短视频内容产品时，我们在讨论什么？为了搞清楚它的内核，我们得先掰开揉碎了看它的定义：

什么是内容？

我们普遍认为，内容指的是事物内部所含的实质或意义，包括它的表现、基本含义及审美价值。互联网语境下的内容是是指网页上的文字、图片、视频等。

按照这个标准，我们拿汽车类别来举例，“汽车有哪些种类“评判车型优劣的标准”…这些是内容。

但它们现在还不是产品，那么什么是产品？

产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

所以①“汽车有哪些种类”是内容，“社交、度假等场合最匹配的车型”是产品。②“评判一台好车的标准”是内容，“在XX预算内，哪台车最好”是产品。从受众的需求出发，用内容提供与受众切身利益相关的解决方案。

 ▲  节目《李老鼠说车》 

市场需要流量和用户，能够用内容服务好他们的才是市场需要的内容产品。所以我们得出结论，短视频内容产品是为解决某类人群某种需求，以短视频为载体表达事物定义、表现、客观规律、核心价值的系列影像系列片段。

产品思维需要的是创作者与用户频繁交互。在沟通与迭代中，内容产品满足了用户的需求，用户认可了内容产品并持续消费其内容。

可以说，每一个成功的内容产品都准确契合了部分受众的需求。垂类内容接近于刚需，满足了受众对于该领域知识技能的渴求，泛娱乐类满足了观众放松心情、缓解疲惫的需求，获取资讯等前沿信息则是为受众参与话题中心，维护社交定位提供解决方案。

同理，观看小哥哥小姐姐是对美好事物的向往，参与话题挑战是解决自我展示的满足感，对前沿网络话语体系的自我确认。要更好地了解用户的需求，了解人，还需要从人性的本源出发。

最常出现的4个内容思维惯性

创作者之所以成为创作者，是在某一特定领域有着过人的见解和眼界。但大部分时候，内容深度与市场的反响不成正比，这其中或许就少不了内容思维带来的负面影响。

短视频本是场注意力之战，其根本是倾听逻辑，而不是表达逻辑。

误区1：自嗨

很多创作者花费了大量的时间在表达上，如何让内容更深刻、表达更准确、格调更高级、光影更好看，而忽略了建立内容与观众的联系。

优质内容是短视频下半场中与脱颖而出的必要条件，这点毋庸置疑。但需要注意的是，在创作的过程中，要始终将受众的需求摆在流程的第一位。时刻解决受众脑中“关我什么事”的疑问，内容与观众的关联是最重要的，在它面前，其余的都可以往后排。

你会发现，同一个抖音红人的视频中，邀请用户合拍、“撩你”点赞关注等含有互动元素的数据要比没有互动元素的好。节奏鲜明，能够管理你注意力的视频的数据要比节奏松散的好。

PGC节目中，在开头抛出本期命题也是出于节省时间&管理用户的注意力的目的，譬如种草分享类节目的惯用开篇是“今天我们解决XX的问题”“有很多网友留言XX，我的回答是”“你们期待已久的XX分享来了”。时刻将内容与用户需求建立联系。

 ▲  美妆红人 蓉点儿 

事实上，相比环境和其他人，人们永远更关心自己。在奶嘴式愉悦的培养下，大众在话题交锋中似乎只能听见与自己相同的声音。

作家张立宪将这种很难接受新鲜事物，只能在信息的洪流中印证自我的状态称之为“功能性文盲”。这也是当下互联网环境充满情绪的原因之一，咪蒙等情绪类内容总是能间歇性出现在朋友圈。

这对能够帮助观众进行自我表达的创作者来说提供了便利的环境，情绪抒发、观点站队激发他们更强的传播意愿。

误区2：自以为

自以为≠观众以为，认为观众应该知道≠观众真的知道

目前大多数内容产品采用了高维打低维的创作模式，即KOL的认知水平高出受众几个层次，惯性使然创作者有时会忘了其中的差距，在受众看来门槛太高。这种情况下，创作者需要反复校准自己的“同理心”，带入主流受众的视角，放低姿态，抛弃既有的主观认知来看待内容产品，探求用户的处境和真实诉求。

从内容消费的动机、流程、反馈、途径等视角审视内容产品，找到其中的症结所在并着手提升。对于受众来说，消费短视频的门槛太高太低都不合适，恰如其分是需要我们综合多方共同到达的目标。

除了创作者自律，邀请其他部门同事审片，提前内测都是颇有成效的自查方式。在内容发布之前，“挑刺”完全是加分，挑多赚多。据了解，很多内容总监的助理都担任着“挑刺官”这样的角色。

误区3：取悦观众，丧失标签

取悦与个性两者本质上是冲突的，个性是一款内容产品受到喜爱的根本，而取悦会让创作者丧失对审美的自信，随之失去个性。重视观众的偏好和反馈不是说将它们作为一切指导方针，而是说要结合所处的赛道、自身优势、观众需求三者，寻求一个重合范围，确保对方为TA的主流用户后，再有选择地依据反馈进行调整优化。

那么为什么说要有选择的？

每个用户对创作者的能量是不一样的，用户也需要分层管理。多与核心用户沟通讨论，邀请其助力迭代改版，当然也可以将他们吸收为创作者。重视主流用户的偏好及行为模式，投放测试和互动来深入了解他们，他们将是日后最重要的样本。

给新吸纳的用户一些物质/精神奖励，争取将他们留存下来，但他们和其他圈子的建议和意见可以暂且后置。

这里需要提醒的是，注意不要忽视沉默的大多数。在沉默的螺旋作用下，处于劣势观点的用户会逐渐失语，要搞清楚他们的真实想法需要借助数据工具。比如判断一支有所改变的视频是否依然取得用户喜爱？除了评论区的文本外，点赞、转发等数据也需要考虑清楚。如果仅是出现一些**，而其余数据与往常一致的话，这样的改变就可以判断为成功。创作者不需要完全听从小部分人的意见。

误区4：人设伪造

短视频产品有人格化运营、节目化运营2种主流模式，目前前者的市场关注度相对更高。在激烈竞争的催促下留给MCN发掘、培养KOL的时间越来越少，由此不少内容团队更倾向直接炮制市场最热门的人设。

相比一档节目，观众与鲜活饱满个人建立情感联结的速度显然更快，观众完成短视频内容消费闭环的门槛更低，速度更快。 一边是短平快的短视频消费环境，一边是抖音、快手等短视频平台的红利诱惑下，短视频红人的打造周期越来越短，且都集中涌入最受欢迎的内容类型。

卡思数据认为，从无到有完全虚构的人设是不长久的，发现并深化人设比编造人设更稳固持久。上面我们提到，内容产品的核心人物承担着与用户深度沟通并磨合内容的职责，从举止到思维模式的像素级模仿极其耗损精力，也无法深刻阐释内容。且市场**，仅凭红蓝海而不考虑现状是不现实的。

此外，人格化运营的品类也是决定其生命周期的重要因素。红人是以人格魅力取胜，见效最快的就是形象管理，颜值、身材、艺能等，不过这些远远不够，不难发现抖音上的小哥哥小姐姐其实都有着各自跨界领域。占据其中一个细分品类发挥，在该赛道上做到不可或缺再进军其他品类，这样创作者才能完成真正的IP打造。

以产品思维来看短视频，发现创作者被赋予了更多的责任和能力，考察创作者的是积极迭代，有热情，会反思，能执行，而这样的创造者被放在哪个空缺上都可以有一番作为。